선착순 프로모션의 효과
선착순 방식의 고객 혜택은 플랫폼에 어떤 영향을 주는가
플랫폼에서는 다양한 방식의 고객 혜택을 제공합니다. 모두에게 동일한 수준의 혜택을 제공하거나 랜덤 형태로 프로모션을 하는 것을 많이 접할 수 있습니다. 혹은 모두에게 혜택을 제공은 하되 각 고객별로 서로 다른 수준의 혜택을 제공하기도 합니다. 그리고 오늘 다룰 방식, 선착순 방식으로 혜택을 제공하기도 합니다. 선착순 방식은 아주 고전적인 방식입니다. 백화점이나 슈퍼마켓에서 한정 수량으로 큰 할인을 제공하는 상품을 팔거나 쿠폰을 일정 수량까지만 나누어주는 등 예전부터 지금까지 여전히 다양한 곳에서 사용되는 방식입니다. 선착순 쿠폰을 집행하고 난 이후 성과 분석을 통해 혜택 제공 방식별로 각각 어떤 의도와 이에 맞는 결과가 나왔는지 보았다면 사실 선착순 쿠폰을 사용하는 방법이 달라졌을지도 모릅니다. 남들이 이렇게 한다고, 경쟁사가 이렇게 한다고, 과거부터 그렇게 해 왔으니까 하는 것 중 하나가 선착순 방식의 혜택일 수 있으니까요.
빠르다는 것은 잘 안다는 뜻이다
선착순 방식의 혜택 제공은 여러 설정에 따라 다른 결과를 낳습니다. 프로모션에 대한 홍보, 선착순이 일반적인 혜택 대비 얼마나 더 높은 혜택을 주는지 차등성, 선착순 수량이 일반적인 주문 커버리지에 비해 어느 정도 물량으로 준비했는지, 이에 맞는 선착순 배포 시간 등이 의도에 맞는 결과를 가져올 수 있는지 차이를 만드는 요소입니다. 그중 개인적으로 가장 중요하다고 생각하는 것은 선착순 프로모션의 사전 홍보입니다. 선착순은 결국 자주 들어오는 사람이 이용하게 될 확률이 높기 때문에 안 쓰는 사람이 들어오게 하는 차이가 전체 성과와 관련이 있기 때문이죠.
선착순 프로모션을 하는 이유는 무엇일까요? 일단 들어오게 하는 것입니다. 한정된 혜택이 있다는 것을 알리고 그것을 얻기 위해 들어와서 그것 외에 다른 것도 함께 주문하게 만들어서 기존에 잘 주문 혹은 방문하지 않는 고객이 이번 기회에 방문하게 되는 모멘텀을 만드는 것이 선착순 방식 혜택을 하는 기본적인 의도입니다. 그래서 백화점이나 슈퍼마켓은 이익을 포기하고 그런 선착순 상품을 만들고 이왕 여기까지 어렵게 방문한 만큼 그것 외에 다른 것도 함께 구매하도록 만듭니다. 하지만 여러 가지를 함께 구매하기 어려운 업태를 가지고 있다면 선착순 혜택은 그 상품 외에 다른 것과 함께 주문하는 것을 원천적으로 어렵게 만듭니다. 배달 음식을 선착순 할인 한다고 해서 그 주문 외에 함께 여러 주문을 하지 않듯이 선착순 방식은 고객의 여러 개 주문을 함께 할 수 있는지와 자주 습관성 구매가 가능한지 여부에 따라 혜택의 결과가 달라집니다.
하지만 선착순 프로모션을 한다고 대외적으로 홍보하지 않으면 결국 어렵게 만든 추가 혜택은 기존에 방문하는 사람들을 묶어두는 결과로 사용되게 됩니다. 슈퍼마켓에서 매장 내에서만 언제 선착순 할인을 한다고 하면 슈퍼마켓에 방문하지 않은 사람은 굳이 방문할 동인을 찾을 수 없습니다. 오히려 이런 경우를 슈퍼마켓 마감 시간에 육류를 크게 할인하는 등의 타임세일 형태로 주변에서 사례로 만나게 됩니다. 여기에서의 선착순 혜택은 공급자의 재고 조절을 위한 수단인 것이죠. 이를 좋아하는 기존 방문 고객은 그 시간에 해당 카테고리를 다른 곳에서 주문하지 않게 될 것입니다. 반면 대대적인 미끼 상품 등 차별화된 혜택을 대외적으로 크게 페스티벌 형태로 홍보하는 쪽은 잠재 수요를 주문 유도로 만들려는 특징을 갖고 있습니다. 노트북을 살까 말까 고민하던 사람이라면 1년에 한두 번 있는 신학기 노트북 페스티벌이 주문을 이끄는 방법이 될 수 있겠죠.
