브랜드 종말의 시대! 경험은 강력한 마케팅 수단이 된다
브랜드 종말의 시대에 브랜드가 되어야 하는 역설. 경험 경제와 브랜딩활동
구글과 삼성전자, 미국 안경 브랜드 워비 파커와 함께 스마트 안경 출시 프로젝트에 참여하고 있는 국내 안경브랜드가 있습니다. 어디인지 아시나요? 바로 젠틀몬스터입니다. 젠틀몬스터는 드라마 '별에서 온 그대'에서 전지현이 착용한 안경으로 유명세를 탄 기업인데요. 이후 꾸준히 성장하면서 2025년에는 매출 1조 원을 돌파할 것으로 보입니다. 놀라운 것은 재고율은 5% 수준이면서 영업이익률이 30%에 육박한다는 것입니다. 그럼 수많은 안경 브랜드 중에서 왜 사람들은 젠틀몬스터에 열광하고, 기꺼이 높은 가격을 지불하는 것일까요? 여러 가지 이유가 있겠지만 이번 글에서는 ‘경험의 설계’에 초점을 맞춰보겠습니다.
'브랜드 종말의 시대! 경험은 강력한 마케팅 수단이 된다'는 도서 <취향과 경험을 판매합니다>의 주요 내용을 참고하여 구성되었습니다. 도서는 온오프라인 서점에서, 이러닝 서비스 인터뷰어에서 저자 직강 강의로도 만나실 수 있습니다.
chapter 1. 경험은 어떻게 무기가 되는가?
경험의 선순환을 만들어가는 젠틀몬스터
젠틀몬스터는 국내 브랜드로는 드물게 럭셔리 브랜드로 자리매김했습니다. 가격대도 높지만, 그보다 더 중요한 것은 매장 구성과 디자인이 주는 압도적인 경험입니다. 젠틀몬스터의 로드숍은 대부분 샤넬이나 루이뷔통 같은 해외 명품 매장에 버금가는 초대형 규모를 자랑하는데요. 여기에는 '소비자는 매장 공간을 보고 해당 브랜드의 크기를 인식한다'는 김한국 대표의 철학이 그대로 반영되어 있습니다.
매장 내부는 더욱 파격적입니다. 제품을 진열하는 매대 대신, 공간 대부분을 거대한 설치 미술품으로 채워서 마치 전시회나 미술관에 온 듯한 느낌을 주죠. 심지어 서울 성수동에 있는 본사 사옥마저도 그 압도적인 외관으로 유명합니다. 이 독특한 매장 디자인 덕분에 젠틀몬스터는 광고나 세일을 전혀 하지 않음에도 불구하고, 소비자들이 줄을 서서 구매하는 럭셔리 브랜드가 될 수 있었습니다. 수많은 해외 명품 브랜드들이 꾸준히 협업을 제안하는 이유이기도 합니다.
젠틀몬스터의 성공을 단순히 '힙한 공간' 때문이라고만 해석하면 본질을 놓치기 쉽습니다. 젠틀몬스터가 대단하다고 평가받는 것은 '경험'을 어떻게 강력한 '재무적 해자(垓子, Moat)'로 만들었는지에 있습니다. 손익계산서를 들여다보면 그 비밀이 보입니다.
가장 주목해야 할 숫자는 '매출원가율'입니다. 2024년 기준, 아이아이컴바인드의 매출원가율은 약 16%에 불과합니다. 10만 원짜리 제품을 만드는 데 들어가는 직접 비용이 1만 6천 원밖에 안 된다는 뜻이죠. 일반적인 제조업에서는 상상하기 힘든 수준입니다.
어떻게 이것이 가능할까요? 바로 '경험'이 만들어낸 강력한 브랜드 파워 덕분입니다. 고객들은 단순히 안경이라는 제품이 아니라, 젠틀몬스터라는 브랜드가 주는 독창적이고 예술적인 경험 전체에 기꺼이 비용을 지불합니다. 이 강력한 브랜드 가치가 높은 가격을 정당화시켜 주고, 결과적으로 엄청난 '매출총이익'을 만들어냅니다.
