넷플릭스는 더 이상 OTT 플랫폼이 아니다.

사용자 경험을 해치지 않고 OO 수익을 2배로, 넷플릭스의 해답은?

Aug 7. 2025

최근엔 애니메이션 하나가 전 세계 음악 차트를 흔들고 있습니다.

바로 그 주인공은 케이팝 데몬 헌터스(K-Pop Demon Hunters)이죠,

여러 글로벌 미디어에 따르면, 이번 콘텐츠는 단순한 애니메이션이 아니라 음악, 팬덤, 플랫폼이 맞물린 새로운 전략 콘텐츠로 평가받고 있다고 해요. 실제로 케이팝 데몬 헌터스는 넷플릭스에서 8천만 뷰 이상의 글로벌 시청 수를 기록했고, 삽입곡 ‘Golden’은 빌보드 글로벌 차트 1위에 올랐어요.

이외에도 Spotify 1위, Apple Music & iTunes 동시 1위 등, 기존 K-POP 그룹도 넘기 어려운 기록들을 세웠다고 하죠.

이렇게 케이팝 데몬 헌터스부터 오징어게임 3까지 넷플릭스 오리지널 영화들이 큰 인기를 끌고 있습니다.

이런 행보들을 보면 넷플릭스는 더 많은 사람들이 콘텐츠를 보게 만들고, 양질의 콘텐츠로 승부를 보아 수익을 극대화시키려는 것이 아닐까? 싶었는데요,

넷플릭스가 매 분기마다 발표하는 Letters to Shareholders는 다른 방향성을 가리키고 있었습니다.

*Letters to Shareholders : CEO, CFO 등 경영진이 분기 실적 발표와 함께 주주들에게 보내는 공식적인 요약 보고서

2025년 상반기, 넷플릭스의 변화

2025년, 넷플릭스는 대부분의 국가에서 요금제 가격을 인상했습니다.

미국의 경우 Standard with ads가 $6.99에서 $7.99로,

Standard는 $15.49에서 $17.99로 올랐습니다.

한국의 경우 광고형 스탠다드가 5500원에서 7000원으로, 베이직 요금제는 9,500원에서 12,000원으로 올랐습니다.

이에 따라, 2025년 2분기 매출은 전년 대비 16% 증가한 111억 달러로 발표되었고, 영업이익률은 7% p 상승한 34%를 기록했습니다.

하지만, 매출과 영업 이익률이 오르는 것은 장기적으로 면밀하게 살펴볼 필요가 있습니다.

제가 가장 놀랐던 부분은 넷플릭스의 1분기 실적 발표에서 “화제작(buzzy titles)”이 전체 시청 시간의 1%도 안 된다고 밝힌 내용이었습니다.

왜 이런 현상이 나타날까요?

제 개인적인 경험과 함께 생각해 보았습니다.

1. 화제작이 외부에서 봤을 때는 엄청난 붐을 일으킨 것처럼 보이지만, 실제로 전체 가입자들이 모두 화제작을 시청하지는 않는다. -> 실제로 저는 봤던 영화를 10번 정도 돌려보는 취향 보유 + 바쁨의 이유로 케이팝 데몬 헌터스를 보지 않았고, 잔인한 장면들을 좋아하지 않아 오징어 게임 시리즈도 시청하지 않습니다.

2. 요즘 사용자들은 화제성보다는 ‘내 취향’에 맞는 콘텐츠를 더 선호하는 경향이 있다.

-> 이 역시 같은 이유죠. 저도 화제성이 일어난 작품은 '한번 봐볼까?'라는 생각은 들지만 제 취향과 맞아 보이지 않으면 시청까지는 이어지지 않습니다.

그렇다면 이제 중요한 지표는 "참여율"입니다.

넷플릭스의 2025년 상반기 기준 총 시청 시간은 950억 시간으로, 전년 대비 참여도는 1% 증가에 그쳤다고 합니다.

같은 기간 동안 매출 증가 속도에 비춰 보면 가입자 수는 훨씬 빠르게 증가했을 것으로 예상되지만, 이는 곧 1인당 평균 시청 시간이 감소했을 가능성을 뜻합니다.

