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May 27. 2022
퍼포먼스 마케팅의 시대는 아직 끝나지 않았다
The Age of Performance Marketing
퍼포먼스 마케팅의 시대는 끝났다! 라는 소리가 점점 커지고 있는 것 같습니다. 온라인 광고시장이 최근 개인 정보 강화, 광고비 증가 및 효율 감소, 머신러닝 광고의 강화 등 외부 환경이 크게 변화하면서 콘텐츠, 브랜딩, CRM 마케팅의 시대가 오고 있고, 이제는 더 이상 퍼포먼스 마케팅은 정답이 아니라고 합니다. 그러나 꽤 오랜 기간 온라인 광고 시장에서 퍼포먼스 마케팅은 커다란 상징성을 가지고 있었습니다.
오프라인 광고를 대표하는 4대 매체 (TV, 신문, 라디오, 잡지)의 "브랜딩 마케팅"과 다르게, 온라인 마케팅에서는 "퍼포먼스 마케팅"이 중심이 되었습니다. 기존에는 광고를 하기 위해서는 기획, 스토리보드, 카피, 모델 섭외, 디자인, 전문 촬영 등 각 영역에 많은 전문 인원들이 필요하였고, 제작부터 노출까지 많은 광고비와 인원들이 필요하다 보니 작은 기업이나 중소상공인, 개인들이 쉽게 4대 매체에 광고를 하기가 쉽지 않았습니다. 그러나 온라인 검색 광고의 경우 광고 준비부터 노출까지 단 1명의 온라인 마케터로도 쉽게 진행이 가능하고, 기존 광고들에 비해서 상대적으로 아주 적은 비용으로도 광고를 시작할 수 있게 되면서, 그리고 결정적으로 다른 광고 대비 좋은 성과가 나오기 시작하면서, 점점 광고 시장은 오프라인에서 온라인으로 이동하기 시작하였습니다.
1994년 세계 최초의 인터넷 배너 광고(AT&T가 hotwired.com 에 게재한 배너 광고) 이후, 오버추어와 Yahoo가 검색 광고의 시작과 가능성을 보여줬고, 그리고 구글이 검색 광고와 디스플레이 광고로 온라인 광고가 엄청난 성과를 낼 수 있다는 걸 전 세계적으로 증명하였고, 리타겟팅 광고의 시작 크리테오, 스마트폰으로 인한 노출의 확장, SNS 광고의 전성기를 만들어 낸 페이스북, 인스타그램, VA 광고의 유튜브 등 온라인 광고시장은 짧은 기간 동안 엄청난 성장을 하였습니다. 한국의 경우 NAVER, Kakao 가 저렇게 대단한 글로벌 기업들과 오랜 기간 치열한 경쟁을 하면서, 아직까지도 한국 온라인 광고시장을 지키고 있습니다.
세계 최초의 인터넷 배너 광고 - AT&T 2019년 전 세계 광고시장에서 온라인 광고의 비중이 처음으로 50%가 넘었다는 발표(출처 : eMarketer)가 있었습니다. 이제는 다른 광고와의 경쟁에서 온라인 광고는 확실하게 승기를 잡은 것 같습니다. 이미 전 세계 어떤 나라보다 디지털로 전환이 빠른 한국의 경우는 온라인 광고가 점유율 (출처 : 제일기획)을 빠르게 늘려가고 있고, 특히나 스마트폰으로 인한 모바일 광고 시장은 정말 놀라울 정도로 성장하고 있습니다.
한국은 그 어떤 나라보다 온라인 광고로의 전환이 빨랐다. 온라인 광고가 빠르게 성장한 원인은 여러 가지 있게지만, 결국 가장 큰 원인은 성과(performance)가 기존 광고 대비 좋기 때문입니다. 노출, 분석, 타겟팅 등 여러 가지 장점이 있지만, 결국 광고는 종류와 상관없이 광고비 대비 성과가 나오는 광고에 광고주들과 광고비가 몰리게 됩니다. 반대로 다른 광고 대비 성과가 부족한 광고는 점점 사라지게 됩니다. 온라인 광고는 광고비 대비 성과가 좋기 때문에 그 어떤 광고보다 빠르게 성장할 수 있었습니다.
CPT 광고의 시대에서 CPC 광고의 시대로 변화하는 순간, 온라인 광고는 노출 영역의 급격한 증가, 광고비 조정의 편리함, 정확한 효율 분석과 빠른 광고 수정을 통해 엄청난 성과를 내면서, 기존 광고들을 빠르게 역전하기 시작하였습니다. 그렇지만 빠른 성과를 위해 상대적으로 콘텐츠, 브랜딩을 장기적으로 구축하기보다는, 단기적인 광고 매체 운영에 집중하는 경우가 많았습니다. 광고적으로 소재나, 콘텐츠 기획이 많이 부족하지만 그럼에도 불구하고 데이터 분석과 노출만으로 커다란 성과가 나오는, 정말 단어 그대로 "Performance" 의 시대였던 것 같습니다. 그러면서 언젠가부터 퍼포먼스 마케팅이라는 단어가 널리 퍼진 것 같습니다.
