브랜드 퇴마록 #5
차별화의 의미
우리는 브랜드가 결국
비즈니스의 목적을 이루기 위한 하나의 체계라고 정의했다.
그리고 그 목적을 달성하는 상황을 브랜딩이라고 정의했다.
그리고, 브랜드의 첫 효과는 차별화였을 것이라고 짐작해봤다.
그럼, 현대 사회에서 '차별화'는 정확히 어떤 의미 일까?
먼저 차별화에 대해 (*구글에 치면 나오는) 다른 사람들의 생각들을 보자.
1. '약점 보완이 아니라 강점을 강화하는 것' ; 뚱딴지 같은 소리다. 차별화는 당연히 '강점'에 대한 이야기다.
남들과 비교해서 약한 부분을 보완했는데 그게 차별화라니. 애초에 차별화를 하려면 고객에게 내가 줄 수 있는 '강점'이 무엇인지 알아야 한다. 이런 식으로 차별화를 정의하는 것은 차별화를 이해하지 못하고 동어반복하는 것에 불과하다.
2. '더 잘 기억되게 만드는 것' ; 이건 애초에 논리 구조를 이해하지 못한 사람들의 이야기다. 말을 다시 배 워던지, 논리를 다시 배워야 한다. 1) 더 잘 기억되게 만들기 위해 차별화를 하는 것과, 2) 차별화를 해서 더 잘 기억되게 만드는 것 간의 차이도 제대로 이해하지 못하는 것이다.
1) 더 잘 기억되게 만들기 위해 차별화를 하는 것 : 차별화를 하나의 앵커 효과 수단으로 이해하는 것.
2) 차별화를 해서 더 잘 기억되게 만드는 것 : 차별화 자체가 기억에 많이 남는다고 이해하는 것.
본인이 말하고 있는 것이 어느 쪽 인지는 이해하고 있는 것일까?
그렇다고 해도 나는 감히 1,2 모두가 틀렸다고 말하고 싶다.
3. '거대한 아이디어로 차별화를 만들어 낼 수 있다.' '희귀한 것이 차별화다.' '다르게 생각하라' ; '차별화'의 문자적 의미에 대해 모르는 사람이 왜 이렇게 많은 걸까. 말도 안 되는 소리다. 차별화라는 것은 단순히 '만드는 사람이 만들어 낼 수 있는 게 아니기 때문'이다. 이렇게 생각해보자. '아, 나는 나를 차별화했어!'라는 말이 어색한가? 아니면 '아 쟤는 차별화되어있네!'가 어색한가? 차별화는 상대방이(고객이) 느끼는 것이기 때문에, 만드는 주체가 더 잘 기억되게 하기 위해서 계획적으로 차별화를 만들어 낼 수 있는 개념이 아니라는 말이다.
만약 만들어 낸다면 '그냥 조금 다름'을 만들어 내는 것뿐이다.
대중적인 아이스크림 '스크류바'를 생각해보자. 만약 내가 맛이나 모양이 아니라, '막대기'의 모양과 색깔을 바꿨다. 이게 차별화인가? 만약 그렇게 생각한다면 억지를 부리고 있지는 않은지 생각해봐야 한다.
에어 팟을 생각해보자. 내부 소리를 걸러주는 필터가 바뀌었다. 이게 차별화인가? 이건 그럴 수도 있고 아닐 수도 있다. 고객에 따라 다르기 때문이다.
루이비통의 가격이 5만 원 저렴해졌다고 해보자. 그럼 이건 차별화인가? 만약 '삼다수'가 '제주 삼다수'에서 '서귀포 삼다수'로 바뀐다면? 잘 생각해봐야 한다. 고객이 느끼는 포인트가 차별화를 만드는 것이다.
나는 순 엉터리라고 본다.
차별화에 대해 제대로 고민해본 적이 있다면 창발적인 아이디어나, 교활하게 차이점을 두는 것으로 차별화를 이해해선 안 된다.
현대사회에서 차별화를 비즈니스가 가질 수 있는 '하나의 전략적 목표'로 이해해야 한다.
경쟁우위를 차지하기 위해서다.
특별히 남들과 '다른' 것을 하라는 의미가 절대 아니다.
'더 잘'하는 것도 차별화가 될 수 있다.
'꾸준히 오랜 기간'하는 것도 차별화가 될 수 있다.
그리고, '더 나은 브랜드 경험'을 주는 것도 차별화가 될 수 있다.
브랜드 요소의 특이점을 활용하면서 브랜드라는 체계를 작동시켜
전사적 관점에서 고객에게 일치된 브랜드 경험을 주고 더 향상하는 것이
브랜드가 가질 수 있는 가장 적절한 '차별화' 전략이라고 보는 것이다.
그런데 여기서 주의할 점이 있다.
많은 서적과 소위 전문가들이 말하는 차별화의 효과에서 가장 중요한 부분이 빠져있다.
'차별화'는 그 특성 때문에 어쩔 수 없이 '소수'를 위한 작업이 될 수밖에 없다는 것이다.
특이함의 전사적 통일(align), 그리고 그 확장이라는 개념에서 본다면,
가장 처음 '특이함'을 사랑해줄 수 있을 만한 사람들이 있어야 한다.
그리고, 그 fan들을 중심으로 브랜드가 커져가야만 한다. fan이 없다면 브랜드 요소들의 흡인력이 부족하다는 뜻이다.
그래서 차별화라는 것은 (현대 사회에서 특히)
a. 최초에 형성된 브랜드 (핵심) 요소의 특이함, 흡인력 (fan이 형성될 가능성이 높은지?)
b. 그리고 전사적인 통일감 (align) ; 창업자, 로고, 비전, 제품 등등 모두 포함
인 것이다.
-계속-