1인당 평균 시청 시간이 감소한다는 것은, 넷플릭스의 핵심 수입원 중 하나인 "광고 매출"이 감소할 수 있다는 것을 의미합니다.

넷플릭스가 그리는 방향성은?

이제 2025년 2분기의 Letters to Shareholders에서 가리키는 방향성을 이야기해 보겠습니다.

Letters to Shareholders의 Monezation 영역에서 2025년 광고 수익을 약 2배로 늘리는 것이 목표라고 밝혔습니다.

"광고 수익 증가"라는 대분류 안에 "광고주를 위한 역량을 강화하는 것"을 목표로 잡고 있습니다.

Netflix Ads Suite라는 사내 자체 개발 1st-party 광고 기술 플랫폼을 모든 광고 시장에 완전히 출시했고, 초기 결과는 넷플릭스의 기대와도 일치하고 있다고 합니다.

Netflix Ads Suite가 장기적인 광고 전략의 핵심 기반이 될 것이라고 믿으며, 시간이 지나면서

더 나은 성과 측정,

고도화된 타겟팅,

혁신적인 광고 포맷,

확장된 프로그래매틱 기능
등을 가능하게 할 것이라고도 밝혔습니다.

또한, Yahoo DSP를 넷플릭스 프로그래매틱 광고 상품에 통합할 예정이라고 합니다.

*DSP (Demand Side Platform) : 는 광고주가 광고 인벤토리(광고 구좌/지면)를 자동으로 구매할 수 있게 해주는 광고 구매 플랫폼

*Yahoo DSP : Yahoo에서 운영하는 대표적인 DSP로, 광고주가 다양한 매체(예: 웹사이트, 앱, 스트리밍 서비스 등)에 자신의 광고를 노출시키기 위해 활용함

*프로그래매틱 광고(Programmatic Advertising) : 광고를 사람이 직접 계약하거나 협상하지 않고, 자동화된 시스템(알고리즘)을 통해 실시간 입찰(RTB, Real-Time Bidding) 방식으로 광고를 사고파는 광고 방식

프로그래매틱 광고가 활성화된다면 기업의 입장에서는 "시간"을 압도적으로 아낄 수 있습니다.

자동화된 시스템을 통해서 광고 구좌를 추천받고, 입찰하고, 결제하고 이 과정에서 사람의 검수 과정만 들어간다면 기존에 직접 사람 대 사람으로 협의하고 구매하는 과정보다 훨씬 더 축약됩니다.

넷플릭스는 미국 지역의 Upfront 거래는 거의 완료되었으며, 주요 광고 에이전시들과의 계약 대부분을 체결했다고 밝혔습니다.

*Upfront 거래 : 미국 방송/스트리밍 업계에서 광고주가 향후 일정 기간(보통 1년) 동안 노출될 광고 슬롯을 미리 구매하는 대규모 거래 방식

-> 광고주는 할인된 가격으로 광고 구좌를 미리 선택하거나 확보할 수 있고, 넷플릭스 입장에서는 수익을 미리 확보할 수 있는 좋은 수단

사용자 경험을 해치지 않고 광고 수익을 2배로,

Letters to Shareholders에 나와있듯이, 넷플릭스의 중장기적인 관심사는 히트작을 많이 제작하는 것이 아닙니다. 고객 한 명당 체류 시간을 늘려, 광고 수익을 올리는 것이죠.

미국 지역에서 Netflix Ads Suite와 프로그래매틱 광고가 성공적으로 자리 잡아간다면 한국 시장에 들어오는 것은 시간문제인 것 같습니다.

개인 맞춤형 콘텐츠 추천과 알고리즘도 넷플릭스의 큰 과제로 보이는데요,

2025년 2분기에는 새롭게 디자인된 넷플릭스 TV 홈 화면을 선보였습니다.

Letters to Shareholders의 Product 영역에 따르면 새로운 TV 인터페이스는 더 간결하고 직관적이며, 각 콘텐츠의 트레일러 영상, 시놉시스(줄거리),“TV 쇼 1위”와 같은 주요 정보(Callout)를 보다 직관적으로 표시하여 오늘날 넷플릭스가 제공하는 다양한 콘텐츠의 폭을 더 잘 보여준다고 합니다.