연속적인 외부 고객 유입 계획

대량이 아닌 채널별 특성에 따라 여러 채널로

최근에 일하면서 느끼는 것 몇 가지를 써 둡니다. 고객 대부분은, 해당 서비스, 브랜드, 플랫폼에 아주 자주 방문하고 자주 주문하는 고객 일부 외에는 우리가 회사 내에서 준비하는 것에 비해 10분의 1도 알지 못합니다. 새로운 상품이 나와도 정말 혜택감이 큰 딜을 만들어서 시작해도 모릅니다. 많은 준비와 비용이 들어간 만큼 성과에 대한 큰 기대를 하지만, 결국 퍼널의 맨 앞 단에서 숫자가 늘지 않으면 결과는 달라지지 않습니다.

누구나 이런 생각은 다 하죠. 그래서 어떻게 외부에 알릴 것인지 생각합니다. 제가 요즘 생각하는 부분은 놀랍게도 대부분은 관행대로 광고를 운영하고 관행대로 전체 고객 숫자만 통으로 보고 있다는 것입니다. 또한 이사회에서 많은 투자를 하라고 할 때도 그들의 생각에 파급력이 큰 매체에 비용을 엄청나게 편향적으로 몰아붙이라고 하죠. 사실 실무진까지 가서 그 오더에 대한 데이터가 있는지 생각해 보면 막상 모든 것은 ‘생각’ 일뿐일 때가 많은데요.

외부 광고 비용을 쓴 극 초기, 그날, 혹은 4일 이내 정도에는 고객의 유입이 늘어납니다. 주문도 일시적으로 늘어납니다. 하지만 그게 다입니다. 주식 그래프가 순간 올라가다가 서서히 떨어지는 움직임을 보이듯이 외부 유입은 그 이후 차츰 줄어들어 한 달 동안 하는 프로모션이라고 한다면 2주째부터는 극심한 실적 스트레스에 놓이게 됩니다. 그건 1주나 2주나 3주나 외부 광고를 집행하는 매체가 다 같아서겠죠. 과거에 하던 곳 말이죠.

메타, 네이버, 카카오 등 우리 주변에 광고는 넘치는 것 같지만 실은 그 광고 수단 자체도 하나의 고객 집단을 여러 채널에서 둘러싸고 있는지도 모릅니다. 경험적으로는 누구나 집행하는 해당 매체에서 들어오는 고객 스펙트럼은 의외로 제한되어 있고 특정한 기간 내 여러 페이즈(Phase)를 나누어 알릴 거리와 알릴 채널을 계속적인 모멘텀을 만들지 않으면 결국 외부 유입의 효과는 제한적이라는 것입니다. 더 짧게 말해 많은 돈을 같은 매체에 펑펑 쓰는 게 결국 그 매체를 보는 고객에게 시간이 지날수록 지루해지고, 그 매체 밖에 있는 고객에게는 영원히 닿지 않아 늘어날 수 있는 외부 고객 수 자체가 스스로 제한된 채 시간이 지날수록 줄어드는 실적을 필연적으로 볼 수밖에 없을 거란 말이죠.

프로세스로 넘어오면 문제는 회사 내에서 준비를 각각의 조직이 오너십을 갖고 준비할 때 문제가 된다는 것입니다. 컨트롤 타워는 실무 지식에 무능하고 관찰자로서의 역할만 하고 외부 광고를 돌리는 조직, 상품을 준비하는 조직, 프로모션을 준비하는 조직, CRM을 집행하는 조직이 다 따로 동등한 권리를 갖고 임하게 되면 고객에게 하나의 메시지로 전략적으로 집행되지 못하고 각 오너들이 평소에 생각하는 방향으로 손과 발이 따로 노는 일이 방조된다는 것이죠. 이는 스스로 스텝이 꼬여 비용은 비용대로 소진되면서 실적은 제한적인 상황으로 연결됩니다.

하나의 조직에서 전체 시나리오를 짜서 의도를 전달하고 각 기능들은 전략 내에서 집행을 효율적으로 하는 방식으로 기획해야죠. 그리고 외부 광고는 여러 채널을 통해 각 단계별로 순차적으로 되도록 다양한 타깃 고객군을 만날 수 있도록 시간 순으로 정리되어야 합니다. 이걸 처음 진행해 보고 실적을 보고 중간에 바꾸어서 방향을 찾을 수도 있습니다. 하지만 그 과정에서 고객 인지, 명확하지 못하고 혼란스러운 고객향 메시지 전달, 끊겨버린 고객 경험 등이 발생해서 초반에 이미 최종 기대치가 낮아진 결과를 만들 수 있습니다. 분주하다고, 쥐어짠다고 좋은 성과가 나오는 것이 아니고 조직 구조, 고객 입장에서 사용성을 집요하게 생각해 보면서 설계하는 게 필요할 것입니다.