손길을 이끄는 국내외 식품 회사 마스터 브랜드
360 Discovery
마스터 브랜드는 기업의 브랜드 중에서 소비자들이 가장 많이 인지하는 브랜드를 의미합니다.
기업브랜드가 신뢰, 보증의 역할을 한다면
마스터 브랜드는 1st Driver로서 제품 구매 시 일차적인 구매 이유를 제공하는 역할을 합니다.
애플, 코카콜라, 구글, 삼성 등이 소비자들에게 익숙한 대표적인 마스터브랜드로 볼 수 있습니다.
마스터브랜드를 활용하면 강력하고 일관된 브랜드 이미지를 구축할 수 있고
하위 브랜드를 보유하며 제품이나 서비스를 넓혀가기에도 용이합니다.
오늘은 식품 브랜드에서 마스터 브랜드 운영 방식에 대한 이야기를 준비했습니다.
기업에서 강력한 하나의 마스터브랜드를 운영하는 경우도 있고
각각의 개별브랜드가 마스터브랜드로서의 역할을 하는 경우도 있는데,
오늘은 국내외 식품 브랜드에서 이를 어떻게 활용하고 있는지 알아보겠습니다.
동원
가장 먼저 국내 식품 기업 동원에 대해 알아보겠습니다.
동원그룹과 동일한 심볼을 활용하는 동원 F&B 기업브랜드 하위에
동원 마스터브랜드 ‘러브 동원’이 존재합니다.
마스터 브랜드 동원 하위에는 또 개성, 그릴리 등 다양한 카테고리 브랜드를 보유하고 있죠.
동원 F&B의 CI는 그룹사의 CI를 공유하고 있어 동그란 심벌로 월드와이드 기업임을 표현합니다.
우리에게 익숙한 동원 마스터브랜드의 BI는 레드 컬러로 생명의 근원, 사랑, 진심의 의미와 식품으로서
맛과의 연계성을 높였고 잎사귀 형태로 신선하고 건강한 식품에 대한 상징성을 더해줍니다.
이 BI는 제품 전면에 모두 표기되어 있어 구매의 Main Driver로 작용합니다.
반면 소비자들에게 동원 F&B의 CI는 오히려 낯설게 느껴질 수도 있습니다.
동원 F&B의 CI는 ‘동원이라는 기업이 만든 제품’이라는 신뢰 보증의 역할로 전면이 아닌
제품 후면에 표기되어 있기 때문입니다.
이렇듯 동원은 사랑과 건강을 담은 동원의 마스터브랜드, 러브 동원 마크로
‘좋은 음식으로 국만 건강에 기여하는 종합식품회사’임을 전달하고 있습니다.
CJ제일제당
CJ는 개별 브랜드 전략을 펼치고 있습니다.
CJ제일제당이라는 기업 브랜드 하에 비비고, 햇반, 고메 등 다양한 브랜드를 보유하고 있습니다.
그리고 이 각각의 브랜드가 마스터 브랜드로서의 역할을 동시에 하죠.
CJ는 이러한 브랜드 운영 전략을 펼치고 있기 때문에 식품 시장에서도 넓은 카테고리를 커버하고 있습니다.
비비고는 한식, 햇반은 밥, 고메는 양식 이렇게 가정간편식 안에서도
각 브랜드가 각자의 영역이 확실하게 구분되어 있고
이에 따라 브랜드 아이덴티티도 다르게 설정되어 있기 때문이죠.
이렇게 개별 브랜드 전략을 펼칠 경우, 하나의 마스터 브랜드를 활용할 때보다
확장된 시장으로 나아가기 용이합니다.
또한 하나의 브랜드에 타격이 와도 다른 브랜드에까지 영향을 주지 않는다는 점에서
리스크 분산에도 용이하다는 장점이 있습니다.
하지만 각각의 브랜드를 개발하고 런칭하고 운영하기 위한 시간과 비용이 많이 든다는 점에서
효율성이 떨어질 수 있습니다.
동원과 같은 경우 브랜드 인지도와 이미지 모두 러브마크에만 집중하면 되는 반면,
CJ는 4개의 브랜드에 모두 동일한 시간과 비용을 투자해야 하기 때문이죠.
네슬레
이번에는 해외 사례입니다.
세계 1위 식품 브랜드 네슬레도 기업브랜드 네슬레 하에 마스터 브랜드 네슬레를 운영하고 있습니다.