그리고 여기서 '경험의 선순환'이 시작됩니다. 젠틀몬스터는 이렇게 확보한 막대한 이익을 다시 어디에 쓸까요? 바로 더 압도적이고, 더 파격적인 공간 경험을 만드는 데 재투자합니다. 실제로 2024년 기준, 약 3,780억 원 규모의 부동산을 보유하고 있으며, 이 중 3,200억 원이 새로운 공간을 짓는 데 쓰이는 '건설 중인 자산'입니다.
압도적인 경험 → 강력한 브랜드 파워 → 높은 가격 책정 → 낮은 매출원가율 → 막대한 매출 총이익 확보 → 더 압도적인 경험에 재투자. 이 무한 루프가 바로 젠틀몬스터를 그 누구도 쉽게 따라 할 수 없는 독보적인 기업으로 만든 핵심 성장 공식입니다. 경험이 젠틀몬스터의 비즈니스모델을 더욱 견고히하는 마케팅 수단이 되고 있는 것입니다.
'제품'에서 '경험'으로의 전환
쿠팡이나 네이버 등 리테일러들이 인공지능을 기반으로 개인화된 상품을 추천하면서 브랜드에 대한 영향력은 감소하고 있습니다. 이것을 강한 표현으로 ‘브랜드의 종말’이라고도 지칭하는데요. 그러면 브랜드가 필요 없냐라고 하면 그렇지 않습니다. 브랜드의 영향력이 감소하는 시대에 브랜드가 되어야 하는 역설적인 시대를 살고 있는 것인데요. 이런 브랜딩 활동에서 가장 큰 영향력을 미치는 것이 바로 경험인 것입니다. 시장의 패러다임은 제품에서 경험으로 이동하고 있습니다. 이것을 '경험 경제(Experience Economy)'라고 표현하기도 하죠.
경험경제는 경제학자 조지프 파인과 제임스 길모어가 제시한 개념으로, 기업은 고객을 위해 기억할 만한 사건을 연출해야 하며, 그 '기억' 자체가 하나의 상품이 되는 시대를 의미합니다.
과거를 돌이켜보면 이해가 쉽습니다. 농업 경제 시대에는 밀가루 같은 원자재가 중요했습니다. 산업 경제 시대에는 공장에서 만든 빵이라는 '제품'이 중요했죠. 서비스 경제로 넘어오면서 우리는 집 앞까지 빵을 배달해 주는 '서비스'에 비용을 지불하기 시작했습니다. 그리고 지금, 우리는 빵을 직접 만들어보는 '베이킹 클래스'나 특별한 분위기의 '브런치 카페'처럼 빵을 둘러싼 총체적인 '경험'에 기꺼이 지갑을 엽니다.
이러한 변화는 세 가지 핵심 동력에 의해 가속화되고 있습니다.
첫째, 제품의 상향 평준화입니다. 기술 발전으로 이제 웬만한 제품들은 기능적으로 큰 차이가 없습니다. 스마트폰, 자동차, 화장품 시장을 보세요. 모두가 비슷한 기능과 품질을 제공하는 '똑같은 것들의 바다(Sea of Sameness)' 속에서, 기능만으로는 더 이상 고객의 마음을 사로잡기 어렵게 된 것입니다.
둘째, 소비자 가치의 변화입니다. 특히 젊은 세대를 중심으로 소유보다는 경험을 중시하는 경향이 뚜렷해지고 있습니다. 아낄 수 있는 것에는 아끼지만 써야 하는 순간에는 기꺼이 지출을 하는데요. 이 순간이 바로 경험이나 이벤트 등입니다. 이들은 단순히 물건을 사는 것을 넘어, 그 경험을 통해 의미를 찾고, 관계를 맺고, 개인적인 성장을 추구하고 있는 것입니다.
