안달루시아, JFC, 라 레체라에서 발견한 인사이트
CREATIVE SOLUTION
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출처: Andalusian TourismAndalusian Tourism “Andalusian Crush” 등장배경
안달루시아는 알메리아·카디스·코르도바·그라나다·우엘바·하엔·말라가·세비야의 8개의 주로 구성된 스페인 최남단에 위치한 지역으로, 높은 일조량과 비옥한 토지를 바탕으로 농업과 농산물가공업이 활발하게 이뤄져왔다. 예를 들어, 안달루시아가 2022년에 생산한 올리브 오일은 전 세계 올리브 오일의 34%를 차지할 정도로 안달루시아 경제에서 큰 비중을 차지하고 있다.
그러나 최근 기후변화로 인해 농업이 어려워지며, 농업에 종사하는 인구가 많은 안달루시아의 빈곤율이 심화되었다. 2021년 안달루시아 주민의 빈곤율은 32.3%로, 스페인 전국 평균 빈곤율보다 10.6%p 높은 수준이었다.
나아가, 열악한 노동 환경 등의 문제로 인해 안달루시아는 높은 청년 실업률을 기록하였고, 이는 청년층의 이탈을 야기하여 안달루시아는 고령화의 문제를 마주하고 있다. 10년 간 안달루시아의 65세 이상 연령대는 16.9% 증가했지만, 16~64세의 인구는 0.2% 감소했다.
한편, 코로나19라는 예외적인 상황을 제외했을 때 안달루시아는 문화적 강점을 바탕으로 꾸준히 관광객 수의 증가세를 보이고 있다. 안달루시아는 2010년부터 2019년까지 지속적으로 관광객이 증가하며 2019년에 역대 최대치인 1,210만 명의 해외 관광객을 유치했다.
이때, 관광 관련 일자리가 새롭게 창출되며 안달루시아 지역 의회는 관광업을 새로운 지역 중점 사업으로 추진하여 위기를 극복하고자 한다. 2022년 안달루시아는 관광업을 통해 408.3개의 일자리를 새롭게 창출했으며, 이는 2021년 대비 15% 증가한 수치이다.
안달루시아는 어떻게 문화적 강점을 전달했는가?
광고의 스토리를 경험한 인물을 배우로 기용함으로써 스토리 완결성 강화
광고는 안달루시아에서 촬영한 드라마 <왕좌의 게임>에 출연한 피터 딘클리지를 배우로 기용했다. 무명배우였던 피터 딘클리지는 <왕좌의 게임> 출연 이후 큰 유명세를 얻었다.이는 안달루시아를 경험하면 충격과 내적인 변화를 겪어 안달루시아를 경험하기 전으로 돌아갈 수 없다는 광고의 스토리를 효과적으로 강화한다.
중의적인 키카피를 통해 브랜드 메시지를 다채롭게 전달
또한, 키카피인 ‘Andalusian Crush’는 ‘파괴하다’와 ‘사랑에 빠지다’는 의미를 모두 가지고 있는 단어 ‘Crush’를 활용하여 안달루시아의 파괴적인 경험 이면에 사랑에 빠질만한 매력, 호소력 등이 있다는 메시지를 전달한다.
상승적 이미지의 반복적 활용을 통해 시청자의 몰입감 극대화
나아가, 광고는 인물이 위쪽을 바라보는 이미지와 하늘을 향해 끝없이 올라가는 인물의 이미지를 활용했다. 이러한 상승적 이미지의 반복적 활용을 통해 시청자는 상단의 존재에 압도당하는 느낌을 받게 되고, 영상 상단에 무엇이 있을지 상상하며 집중력이 상승하게 되어 영상에 대한 몰입감이 극대화된다.
