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by 정순청순 Oct 31. 2018

잘 팔리는 가격설정을 위한 기본전략

6가지 기본유형과 비슷한 못난이 전략

우리의 제품과 서비스의 가치를 정하는 일, 쉽지만은 않으시죠? 오늘은 우리의 제품과 서비스를 잘 팔기 위한 가격전략에 대해서 살펴보겠습니다. 가격전략은 우리의 제품과 서비스에 대해 값을 매기는 것이죠. 가격은 책정방법에 따라 큰 결과의 차이를 가져오는데요. 우리의 가치를 잘 팔기 위한 가격 설정은 어떻게 해야 할까요? 지금부터 가격설정에 관한 기본 전략에 대해 살펴보도록 하겠습니다.




가격 설정 방법에는 6가지 기본 유형이 있습니다. 6가지 유형이란 원가기반, 영화산업, 박리다매, 프리미엄, 책장 팔기, 쿠폰 활용을 들 수 있습니다. 물론 6가지 유형 외에도 여러 가지 방법과 세부적인 전략들이 있습니다. 더 디테일한 가격전략은 다음에 기회가 되면 다시 한 번 정리 드릴게요. 일단, 6가지 가격전략은 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 내용입니다. 



먼저 원가를 기반으로 한 전략입니다. 가장 많이 쓰는 전략이기도 하고요, 특히 제조업에서 많이 활용하는 방법이기도 합니다. 들여오는 원가 대비 마진율을 정하고 거기에 맞춰서 가격을 설정하는 방법이죠. 


다음으로는 영화산업을 예로 들 수 있습니다. 요즘 영화 한 편 보는데 얼마 정도 하나요? 11,000원 정도 하죠? 영화라는 상품은 ‘시간’에 민감하게 반응합니다. 시간이 지나면 지날수록 영화라는 상품 가치가 하락하게 되죠. 개봉한 지 오래되었거나 스크린에서 내려간 영화들은 주로 IPTV나 넷플릭스, 유튜브 등의 플랫폼을 통해서 볼 수 있습니다. 이러한 플랫폼을 통해 영화를 시청할 경우, 영화가 처음 개봉했을 때보다 더 저렴한 가격으로 영화를 볼 수 있게 되는 거죠. 다시 말해, 영화산업의 가격전략은 시간과 가격을 연동시켜 진행하는 방법입니다. 영화상품은 시간이 지나면 지날수록 가격이 내려가지만 반대로 시간이 흐를수록 가격이 올라가는 상품도 있습니다. 무엇이 있을까요? 네. 맞습니다. 희소성을 띠는 상품을 찾아보면 되는데요. 오래된 고서나 희귀한 장난감, 골동품 등을 예로 들 수 있습니다. 시간이 흐르면 흐를수록 수요보다 공급이 절대적으로 부족한 상품을 생각해보시면 감이 오실 거에요. 


세 번째로는 박리다매 전략입니다. 박리다매 전략은 단기간에 많은 현금흐름을 확보하려고 할 때 쓰는 전략입니다. 그래서 박리다매를 하는 경우는 크게 두 가지 경우에서 진행하게 됩니다. 바로 사업 초기와 사업을 정리할 때 활용합니다. 보통 사업 초기에는 부족한 초기자본으로 인해 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 그래서 투자유치를 받거나 혹은 크라우드 펀딩 등을 통해 자금을 유치하기도 하죠. 그러나 사업 초기 원활한 현금흐름을 만들기 위해서 일반적으로 많이 쓰이는 방법은 박리다매 전략입니다. 고객의 예상가보다 훨씬 낮은 가격을 통해 다수의 고객에게 제품을 체험하게 하기도 하면서 단기간에 많은 현금을 확보할 수 있는 전략이죠. 이렇게 확보된 현금은 공격적인 마케팅을 통해 시장점유율을 높이고 매출을 증대시키는 전략으로 확장하기도 합니다. 사업 초기 박리다매 전략을 쓸 때는 신중해야 합니다. 그 이유는, 가격은 낮추기는 쉽지만, 낮아진 가격을 다시 올리는 것은 정말 힘들기 때문이죠. 사업을 정리할 때 활용하는 박리다매 전략에 대해 살펴볼까요? 사업을 정리한다는 이야기는 안타깝지만, 부채가 많다는 이야기와 같습니다. 쉽게 말해 빚을 갚기 위한 현금을 확보하는 목적으로 박리다매 전략을 사용하는 것이죠. 다시 말해, 사업을 정리할 때 활용하는 박리다매 전략은 심각하게 쌓여있는 부채와 제품창고비용 등을 줄이기 위한 현금 확보 전략입니다. 