그런데 "퍼포먼스 마케팅"이라는 단어의 정의가 너무 다양한 것 같습니다. 온라인 광고가 활성화되면서 기존 오프라인 광고를 대표하는 브랜딩 마케팅과 구분하는 용어로 시작하였지만, 어느새 자주 사용하지만 정확한 의미가 매우 불분명하고, 다양한 의미를 가진 단어가 되어버렸습니다.
"퍼포먼스 마케팅"
데이터를 수집하고 분석해 디지털 영역에서 소비자의 행동을 트래킹하고, 소비자를 데려오는 여정을 설계하고 맞춤 타겟팅 광고를 운영하는 마케팅
디지털 광고 후 즉각적인 매출, 회원가입, 등 확실한 성과를 낼 수 있는 마케팅
퍼포먼스 마케팅을 데이터 드리븐 마케팅(Data-Driven Marketing)이라고 칭하기도 하고, 그로스 해킹(Growth Hacking)과 동일한 의미로 뜻하는 경우도 있다.
다양한 의미를 가진 단어이나 그래도 공통점이 있습니다. 퍼포먼스라는 용어 그대로 "실제 성과"가 중요하고, "데이터 분석" 을 한다는 부분은 거의 비슷합니다. 분석이 정확하다는 부분은 기존 오프라인 광고들과 온라인 광고를 구분하는 매우 큰 요인입니다. TV 광고, 라디오, 인쇄 광고는 정확히 실시간으로 몇 명이 광고를 보는지 확인이 어렵습니다. 매스미디어(mass media)의 시대는 불특정 다수에게 광고를 노출시키고 성과를 기대하였지만, 온라인 광고는 광고를 보고 클릭한 사람들을 정확히 분석이 가능해지고, 특정 고객들만 골라서 노출이 가능해지면서 기존 광고들에 비해 엄청난 성과를 내기 시작하였습니다. 그러면서 광고비를 많이 사용하고 데이터를 분석해서 빠른 성과를 내는 퍼포먼스 마케터는 온라인 마케터 중에서 중요한 위치를 차지하고 있었던 것 같습니다.
그러나 최근 여러 가지 원인으로 인해서 점점 퍼포먼스 마케팅의 시대가 저물어 간다는 소리가 커지고 있습니다. 이제 온라인 광고가 모든 회사들의 필수가 되어가면서, 한정된 노출 영역에 경쟁이 치열해지면서, 점점 온라인 광고비는 예전하고 다르게 비싸지고 있고, 개인 정보 강화로 인하여 예전하고 다르게 상세한 타겟팅이 어려워지고, 마케터를 대체하려는 머신러닝은 점점 강력해지고 있습니다. 다양한 외부 환경의 변화로 인해서 퍼포먼스 마케터는 점점 위기라는 소리가 커지고 있습니다.
그리고 상대적으로 온라인 마케팅에서 그동안 우선순위에서 밀렸던 브랜딩, 콘텐츠 마케팅을 많은 회사들이 강화하게 되고, 신규 고객 유입의 비용이 매우 높아지면서 CRM(Customer Relation Management) 마케팅을 통해 기존 고객들의 충성도를 높이려고 하고 있고, SEO(Search Engine Optimiztion) 마케팅으로 검색엔진에 자연적인 상위 노출을 늘리려고 하고 있습니다. 이 마케팅들의 공통점은 과도한 광고비를 단기적으로 쓰는 게 아니라, 장기적으로 콘텐츠를 꾸준히 만들고, 고객 충성도를 높여 적은 광고비로도 큰 효과를 볼 수 있다는 커다란 장점을 가지고 있습니다.
특히나 다양하고 새로운 콘텐츠로 큰 광고비를 쓰지 않고, 고객들의 자발적인 참여도를 이끌어내고 엄청난 성과를 낸 회사들이 늘어나면서, 콘텐츠의 중요성은 점점 높아지고 있습니다. 적은 광고비로 큰 성과가 나오는 걸 확인하였는데 굳이 수많은 광고비를 쓰면서 단순 광고를 하는 건 이제는 큰 의미가 없다고 생각하는 경우가 많아지고 있는 것 같습니다.
콘텐츠 마케팅의 대표적인 성공사례 