<해결 할 프로덕트>-에티엔 가르부글리
임팩트 하나만 만들어라
'해결할 프로덕트의 디자인' 책과 헷갈려서 잘못 빌린 책이었는데, 득템!!! 소가 뒷걸음질 치다 쥐를 잡은 격이랄까? 문제를 알아야 하는 디자이너도 읽어볼 만한 책이다. 회사 C레벨과 전략&마케팅팀이 옆에 두고 필요할 때 보면 좋을 듯한 책.
규모가 커지고 있는 스타트업 종사자라면 서론만 읽어도 훅 와닿는 게 있을 것이다.
회사 성장이 멈추는 두 가지 이유
1. 다음 단계로 무엇을 학습해야 하는지 알지 못한다.
2. 제품, 사용자, 시장, 고객에 대한 낡고 불완전한 모델을 이용해 회사를 성장시키려 한다.
회사&제품의 성장 주기를 5개 단계로 나눠
단계별 설명과 필요한 액션, 사례 등을 다루며 필요한 질문들을 던진다.
[성장주기] I단계:아이디어 → II단계:스타트업 → III단계:성장 → IV단계:확장 → V단계:성숙
각 단계에서 주제별 [기법/분석/학습/발전/사례/행동] 패턴으로 가이드를 준다. '고객 가치의 반복적인 평가와 개선'을 예를 들자면,
10. 고객 가치의 반복적인 평가와 개선
_10.1 사용 가능한 기법
_10.2 방문자 기록 분석
_10.3 도그푸딩을 통한 학습
_10.4 고객 자문 위원회를 통한 학습
_10.5 발전하기
_10.6 사례 연구 - 플로타운은 초기 걸림돌을 어떻게 줄였을까?
_10.7 행동하기
존 구어빌(John T. Gourville)의 9배 효과
현재 상황을 뛰어넘어 잠재 고객이 기존 제품 대신 여러분의 제품을 사용하게 하려면 핵심 평가 기준에 있어 최소 10배 이상의 가치를 제공할 수 있어야 한다.
이런 생각은 경제학자인 존 구어빌(John T. Gourville)의 9배 효과에 근거한다. 구어빌 박사는 "소비자는 기존 제품의 장점을 3배 과대평가하고, 개발자는 자신이 만든 혁신적인 신제품의 새로운 장점을 3배 과대평가한다. 결과적으로 개발자가 소비자가 원한다고 생각하는 것과 소비자가 정말로 원하는 것 그 사이에는 9배의 차이가 생긴다"고 주장한다.
만들려는 제품과 가장 유사한 제품보다 핵심 평가 기준에서 10배 뛰어난 제품을 만들 수 있는가? 10배 정도면 잠재 고객이 기존 제품 대신 여러분의 제품을 사용하게 만드는데 충분한가?
올바른 사용자들이 올바른 이유로 회원 가입하고 있다면 여러분은 성공했다.
맞는가? 반드시 그런 것은 아니다.
가치 제안을 받아들이는 것과 제품을 실제 가치를 경험하는 것은 차이가 있다.
사용자가 회원 가입하면 여러분은 사용자가 원하는 결과를 얻게 함으로써 제품의 가치를 재빠르게 확립해야 한다.
제품을 사용하면 문제가 해결된다는 사실은 구독자(subscriber)에게 좀 더 빨리 설득할수록 제품과 결합해(engaged) 행복한 구독자를 더욱 빨리 얻게 될 것이다.
그러기 위해 해야 할 일
1. 제품의 필수 경험을 명확히 정한다.
2. 그런 경험을 시간적으로 빨리 경험하게 하는 방법을 찾는다.
이는 사용자가 제품의 '아하'순간을 가능한 빨리 경험하게 만든다는 뜻이다.
활성화 혹은 활성화 비율은 사용자의 '아하' 순간과 가장 자주 연결되는 지표다. 또한, 전환율과 장기 리텐션에 가장 큰 영향을 끼치는 지표이기도 하다. 사용자가 제품의 가치를 잘 이해하면 할수록 그들은 그 제품을 사용하고, 의지하게 되며, 제품을 사용하기 위해 기꺼이 반복해 돈을 낼 가능성이 높아진다.