대조적인 영상 기법을 활용하여 브랜드의 강점을 효과적으로 소구
마지막으로, 영상은 뉴욕의 여신상, 베를린과 관련된 내용이 나올 때에는 안정적인 카메라 움직임을 보이다가, 이후 안달루시아의 각종 문화와 건축물을 다룰 때에는 불안정하고, 흔들리는 영상 기법을 활용한다. 이는 타 관광지가 지닌 자연환경와 유명세 등은 안달루시아와 비슷하더라도, 그것이 주는 문화적 충격은 안달루시아에 비해 약하다는 점을 드러낸다.
Promotion
출처: Jane/Finch Community CentreJane/Finch Community Centre “Bill it to Bezos”의 등장배경
최근 캐나다는 자선 서비스의 수혜자는 증가하는데, 기부율은 낮아지며 사회 서비스망의 위기를 맞이하고 있다. 자선 서비스를 받은 캐나다인 중 70%는 최근 2년 사이 자선 서비스를 새롭게 이용했으나, 2021년 기준 캐나다인의 자선단체 기부율은 2001년 대비 7.5%p 감소했다. 기부율을 효과적으로 높이기 위해서는 기부자와 수혜자의 심리적·사회적 거리감이 줄어들어야 하고, 기부금의 활용방안 등을 구체적으로 제시해야 한다. 이때, 수혜자의 신원을 밝히고, 필요한 지원물품이 무엇인지, 기부금이 어떻게 쓰이는지 등을 구체적으로 제시하는 것이 중요하다.
이에 따라, 빈곤 감소를 목표로 하는 토론토 지역사회 기반 조직 Jane/Finch Community Center(이하 JFC)는 모금 내역을 구체적으로 공개하며 노인 복지, 사회 복지 등 여러 프로그램을 진행해왔다. 1970년대에 설립된 JFC는 6개의 지점을 지닌 소규모 조직이다.
한편, 캐나다인은 소득 불평등을 심각하게 인식하며, 이것이 대기업에 의해 주도된다고 판단하여 대기업에 대한 회의적인 시각을 지니고 있다. 캐나다의 실제 소득 불평등은 OECD 평균에 비해 낮음에도 불구하고, 캐나다인은 자국의 소득 불평등이 OECD 평균과 비교했을 때 상대적으로 높다고 인식했다.
이때, 아마존은 독과점 구조로 전 세계의 소득 불평등을 야기한다는 비판을 받고 있으며, 캐나다의 소상공인 역시 이로 인한 피해를 입었다.
JFC는 어떻게 소비자와의 거리감을 좁혔는가?
해당 프로모션은 아마존이 아마존 프라임 구독자에게 매달 3.5달러의 가치가 있는 트위치 유료 구독권을 무료로 제공하지만, 이를 대다수의 소비자들이 인지하지 못하고 있다는 점에서 착안했다. JFC는 자사의 트위치 채널을 개설한 후, JFC를 구독하지 않으면 3.5달러는 아마존에게 돌아간다고 홍보하여 모금을 유도했다. 결과적으로 약 6천 명이 프로모션에 참여했으며, 5일 간 모금된 금액이 3년 간 모금된 금액의 총합을 능가했다.
기업 간 대조적인 이미지를 통해 프로모션에 대한 긍정적 이미지 제고
JFC는 소비자의 프로모션 참여를 유도하기 위해 아마존의 창립자 Bezos를 풍자하는 가상의 영상을 제작했다. 이를 통해 JFC는 트위치 구독권을 자사에 사용하면 ‘평등’을 위해 노력하는 것이지만, 이를 사용하지 않으면 ‘불평등’의 대표격인 아마존에 돌아간다는 점을 전달하며, 대조적인 이미지를 전략적으로 활용하여 프로모션에 대한 긍정적 이미지를 제고했다.
타기업의 인지도를 활용하여 물리적 한계를 극복하며 타깃을 효과적으로 확장
또한, 캐나다를 통틀어 6개의 지점을 지닌 소규모 조직 JFC는 아마존의 세계적인 인지도를 활용함으로써, 자사의 물리적 한계를 극복하며 타깃인 기부자를 토론토 지역 주민에서 전 세계 인구로 확장했다.