셋째, 디지털 기술의 발달입니다. 인스타그램, 유튜브, 틱톡과 같은 소셜미디어는 개인의 경험을 순식간에 전 세계로 퍼뜨리는 확성기가 되었습니다. 멋진 레스토랑에서의 식사, 감동적인 콘서트 관람, 특별한 여행의 순간들은 이제 단순한 개인의 기억을 넘어, 타인에게 과시하고 공유할 수 있는 '소셜 화폐(Social Currency)'가 되었습니다. 기업 입장에서 이는 고객 한 명의 긍정적인 경험이 수백, 수천 명의 잠재 고객에게 도달할 수 있는 강력한 마케팅 기회가 됨을 의미합니다.
이러한 변화는 B2C, 즉 소비자 대상 비즈니스에만 국한되지 않습니다. 개인의 삶에서 이미 높은 수준의 사용자 경험을 맛본 기업 고객들은 이제 자신들이 업무용으로 사용하는 소프트웨어나 서비스에서도 그와 동일한 수준의 편리함과 가치를 기대합니다. 즉, B2B와 B2C를 막론하고 모든 비즈니스는 이제 '경험 비즈니스'의 장으로 들어서고 있는 것입니다.
커뮤니티로 경험을 판매하는 기업들
그렇다면 이 경험 경제 시대의 승자들은 어떻게 성공 방정식을 써 내려가고 있을까요? 이번에는 '커뮤니티 경험'을 통해 강력한 팬덤을 구축한 두 브랜드, 룰루레몬과 펠로톤의 사례를 깊이 파고들어 보겠습니다.
먼저 룰루레몬입니다. 룰루레몬은 단순히 운동복만을 판매하는 회사가 아닙니다. 룰루레몬은 '건강한 삶', '성취감', 그리고 '소속감'이라는 라이프스타일을 판매하고 있는데요. 룰루레몬이 대단하다고 평가하는 것은 매장을 단순한 판매 공간이 아닌, 지역 커뮤니티의 허브로 만든 데 있습니다. 매장에서는 무료 요가 클래스, 명상 워크숍, 러닝 클럽 등 다양한 이벤트가 끊임없이 열립니다. 고객들은 제품을 사러 왔다가 운동 친구를 사귀고, 건강한 삶에 대한 영감을 얻어 가곤 합니다.
더 나아가 룰루레몬은 유명 셀럽이 아닌, 우리 주변의 요가 강사나 피트니스 코치 같은 진짜 리더들을 브랜드 앰배서더로 활용하고 있습니다. 이는 고객들에게 '나와 같은 평범한 사람도 룰루레몬과 함께 건강한 삶의 리더가 될 수 있다'는 진정성 있는 메시지를 전달하며, 깊은 유대감을 형성하게 합니다. 룰루레몬에게 고객은 구매자가 아니라, '#thesweatlife'라는 가치를 함께 만들어가는 커뮤니티의 일원인 것입니다.
다음은 펠로톤입니다. 펠로톤의 사례는 우리에게 더욱 중요한 교훈을 줍니다. 펠로톤은 팬데믹 기간 동안 '집에서 즐기는 부티크 피트니스 경험'으로 폭발적인 성공을 거뒀습니다. 주가는 2020년에만 434%나 뛰었고, 구독자 수는 기하급수적으로 늘었죠. 하지만 팬데믹이 끝나고 사람들이 다시 체육관으로 돌아가면서 펠로톤은 큰 위기를 맞았습니다. 주가는 최고점 대비 90% 이상 하락했고, 실적은 악화되었습니다. 많은 이들이 펠로톤의 시대는 끝났다고 말했습니다.
하지만 여기서 우리가 주목해야 할 지점이 있습니다. 바로 위기 속에서도 흔들리지 않았던 '커뮤니티의 힘'입니다. 하드웨어 판매는 부진했지만, 월간 고객 이탈률은 1% 내외라는 경이로운 수준을 유지했습니다. 한번 펠로톤의 커뮤니티 경험에 빠진 고객들은 쉽게 떠나지 않았던 것입니다.