신규 고객 숫자만 확인하는 이도 있겠지만, 내가 고객 유입 flow까지 확인하는 이유다! '설계한 의도대로 고객들이 따라오고 있는가! '
대부분의 회사에서 무료미엄은 매우 위험할 수 있다.
무료미엄은 마법의 해결책이 아니다. 또한 비즈니스 모델도 아니다. 무료미엄은 이 책에서 다루는 다른 전략과 마찬가지로 항상 작동하지는 않는 고객 확보 전략이다.
무료미엄은 그 자체로는 어떤 매출도 만들지 못한다. 이런 이유로 무료 요금제로 시작하기보다는 프리 티어를 제공하는 가장 좋다. 여러분은 우선 퍼널의 최상단을 넓히기에 앞서 작동하는 비즈니스 모델을 갖고 있는지 확인해야 한다.
사용자가 무료미엄을 좋아하는 이유는 그들이 평가, 제품 인게이지먼트, 구매 프로세스를 제어할 수 있기 때문이다. 그들은 제품을 시험 삼아 사용하고, 자신의 일에 잘 쓸 수 있는지 직접 확인한다. 무료로 제품을 사용하면 위험이나 제품 사용에 대한 거부감이 적기 때문에 무료미엄 제품은 다른 사람에게 좀 더 쉽게 추천할 수 있다.
무료미엄이 비즈니스에서 효과를 낼 수 있는 전략인지 테스트하기 위해 스스로 확인해 볼 질문
• 누가 제품을 사는가?_구매자가 제품을 사용하는 사람이 아니라면, 무료미엄을 통해 올바른 오디언스에게 도달하기는 어려울 것이다.
• 사용자 네트워크에 누가 있는가?_무료미엄은 입소문을 통해 퍼져나가는 제품을 판매할 때 가장 효과가 좋다. 특히 사용자가 비슷한 일을 하는 사람들과 연결돼 있고, 제품 판매에 그들 사이의 공유 방식을 이용할 수 있다면 프리 티어 제공은 더욱 효과적일 것이다.
• 설명이 필요 없을 만큼 충분히 단순한가?_입소문이 나기 위해 제품은 가치 창출 시간이 짧아야 하고, 가치 제안이 넓어야 하며, 제품은 설명의 여지가 없어야 한다.
• 여러 달 동안 계속해서 사용할까?_사용자가 매달 그 제품을 사용하지 않는다면 유로 요금제를 사용할 만큼 충분한 가치를 경험하기 어려울 것이다. 그러므로 매달 제품을 사용하며 가치를 경험할 수 있어야 하며, 이상적으로는 매주 제품을 사용하며 가치를 경험할 수 있어야 한다.
• 프리 티어만으로도 시장에 파괴적인 충격(disruption)을 줄 수 있는가?_무료미엄은 여러분이 시장에 충격을 주려고 할 때 타당하다. 창업자인 앤드류 나도(Andrew Nadeau)는 "비즈니스에서 무료미엄의 역할은 사람들이 사용하기 시작하기까지 필요성을 모르는 제품을 위한 것이다"라고 말한다. 이런 이유로 무료미엄은 새로운 제품 사용 행위를 만들어 내는 데 도움이 된다.
• 4%의 전환율이 비즈니스 유지에 도움이 될까?_무료미엄은 효과가 좋을 때조차 약 4%의 사용자만이 유료고객이 된다. 이 정도로 비즈니스를 유지할 수 있을까? 무료 체험판은 무료미엄에 비해 전환율이 더 높다. 그러므로 낮은 전환율이 문제 되지 않을 만큼 전체 시장 규모(TAM)가 충분히 커야 한다.