네 번째는 프리미엄 전략입니다. 프리미엄이라는 말은 다들 한 번씩 들어보셨죠? 네~ 맞습니다. 생각하고 계신 그 프리미엄이 맞습니다. 프리미엄 전략은 제품라인의 확장과도 관계가 있는데요. 기존 가격의 제품 시장이 성장이 멈췄거나 둔화하는 경우에 종종 이 전략을 많이 사용합니다. 새로운 프리미엄 라인을 하나 개발해서 신규고객을 창출하는 거죠. 프리미엄 전략은 고객들에게 제공하는 제품/서비스에 대한 가치를 올리고, 올라간 가치만큼 가격도 함께 올리는 전략을 말합니다. ‘크라제버거’라고 들어보셨나요? 수제버거 브랜드인데요. 직접 만든 빵과 신선한 채소, 그리고 한 땀 한 땀(?) 정성스레 손으로 만든 패티들이 핵심인 수제 버거입니다. 당연히 가격은 맥도날드나 롯데리아보다 비싸겠죠? 그러나 맛과 건강을 생각한 프리미엄 고객들은 이와 같은 프리미엄 제품들을 구매합니다. 가격이 비싸더라도 합당한 이유와 명분이 있다면 가치만큼 지불의사가 있다는 이야기이기도 하죠. 


다섯 번째는 책장 팔기 전략입니다. 책장 팔기 전략은 미국 ‘홍보의 아버지’라고도 불리는 에드워드 버네이스가 한 유명한 말에서 가져왔습니다. 에드워드 버네이스는 ‘책을 팔고 싶거든 책장을 팔아라.’라는 유명한 말을 남겼는데요. 그렇습니다. 책장을 구매하게 되면 빈 책장을 채워야겠죠? 그래서 책장을 채울 책도 함께 구매를 하게 되는 전략이라고 보시면 됩니다. 이러한 책장 팔기 전략 중에 유명한 사례가 있는데요. 에드워드 버네이스는 피아노를 팔기 위해 ‘가정음악실’이라는 콘셉트를 만들어내고 유행을 시킵니다. 너도나도 집 안에 ‘가정음악실’이라는 공간을 만드는 거죠. 그리고 사람들은 가정음악실의 공간을 채우기 위해 피아노를 구매하게 되는 거죠. ‘드릴을 팔려면 구멍을 팔아라.’ 들어보셨죠? 같은 전략이고요. 잉크를 팔기 위해 복사기를 무료로 임대 해주는 서비스 역시 예로 들 수 있겠습니다. 


마지막으로 쿠폰을 활용하는 방법이 있습니다. 쿠폰전략은 할인 전략입니다. 그래서 기존 가격보다 조금 더 할인된 금액을 제공하고 다수의 고객으로 하여금 우리의 제품/서비스를 체험해 볼 수 있도록 유인전략으로 활용하실 수 있습니다. 또한, 가격은 한번 낮추면 다시 올리기가 쉽지 않습니다. 하지만 종종 낮은 가격으로 압박해오는 경쟁 업체를 상대해야 하는 경우가 있는데요. 그럴 때 효과적으로 써먹을 수 있는 것이 바로 쿠폰 전략입니다. 쿠폰전략은 직접 가격을 낮추진 않지만, 결과적으로는 가격을 낮추는 효과가 있습니다. 즉, 경쟁업체와 가격 싸움을 할 때, 임시로 활용할 수 있는 방법이 되죠. 


지금까지 6가지 가격의 유형에 대해 설명해 드렸습니다. 지금부터는 6가지 유형 외에 조금 더 실전에서 활용 가능한 전략을 소개해드리겠습니다. 




MIT 슬론 경영대학원 학생 100명에게 다음과 같이 선택 문항을 제시했습니다. 어떤 잡지를 구매를 하는 데 있어 온라인판 정기구독과 오프라인 판 정기구독이 있습니다. 온라인판 정기구독은 59,000원이고요. 오프라인 판 정기구독은 125,000원입니다. 두 가지 상품 중에 어떠한 상품을 구매하시겠습니까? 라고 물어보았을 때, 결과는 어땠을까요? 

이 글을 보고 계시는 여러분도 마음속으로 선택해보세요. 


결과는 7:3 정도로 온라인판을 정기구독하겠다고 답한 사람이 많았습니다. 


두 가지 상품을 놓고 봤을 때 MIT 슬론 경영대학원 학생 중 68명이 온라인판 정기구독을 하겠다고 대답을 했고 나머지 32명은 오프라인 판을 정기구독하겠다고 대답을 한 거죠. 이 경우 잡지의 매출은 얼마가 되었을까요? 대략 800만 원 정도의 매출이 발생했는데요. 여기서 이제 미끼 상품을 한번 넣어보겠습니다. 


