B2B 마케팅 가이드 (#2 포지셔닝 Map)
마케팅 목표-브랜드 이미지-고객 세분화를 더 세밀하게 생각합니다.
지난 글 #1 마케팅 목표와 매출 유형 https://brunch.co.kr/@0c40a5fcc4594df/1을 통해 마케팅 목표를 설정하는 데 있어서 이루고자 하는 매출유형을 먼저 선정하고 연관하여 목표고객과 브랜드 이미지 설정이 필요성을 알았다면 다음 단계는 포지셔닝 Map을 작성하는 일입니다.
1. 포지셔닝 맵이란 무엇인가?
포지셔닝 맵이란 목표 고객에게 보일 이미지를 정해진 양식에 항목별로 키워드 형식으로 구성하는 것입니다. 보통 포지셔닝 스테이트먼트로 잘 알려져 있습니다. 포지셔닝 스테이트먼트나 포지셔닝 맵이나 용어가 중요한 것이 아닙니다. 핵심은 해당 양식을 통해 구체적으로 우리가 형성하고자 하는 인식을 내부적으로 정하고 합의를 이루어내어야 한다는 점입니다.
아래에 양식이 있습니다.
PDF 파일을 열어보면 기입해야 하는 6가지 항목들이 있습니다.
그럼 어떤 항목들이 있는지 살펴보겠습니다.
1-6까지 총 6가지 항목이 있습니다.
1. Target Customer Group-Need
2. Brand
3. Benefit
4. Competitive Framework
5. Reason-why
6. Brand Character
6가지 항목을 작성하면 어떻게 브랜드 이미지가 만들어지는 것인지에 대한 의구심이 있을 수 있습니다.
우리가 잘 아는 카테고리의 가상의 제품을 선정하고 6가지 항목에 맞게 비교해보겠습니다.
그럼 각 항목별로 의미하는 것은 무엇이고 작성을 어떻게 해야 하는지 주의할 점은 무엇인지 살펴보도록 하겠습니다.
아래의 그림을 먼저 확인해 보세요
같은 스펙과 기능을 가진 제품이라도 마케터의 전략에 따라 다양하게 포지셔닝 세팅이 가능하다XX 산업에서 원형으로 작은 배터리를 출시했다고 가정해 봅니다.
똑같은 배터리이지만 포지셔닝 맵에서 어떤 방향을 설정했느냐에 따라 해당 배터리의 이미지는 전혀 달라집니다. 이러한 활동을 포지셔닝 맵 작성, 포지셔닝 스테이트먼트 작성, 컨셉 작성이라고 부릅니다.
편의를 위해 간략하게 작성하였지만 사실 실무에서는 더 세밀하게 작성되어야 합니다.
생산자 관점에서는 그저 하나의 충전 기능을 가진 배터리지만 소비자에게는 그들의 니즈와 상황에 따라 완전 다른 양상으로 보이기 때문입니다.
5가지 항목을 작성하면 이를 한 문장으로 만들어 봅니다.
광고 카피나 슬로건 형태면 좋습니다.
출장이 잦은 비즈니스맨의 필수품 XX산업 충전기
유튜브 크리에이터의 센스 템 XX산업 충전기
어떻게 세팅하느냐에 따라서 로고 디자인, 패키지 디자인 컬러 등 브랜드 구성요소도 달라지며
마케팅 커뮤니케이션 활동에서 키워드 전략, SEO전략, 상세페이지 전략, SNS 전략, 콘텐츠 테마, 인플루언서도 양상이 180도 달라지게 됩니다.
지난 글에 언급한 마케팅 팀의 방향성 문제에 대한 해답은 장기적인 매뉴얼이 있어야 함을 이야기했습니다.
그것에 대한 구체적인 해답이 바로 포지셔닝 맵을 작성하는 활동입니다.
마케터는 포지셔닝 맵을 통해 자신의 제품 및 서비스를 전략적으로 연출하는 연출가
2. 포지셔닝 맵 하위 구성요소
그럼 아래의 6가지 항목에 대해서 살펴보겠습니다.
1. Target Customer Group-Need: 잠재고객/ 그들이 가진 욕구
2. Brand: 우리 회사의 제품 및 서비스 네이밍명
3. Benefit : 브랜드가 줄 수 있는 혜택
4. Competitive Framework: 경쟁 프레임
5. Reason-why: 근거(사실)
6. Brand Character: 브랜드 개성 (연예인, 성격, tv 프로그램)
1. Target Customer Group-Need은 잠재고객과 그들의 욕구를 규명하는 것입니다.
어떠한 잠재고객을 선정해야 하는지는 앞서 언급한 매출 상승 요인에서 결정됩니다.