명칭은 같지만 CI와 BI를 시각적으로 다르게 표현하고 있다는 것을 알 수 있습니다.
네슬레의 CI는 새 둥지를 형상화하고 있습니다.
사명 자체가 스위스 독일어로 “작은 둥지”를 의미하기 때문입니다.
이 CI는 가족애와 행복한 삶이라는 의미를 담고 있기도 하면서 “Good Food, Good Life”라는
기업의 철학을 표현하기도 합니다.
기업 이미지를 표현하는 CI로 소비자들의 신뢰를 강화하는 것이죠.
BI는 CI와 동일한 워드마크를 공유하면서 Figure Ground로 Heart Lips를 표현합니다.
패키지 전면에 표기되면서 달콤한 초콜릿의 맛과 설렘을 전달하는 역할을 하고 있죠.
만약 CI가 패키지에 들어가 있었다면 어땠을까요? 초콜릿의 달콤함과 설렘을 표현할 수 있었을까요?
네슬레의 CI는 패키지에 들어가기 적합한 형태가 아닐뿐더러,
새 둥지의 형태가 식품과 잘 어울리지도 않습니다.
네슬레가 BI를 개발해서 활용하는 것은 식품 카테고리에서의 경쟁력을 위한 전략적인 선택이었다고
볼 수 있습니다.
다논
마지막으로 다논입니다.
다논 역시 기업브랜드 다논 아래에 마스터브랜드 다논이 있는 구조입니다.
기업브랜드 다논의 CI는 소년이 별을 바라보는 이미지와 워드마크의 결합 형태로 되어 있습니다.
좌측의 이미지는 “To bring health through food to as many people as possible”이라는
기업 브랜드의 철학을 담아 미래 세대를 위한 꿈과 희망, 인류애를 표현하고 있습니다.
다논의 CI 역시 기업에 대해서는 잘 표현하고 있지만
실제 제품에는 마스터브랜드 다논의 BI가 활용되고 있습니다.
다논의 BI는 CI의 워드마크에 미소 짓는 모습이 더해진 형태입니다.
기업 브랜드와 연계성은 있으면서 훨씬 간결한 형태로 적은 면적의 패키지에 올리기도 용이합니다.
다논의 CI는 직접적으로 식품 브랜드라는 것이 연상되지도 않고 복잡성이 높아서
제품에 활용하기는 적합하지 않지만
BI는 미소가 지어지는 맛, 식품의 즐거움을 직관적으로 연상시키면서
실제 패키지에서도 다른 요소들과 잘 어우러지는 것을 알 수 있습니다.
그렇다면 동원의 동원, 네슬레의 네슬레, 다논의 다논처럼
기업브랜드와 마스터브랜드의 명칭은 동일하지만 굳이 다른 BI를 활용하는 이유는 무엇일까요?
식품 카테고리의 특성상 기업브랜드가 주는 신뢰도 중요하지만
직관적으로 맛있는, 즐거움과 같은 속성들이 브랜드를 통해 전달되는 것 또한 중요합니다.
하지만 동원, 네슬레, 다논의 CI는 기업가치를 중심으로 담고 있기 때문에
소비자들이 직관적으로 ‘맛있다’는 것을 느끼기에 한계가 있습니다.
그래서 기업 브랜드와의 연관성은 가져가면서 식품 카테고리에 더 효과적인 마스터브랜드를 개발해
소비자와의 접점에서 주로 사용하고 있는 것입니다.
오늘은 이렇게 국내외 식품 기업에서 마스터브랜드를 어떻게 활용하고 있는지 알아봤습니다.
기업들은 때로는 동원, 네슬레, 다논과 같은 브랜드 전략을 세우기도 하고
CJ의 사례와 같은 브랜드 전략을 펼치기도 합니다.
결국 브랜드의 전략에 정답이 없다는 것입니다.
기업 내외부의 상황에 따라서 어떤 브랜드가 어떤 전략을 펼쳐야 할지 달라질 것입니다.
가장 올바른 브랜드 전략은 상황과 목표, 기업의 과제에 따라 다르기 때문에
최적의 전략을 위해서는 이 모든 것을 고려하는 것이 중요하겠죠?
그럼 오늘의 이야기는 여기에서 마무리하겠습니다.
지금까지 360컴퍼니였습니다.
감사합니다.