• 비용을 감당할 수 있는가?_신규 사용자를 확보하는 데 소요되는 한계 비용이 무시할 만큼 작아야 한다. 신규 무료미엄 사용자글 오랜 기간 돈을 받지 않고 지원해야 할 수도 있다. 그러므로 그들이 계정 유지 비용이 비즈니스에 피해를 주지 않도록 해야 한다.
앎/모름 매트릭스
성장과 함께 혁신을 지속하려면 새롭게 학습할 것을 만드는 일에 체계적으로 접근할 필요가 있다.
라이트스피드 벤처 파트너(Lightspeed venture partner)의 에런 바탈리온(Aaron Batalion)은 학습 목표들을 '앎/모름 매트릭스(Known/Unknown Matrix)에 배치해 볼 것을 권고한다. 이 방법은 도널드 럼즈펠드(Donald Rumsfeld)의 유명한 명언에 근거를 두고 있다.
연구 질문 정의
혁신 전문가 트리스탄 크로머(Tristan Kromer)는 프로덕트 팀이 다루어야 하는 질문의 유형 분류를 위해 질문 목록을 만들었다.
이 모델에 있어 질문은 제품 혹은 시장에 관한 것이다. 다음 두 가지 과정을 통해 그 질문들을 평가할 수 있다.
평가형 연구 : 여러분은 명확한 가설을 갖고 있다. 이 가설이 참인지 거짓인지 알고 싶다. (예:사람들은 우리 제품을 구매할 것이다)
생성형 연구 : 여러분은 자신이 찾고 있는 것을 명확히 알지 못한다. 새로운 아이디어를 생성하거나 문제 공간을 이해하기 위해 노력하고 있다.
각 목차마다 인용 문구로 시작하는데, 이 문구만으로도 곱씹게 되는 여러 생각들...
인용 문구들 중
'우리는 공장에서 화장품을 만들지만, 매장에서는 아름다워질 수 있다는 희망을 판다.'
'당신이 가진 것이 오직 망치뿐이라면 당신 눈에는 모든 것이 못으로 보일 것이다.'
'손전등을 켜고 방을 둘러보면 어느 한순간 단지 방의 일부분만 볼 수 있을 뿐이다. 그러나 손전등 대신 램프를 켜면 좀 더 많은 것을 한 번에 볼 수 있다.'
'고객에게 해결할 문제가 없는 것이 아니라, 고객이 단지 여러분이 판매하는 제품을 원하지 않는 것일 수도 있다.'
'고객이 아무런 말도 없이 떠나는 순간이 바로 진실의 시간이다. 여러분이 리더라면 진실의 시간으로부터 배울 수 있다.'
'사람들이 제품을 구매하는 이유와 회사가 제품을 파는 이유가 일치하지 않는 경우가 많다.'
'[단순함]은 좋지만 [불완전함]은 좋지 않다. 고객은 분명 현재 상태 그대로의 제품을 사용하길 바란다. 이는 구매한 제품이 복잡한 제품의 버전 0.1이 아니라 단순한 제품의 버전 1.0이기 때문이다.
이 책을 읽다 보면, 프로덕트 해결의 기저에는 '지속적으로 고객(사용자)에게 관심을 갖고, 끊임없이 소통하며, 관찰하는 것'이 기본이 되어야 한다는 것을 반복해서 떠올리게 될 것이다.
프리 티어 : 신규 고객에게 일부 서비스를 무료로 제공하는 서비스. 서비스별로 지정된 한도 내에서 사용할 수 있으며, 사용 한도를 초과하면 표준 요금이 부과됨.
도널드 럼즈펠드 매트릭스 지식과 불확실성을 네 가지 범주로 분류하는 의사결정 프레임워크. 1.알려진 앎(Known Knowns):우리가 알고 있다는 것을 아는 것들 / 2.알려진 무지(Known Unknowns):우리가 모른다는 것을 아는 것들 / 3.알려지지 않은 앎(Unknown Knowns):우리가 알고 있지만 인식하지 못하는 것들 / 4.알려지지 않은 무지(Unknown Unknowns):우리가 모른다는 것조차 모르는 것들
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