소비자에게 친숙한 매체를 통해 실시간으로 소통함으로써 심리적 거리감을 축소
마지막으로, JFC는 트위치 채널을 단순히 모금 용도로 사용하는 것을 넘어, 채널을 이용하여 방송을 직접 진행하며 기부금이 어떠한 방식으로 복지 프로그램에 사용될지 소비자에게 소개했다. 이를 통해 JFC는 자사에 대한 소비자의 심리적 거리감을 효과적으로 축소했다.
Creative Idea
출처: La lecheraLa Lechera가 콜롬비아 진출 100주년을 기념한 방식
2021년 전 세계에서 가장 많이 판매된 연유로 선정되는 등 세계적으로 큰 인기를 보유하고 있는 연유 브랜드 LA LECHERA는 2022년 콜롬비아 진출 100주년을 맞이했다.
라틴 아메리카는 타 대륙보다 Z세대의 비율이 높아, 많은 기업은 이들을 사로잡기 위한 공격적인 전략을 펼치고 있다. 독일 인구 중 Z세대가 차지하는 비율은 10%, 미국 인구 중 Z세대가 차지하는 비율은 약 20%인 반면, 라틴 아메리카 인구 중 Z세대는 25%의 높은 비율을 차지하고 있다.
그러나 꾸준히 ‘가족’을 중점으로 하는 브랜드 가치를 전달해 온 La lechera는 ‘가족’에 두는 가치가 줄어든 Z세대에게 효과적으로 소구되지 못했다. 예를 들어, 2022년 2월 La lechera 에콰도르는 엄마와 아들 간의 친밀함을 조명하는 영상을 제작했다.
나아가, La lechera의 기업 윤리 위반이 라틴 아메리카 Z세대에게 부정적인 사안으로 여겨지며, 자사는 Z세대에게 다가갈 새로운 돌파구를 마련해야 하는 상황이었다. Netsle는 콜롬비아 진출 초기부터 노조를 파괴하려 하며 콜롬비아 식품노동조합의 비판을 받아오는 등 기업윤리를 위반해왔다.
한편, 라틴 아메리카의 Z세대는 AI 기술에 긍정적인 인식을 지니고 있으며, ‘좋은 품질의 식품’에 높은 가치를 두고 있다.
La Lechera가 라틴 아메리카의 Z세대를 사로잡은 방식
우선 La Lechera는 ‘역사’를 기념하기 위한 방식으로 AI라는 ‘신기술’을 활용하는 역설적 방식을 통해 혁사를 추구하는 자사의 브랜드 로열티를 전달했다.
또한, La Lechera는 디저트를 제작하기 위한 재료로 사회적 통념에서 벗어나, 음식이 아닌 역사적 사건, 유명한 아티스트를 AI에 입력했다. 이를 통해 자사는 어떠한 재료든 La Lechera의 연유를 만나면 맛있는 디저트가 될 수 있음을 전달하여 자사 제품이 사용될 수 있는 순간을 확장했다.
마지막으로, La lechera는 Z세대가 자사에 가지고 있는 부정적 인식이 직접적 경험이 아닌 간접적 경험을 통해 파생된 것이라는 점에 착안하여, 이들이 직접 제품을 경험할 수 있는 순간을 조성했다. 이때, 역동적인 ‘파티’의 콘셉트를 이와 반대되는 정적인 ‘박물관’에서 진행하며 선입견 해소의 효과를 더욱 높였다. 나아가, 고급적인 이미지를 지닌 박물관에서 프로모션을 진행하여 고품질의 식품을 선호하는 Z세대에게 긍정적인 브랜드 이미지를 구축했다.
소비자에게 효과적으로 다가가기 위해서는 기존의 통념에서 벗어나는 것이 매우 중요하다.
고려대 사회학과 서현빈
shb0811@naver.com