이 강력한 커뮤니티를 기반으로 펠로톤은 전략을 수정합니다. 하드웨어 판매 중심에서 벗어나, 호텔, 기업, 체육관 등을 대상으로 하는 B2B 웰니스 솔루션으로 사업을 확장하고 있습니다. 실제로 최근 1년간 상업 시설에 설치된 펠로톤 바이크 이용 횟수는 750만 회를 넘었고, 기업 웰니스 혜택의 갱신율은 93%에 달합니다.
펠로톤의 사례는 우리에게 중요한 인사이트를 줍니다. 시장 상황이 변하더라도, 잘 설계된 경험과 강력한 커뮤니티는 브랜드가 위기를 극복하고 새로운 성장 동력을 찾게 하는 가장 확실한 '자산'이 된다는 사실입니다. 경험은 단기적인 매출 상승뿐만 아니라, 장기적인 브랜드의 생존력을 결정하는 핵심 요소인 것입니다.
chapter 2. 경험이 비즈니스가 될 수 있는가?
개인의 감각을 비즈니스로 만드는 방법은?
여기서 다른 관점의 질문을 해보겠습니다. "경험을 파는 것은 결국 창업자나 기획자 개인의 취향에 의존하는 것 아닌가? 그런 주관적인 감각으로 만들어진 비즈니스가 과연 크게 성장할 수 있을까?"처럼 수익성과 성장성 관점에서 질문을 해볼 수 있습니다.
결론부터 말씀드리면, 성공적인 경험 비즈니스는 '개인의 취향을 객관적인 시스템으로 전환'하는 데 성공한 기업들이라는 것입니다. 창업자의 독창적인 미감과 비전에서 시작하지만, 결코 거기에 머무르지 않습니다.
그들은 '취향'을 다음과 같은 세 단계를 통해 확장 가능한 '시스템'으로 만들어냅니다. 첫 번째는, 비전을 언어로 정의합니다. 젠틀몬스터는 자신들의 철학을 '럭셔리 실험(Luxury Experimentation)'이라고 정의하고 있습니다. 룰루레몬은 '스웻라이프(#TheSweatLife)'라는 슬로건 아래 건강한 삶의 가치를 전파하고 있죠. 이렇게 비전을 구체적인 언어로 정의하면, 조직의 모든 구성원이 같은 목표를 향해 나아갈 수 있는 명확한 '나침반'이 생깁니다. 개인의 머릿속에 있던 추상적인 감각이 조직 전체가 공유하는 객관적인 목표가 되는 것입니다.
두 번째는, 경험을 실행할 전문가 조직을 구축합니다. 젠틀몬스터의 매장은 단순히 인테리어 디자이너 한두 명의 감각으로 만들어지지 않습니다. 그들 내부에는 건축가, 로봇 디자이너, 설치 예술가, 미디어 아티스트로 구성된 '공간 디자인팀'과 자체 '로보틱스 랩'이 존재합니다. 이들은 브랜드의 철학을 현실 공간에 구현하는 전문가 집단입니다. 개인의 취향이 아니라, 다양한 분야의 전문가들이 협업하여 결과물을 만들어내는 '프로세스'가 존재하는 것이죠.
셋 번째는, 데이터와 피드백으로 시스템을 진화시킵니다. 아무리 뛰어난 경험이라도 시장의 반응과 동떨어져서는 안 됩니다. 펠로톤은 고객들이 하드웨어보다 커뮤니티와 콘텐츠에 더 강한 충성도를 보인다는 데이터를 통해 B2B 구독 모델이라는 새로운 활로를 찾았습니다. 룰루레몬은 앰배서더 프로그램을 통해 현장의 목소리를 듣고, 이를 제품 개발과 마케팅에 끊임없이 반영합니다. 이처럼 고객의 피드백이라는 데이터를 통해 시스템을 계속해서 보완하고 진화시키는 과정이, 경험 비즈니스가 소규모 부티크에 머무르지 않고 글로벌 브랜드로 성장할 수 있는 핵심 동력입니다.
결국, 경험 비즈니스의 성패는 한 사람의 천재적인 감각이 아니라, 그 감각을 누구나 이해하고 실행할 수 있는 '시스템'으로 만들 수 있느냐에 달려 있습니다.