이처럼 대외적인 홍보를 얼마나 하느냐에 따라 선착순 혜택은 우리 고객의 다른 곳으로의 주문 이전을 막는 방안이 될 수도 있고, 잠재 수요를 자극해서 신규 주문을 만드는 방안이 될 수 있습니다. 그러기에 선착순 혜택을 한 이후 우리 고객이 크게 늘지 않았다거나 신규 고객 주문 창출이 부족했다고만 평가하는 것은 반쪽 평가인 것입니다. 의도가 그런 것이었다면 이미 대대적인 대외홍보를 비용을 써 가면서 했어야죠. 그렇지 않다면 선착순은 빠르고 잘 아는 고객이 그냥 주문할 것을 그 혜택 받으면서 주문한 것에 불과합니다. 그렇다면 고객의 주문 유출을 막는 방안은 되었겠지만, 그마저도 불규칙적으로 한다면 고객을 묶어두는 상시 수단은 될 수 없겠죠. 그냥 돈만 날린 것입니다.
생색의 크기, 생색의 시간
선착순은 기본적으로 시간을 중요한 변수로 쓰는 혜택입니다. 그러니까 시간을 언제부터로 잡느냐 얼마나 크게 잡느냐가 위에서 말한 의도를 효과적으로 실현하는 장치가 됩니다. 신규 고객을 늘리기 위해 하는 선착순 혜택이라면 언제 신규 고객의 주문 비중이 높은지 보고 기획을 해야 합니다. 만약 주중보다 주말이 더 높다면 주말에 신규 고객이 방문할 수 있는 프로모션을 만드는 것이 낫습니다. 주중에 신규 고객의 비중을 늘려야 한다고 해석하는 게 결의에 찬 해석이라고 느낄 수도 있겠지만, 고객 비중은 고객의 라이프 스타일의 결과입니다. 그 시간에 신규 고객이 못 오거나 소비의 수요 자체가 적은 것이라면 가능성이 높은 시간에 시작하는 것이 실패의 확률을 줄입니다.
또 한 가지 중요한 것은 선착순으로 제공하는 혜택의 규모입니다. 경험상 적어도 평소의 두 배 이상 수준의 혜택이 아니면 이걸 파격적이라고 생각하고 굳이 줄 서서 기다릴 만큼 바이럴을 만들지 못합니다. 중요한 것은 혜택 규모를 통해 고객이 알아서 바이럴을 만들어 줄 수준입니다. 이건 몇 번의 테스트를 진행하면서 주요 커뮤니티에서 어떻게 평가하는지 관련 글이 얼마나 많이 올라오는지를 보면서 정확한 시장 기준의 규모를 산출할 수 있습니다. 주문당 혜택 규모 외에도 선착순 혜택의 수량도 생각해 봐야 하는데요. 의도한 커버가 되지 않으면 바이럴은 역풍을 맞게 되고 전체 주문을 유의미하게 끌어올릴 수도 없습니다. 여기서 포인트는 고객이 주로 주문하는 시간에 선착순 혜택을 도전할 수 있는 수준으로 수량이 준비되어야 한다는 것입니다. 예산에 맞추어 이걸 조절할 수 있지만 커버리지가 너무 낮을 경우 이도저도 아닌 프로모션으로 마칩니다. 늘 이미 마감된 배너를 고객이 보지 않도록 매일 방문해서 혜택을 제공하는 프로모션이라면 내일 다시 들어오면 아슬아슬하게 도전할 수 있는 수준으로 해야 고객의 프리퀀시를 전반적으로 높일 수 있습니다.
경험상 선착순은 바이럴을 만들기 좋은 프로모션이지만 전체의 주문을 효율적으로 상승시키는 수단은 아닙니다. 선착순을 고객이 자주 방문할 습관으로 만들 만큼 일정 기간 꾸준히 하려면 사실 비용이 많이 듭니다. 혜택 자체도 있지만 홍보 비용이 크고 이를 준비하기 위한 별도의 내부 리소스도 만만치 않습니다. 주문의 크기가 한 번에 필요한 경우 이런 방식을 쓸 수도 있겠지만, 개인적으로는 평소에 고객 세그먼트별 주문 전환율에 영향을 미치는 콘텐츠 요소를 정리해서 이미 차등적으로 제공해서 상시 전환의 성공을 조금씩 높이는 체계가 중요합니다. 그러다가 이렇게 한 번에 고객을 새로 몰아오고 다시 리타겟팅 하는 것으로 모멘텀을 만들 수 있는 것 같습니다.