마찬가지로, 첫 번째 온라인판 정기구독은 59,000원이고요, 두 번째 오프라인 판만 정기구독을 하는 가격이 125,000원이고, 세 번째 온라인과 오프라인 판을 동시에 정기구독하는 가격 역시 125,000으로 같습니다. 세 가지 상품 중 어떤 상품이 가장 선택을 많이 받았을까요? 여러분도 한번 선택해보시고 생각해보세요. 


답은 3번째 제안이었습니다. 3번째 제안이 84명으로 압도적으로 많았고 2번째 제안은 한 명도 없었습니다. 첫 번째 온라인판 정기구독을 하겠다고 한 학생은 16명이 있었고요. 이때 매출은 약 1,100만 원 정도가 발생했는데요. 미끼 상품을 넣지 않았을 때보다 300만 원 이상의 매출 차이를 가져왔습니다.



그렇다면 질문! 앞서 살펴보았던 세 가지 상품 중에 미끼 상품은 몇 번 상품일까요? 


답은 2번째입니다. 미끼 상품을 끼워 넣을 때는 무턱대고 아무거나 끼워 넣으면 안됩니다. 방법이 있는데요. 완전히 다른 상품을 넣는 게 아니라 비슷하면서도 살짝 부족한 상품을 넣는 것입니다. 저는 이것을 ‘비슷한 못난이 전략’이라고도 부르는데요. ‘비슷한 못난이 전략’은 뭔가 비슷한데 상대적으로 부족한 상품이 함께 있으면 비슷하지만 조금 괜찮은 제품이 확 뛰어나 보이게 됩니다. 예를 들면 음…. 제가 미팅을 한다고 가정해보죠. 미팅을 나갈 때, 저와 비슷한 구석이 많지만, 저보다는 뭔가 조금 떨어져 보이는 친구를 데리고 가는 거죠. 대부분이 비슷하지만 뭔가 저보다 조금 부족한 친구와 함께 가면 제가 선택받을 수 있는 확률이 올라갈 것입니다. 


지금 보여드리는 사례는 제가 제안을 할 때 비슷한 못난이 전략을 실제로 사용했던 가격전략입니다. 이 제안은 선택을 받았을까요? 


비슷한못난이전략


네. 이 제안은 3안으로 선택을 받았습니다


그렇다면 여기서 미끼상품은 몇 번일까요? 


네 맞습니다. 2안이 바로 비슷한 못난이, 미끼상품이었습니다. 미끼상품 전략, 어렵지 않으시죠? 여러분의 사업에도 비슷한 못난이를 끼워 넣어서 가격전략을 세워보세요. 다시 말해, 실제로 팔고 싶은 상품을 돋보이게 만들도록 전략을 세워보세요. 분명 효과가 있을 겁니다.





끝으로, 사업하면서 가장 신경을 써야 할 것이 무엇일까요? 바로 현금흐름입니다. 앞서 배운 내용을 바탕으로 안정적인 현금흐름을 유지하기 위한 3단계 가격전략에 대해 설명하겠습니다. 



첫 번째 단계로는 공짜를 이용해서 잠재고객을 확보해야 합니다. 예를 들어 무료샘플, 무료강의, 무료소책자, 무료 문자 등 무료전략을 통해서 대규모의 고객 인프라를 구축해야 합니다. 초기 고객 인프라를 구축하는데 들어가는 비용에 대해 아까워 해서는 안 됩니다. 이 과정이 가장 중요합니다. 사업 초기 잠재고객을 얼마나 확보하느냐에 따라 사업의 성패가 달려 있다고 해도 과언이 아니죠. 


두 번째로 락인 전략입니다. 락인은 ‘잠근다’라는 뜻이 있는데요. 무료제공을 통해 확보된 고객들을 대상으로 조금 더 개선된 기능이나 서비스를 유료로 제공하고 이용하게 하는 방법을 말합니다. 사람은 기존의 습관을 쉽게 바꾸지 않죠. 이미 무료로 제품과 서비스를 이용하고 있는 고객이라면, 약간의 유료비용으로 개선된 제품과 서비스를 제공해보세요. 이미 사용의 편리함을 경험한 고객들은 부담스러운 선이 아니면 유료서비스라 할지라도 지속해서 이용하려 할 것입니다. 


마지막으로 정기지불 전략을 들 수 있는데요. 매월 혹은 매년, 자동으로 정기 지불되는 시스템을 통해 일정 부분 수익을 안정적으로 미리 확보할 수 있습니다. 헬스장의 연간 이용권, 미용실 할인권, 잡지 정기구독, 휴대전화 약정요금 등이 이에 해당하죠. 이 3단계는 각각 따로따로 움직이는 것이 아닙니다. 일종의 마케팅 퍼널과도 같죠. 단계별로 고객들과 신뢰를 쌓고 라포를 형성해가면서 얻어지는 결과물입니다. 3단계 가격전략을 잘 활용하기 위해 단계별로 집중해보세요. 

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