만약 우리 회사가 "스위치" 매출 상승 요인을 선택했다면 스위치 하려는 대상 타사의 서비스를 사용 중인 그룹이 우리들의 잠재고객입니다. 타사의 서비스를 사용 중인 그룹 중 이런저런 이유로 다양하게 만족도는 다를 수밖에 없고 만족도가 낮은 그룹의 일부가 원하는 미충족 니즈가 있다면 이를 캡처해서 기입하면 됩니다.
(주의사항: 니즈-근거-베네핏은 모두 연결되어야 합니다, 베네핏이 가벼워서 좋다인데 근거가 없어서는 곤란합니다)
잠재고객 규명을 위해서는 인구통계학적으로 나눌 수 있고 B2B의 경우에는 직급, 회사 규모, 현재 사용 중인 서비스에 대한 태도, 연간 구매량, 해당 서비스에 대한 관여도 등으로 나눌 수 있습니다.
2. Brand: 포지셔닝 맵을 작성하고자 하는 제품이나 서비스명
3. Benefit: 혜택을 의미합니다. 혜택은 눈에 드러난 사실이 아닌 당사자가 주관적으로 느끼는 정서와 기분을 말합니다. 베네 펫은 기능적, 감성적, 사회문화적인 베네핏으로 나누어집니다.
기능적-감성적-사회문화적 베네핏무조건 우측의 베니핏이 고귀하고 좌측의 기능적 베네핏이 단순한 것은 아닙니다. 해당 베네핏은 마케터의 노력도 중요하지만 목표고객이 이러한 베네핏을 느끼는지가 관건입니다. 중요한 것은 근거 없는 희망이 아닌 객관적이고 현실적으로 작성되어야 한다는 점입니다.
4. Competitive Framework: 경쟁 프레임이며 어떤 시장에서 경쟁하느냐의 이야기입니다.
여기서 말하는 시장은 물리적인 시장(자갈치 시장)이 아닌 소비자 인식 속에 들어있는 시장입니다.
침대는 가구가 아닙니다 과학입니다와 같은 명카피를 기억하시는 분들 계시나요?
에이스침대는 해당 광고 카피를 통해서 과학적인 침대라는 새로운 베네핏과 경쟁 프레임을 주장했습니다.
새로운 시장은 무조건 만든다고 되는 것이 아닙니다. 잠재고객이 원하는 니즈와 결합하는지가 관건입니다.
풀무원에서 만든 저열량 라면이 있다고 가정해 봅니다.
마트에서는 진라면 신라면과 함께 경쟁하는 인스턴트 라면시장에 위치하고 있지만 온라인에서는 다이어트를 희망하는 여성들을 대상으로 다이어트 간편 식사대용식에서 경쟁할 수 있습니다.
누군가에 네는 미술품이지만 또 다른 누군가에게는 재테크 수단일 수 있습니다. 경쟁 프레임 역시 이렇게 생각하시면 좋습니다. 또 하나 잊지 말아야 하는 점은 이러한 경쟁 프레임은 포지셔닝 맵과 마찬가지로 계속 변화한다는 점입니다.
국내에서 전구를 판매하는 회사가 있다고 가정해 봅니다. 중국산 저가 전구의 수입으로 인해 시장지위를 잃게 되었습니다. 해당 회사는 절치부심 끝에 아이들은 하루 종일 천장만 바라본다라는 인사이트를 발견하고 이를 광고 활동에 반영시켰습니다. 과거 오스람 전구의 사례입니다. 이를 통해 프리미엄 전구 시장을 개척할 수 있으며 오늘날에는 다양한 유튜브 크리에이터들로 인해 가정용 조명도 구라는 새로운 경쟁 프레임 워크를 형성할 수 있습니다.
5. Reason-Why: (근거, 사실)
앞서 언급한 베네핏, 니즈, 프레임워크는 눈에 보이지 않는 감정과 주관적 판단의 영역입니다.
반대로 리즌 와이는 엄연한 사실입니다.
예를 들어 보겠습니다.
게보린은 두통에 좋습니다(베네핏)
이유는 게보린에는 두통을 빠르게 치유하는 XX성분이 들어있기 떼문입니다 (리즌 와이)
즉 리즌 와이는 물리적으로 시각적으로 보이는 요소를 말합니다.
리즌 와이도 다양하게 종류가 있습니다.
작동방식에 관한 리즌 와이: 우리 스포츠카는 후륜이 아닌 4륜이라 눈길에 강합니다.
성분에 관한 리즌 와이: 우리 두통약은 몸에 해롭지 않은 XX 성분이 들어있어 임산부에게도 좋습니다.
장치에 대한 리즌 와이: XX참치캔은 안전마개가 장착되어 뚜껑을 열 때 안전합니다.
권위 및 수상에 대한 리즌 와이: 브랜드 대상 3년 연속 1위에 빛나는 고객경영 중심의 XX 보험회사
훌륭한 마케터는 콘셉트를 시각적인 영역 말장난으로 보지 않습니다.
콘셉트를 강화하기 위해서 리즌 와이도 개발할 수 있습니다.
4륜 구동 SUV를 제조하는 자동차 제조사는 그들의 자동차 세일즈를 위해서 언덕에 어떤 SUV가 잘 올라가는지 대회를 개최하고 이를 상시화 할 수 있습니다. 이를 통해 직접 개발한 리즌 와이로 소비자에게 더 선명한 이미지를 심어줄 수 있습니다.
6. Brand Character: (브랜드 개성)
B2C에서는 가장 어렵고 독보적으로 중요시되는 영역입니다.
경쟁사의 카피가 불가하기 때문입니다.
배달의 민족 특유의 개성은 후발주자 플랫폼이 쉽게 따라 할 수 없습니다.
반대로 배달의 민족 기능과 베네핏은 누구나 흉내 낼 수 있습니다.
배달의 민족은 특유의 개성을 위해 다양한 접점에서 활동을 수행하였으므로 오늘날의 개성이 생성된 것입니다.
B2B에서도 브랜드 개성은 중요합니다.
포지셔닝 맵의 나머지 구성요소에서 줄 수 있는 독특한 성격은 차별화에 큰 도움이 됩니다.
외국계 이미지가 좋을 수 있고 나쁠 수 있습니다. 전문성 측면에서 유리할 수 있지만 고객응대 측면에서는 우려의 요인이 됩니다. 즉 다각적으로 고려하여 이를 선정해야 합니다.
3. 포지셔닝 맵 잘 캡처하기
그렇다면 어떻게 하면 포지셔닝 맵을 잘 캡처할 수 있을까요?
가장 권장하는 방법은 다양한 리서치 방법을 통해 잠재고객의 속마음을 들어보는 것이 중요합니다.
사람에게는 겉마음과 속마음이 있습니다.
우측(차마 면전에서 할 수 없는 말) VS 좌측 (통화로 차분하게 이야기하는 말)흔히 사람들은 겉과 속이 다른 사람들을 비난합니다.
지나치면 곤란하겠지만 우리는 비즈니스 환경에서 어쩔 수 없이 겉마음으로 무장하고 살아야 합니다.
고객사의 서비스가 마음에 안 든다고 대학동창에게 대하듯 너무 편하게 대하면 곤란하기 때문입니다.
하지만 포지셔닝 맵 관점에서 있어서는 겉마음이 아닌 속마음이 중요합니다.
예를 들어보겠습니다.
그룹웨어를 개발하는 개발사 A가 있습니다.
고객에게 왜 우리 그룹웨어를 결정했는지 묻는다면 겉마음으론 "그냥 저렴해 보여서"라고 답할 수 있지만
속마음으론 "우리 회사는 그룹웨어에 투자를 하기 싫어해서 가장 저렴해 보이는 그룹웨어를 선택했다"가 나올 수 있습니다.
마케터에게 중요한 단서는 단연코 속마음입니다.
물론 겉마음도 중요합니다만 결정적인 단세와 추세 파악에는 부족한 것이 많습니다.
그러므로 포지셔닝 맵을 잘 캡처하기 위해서는 구매자 페르소나 인터뷰를 실행하는 것이 가장 확실하고 좋습니다.
해당 인터뷰 기법에 대해서는 다른 아티클을 통해 소개하겠습니다.
4. 포지셔닝 맵 활용하기
포지셔닝 맵은 건물로 치면 청사진입니다.
우리가 어떤 건축물을 지을 것인지에 대한 이정표가 됩니다
구체적으로는 마케팅 캠페인에서 구매 여정, 웹사이트 와이어프레임, SEO 전략, 상세페이지, 광고 크리에이티브, 콘텐츠 전략 전방위적으로 사용될 수 있습니다.
반대로 포지셔닝 맵과 같은 방향성이 없다면 언급한 마케팅 캠페인들은 경쟁사와 차별화되기 힘들 수 있으니 절대 권장하지는 않습니다.
압도적인 기술력과 가격정책으로 시장을 장악할 수 있지만 오늘날 그러한 일들은 점점 줄어들고 있음을 감안하는 것이 좋습니다.
뿐만 아니라 다양한 새로운 마케팅 방법, B2B 마케팅의 필수인 콘텐츠 마케팅 전략에 있어서 포지셔닝 마케팅 맵은 결정적인 지침이 됩니다.