'브랜드 종말의 시대! 경험은 강력한 마케팅 수단이 된다'는 도서 <커머스의 미래 로컬>의 주요 내용을 참고하여 구성되었습니다. 도서는 온오프라인 서점에서, 이러닝 서비스 인터뷰어에서 저자 직강 강의로도 만나실 수 있습니다.
비즈니스를 위한 경험 디자인 프로세스
조금은 거창해 보이는 '경험 디자인'을 우리 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있을까요? 많은 예산이나 복잡한 기술이 없이도 접근할 수 있는 방법론으로 살펴보겠습니다.
첫 번째 단계는 우리 고객이 우리 브랜드를 만나고 경험하는 모든 과정을 지도처럼 그려보는 것입니다. 고객이 인스타그램 광고를 통해 우리를 처음 인지하는 순간부터, 웹사이트를 방문하고, 상품을 비교하고, 구매를 결정하고, 배송을 받고, 제품을 사용하고, 문제가 생겨 고객센터에 연락하는 모든 접점을 하나도 빠짐없이 나열해 보는 겁니다. 이 지도를 그리는 것만으로도 이전에는 보이지 않았던 문제점과 기회들이 눈에 보이기 시작할 겁니다. '아, 우리 웹사이트의 결제 과정이 너무 복잡하구나', '배송 박스가 너무 성의 없게 전달되고 있구나'와 같은 개선점들을 발견하게 되는 것이죠.
두 번째는 결정적 순간(MOT)에 감성을 더하는 것입니다. 고객 여정 지도를 그렸다면, 이제 그 수많은 접점들 중에서 가장 중요한 '결정적 순간(Moment of Truth, MOT)'을 찾아내야 합니다. 스칸디나비아 항공의 얀 칼슨 전 CEO가 주창한 이 개념은, 고객이 기업의 특정 측면과 접촉하여 기업에 대한 인상을 얻게 되는 모든 순간을 의미합니다.
모든 순간에 완벽할 수는 없습니다. 하지만 고객의 만족도가 결정적으로 좌우되는 몇몇 순간들이 있습니다. 예를 들어, 온라인 쇼핑몰이라면 '결제 완료 페이지', '상품을 처음 받아보는 순간', '반품을 요청하는 순간' 등이 결정적 순간이 될 수 있습니다.
이 결정적 순간을 찾았다면, 단순히 효율적으로 만드는 것을 넘어 '감성'을 더하는 방법을 고민해야 합니다. 배송된 상품 상자 안에 손으로 쓴 감사 카드를 넣어보는 것, 고객센터의 챗봇이 예상외로 재치 있고 친절하게 응대하는 것, 복잡한 서류 없이 반품을 처리해 주는 것. 이런 작은 감성적 터치가 고객에게는 잊지 못할 긍정적인 기억으로 남게 됩니다.
특히 우리가 주목해야 할 결정적 순간은 바로 '문제가 발생했을 때'입니다. 배송이 지연되거나 제품에 하자가 있을 때 고객은 가장 큰 불만과 불안을 느낍니다. 바로 이 순간이 위기이자 기회입니다. 대부분의 회사가 형식적인 사과로 넘어갈 때, 진심으로 공감하고, 예상보다 훨씬 빠르고 만족스럽게 문제를 해결해 준다면 어떨까요? 고객은 오히려 그 문제 해결 과정에 감동하여 평생의 충성 고객이자 우리 브랜드의 열렬한 지지자가 될 수 있습니다. 부정적인 경험을 놀랍도록 긍정적인 경험으로 전환시키는 것, 이것이야말로 경험 디자인의 정수입니다.
마지막 단계는 개별적인 거래를 넘어 고객과 지속적인 '관계'를 구축하는 것입니다. 이를 위한 가장 강력한 두 가지 도구가 바로 '스토리'와 '커뮤니티'입니다.
우리 브랜드가 왜 이 사업을 시작했는지, 어떤 가치를 추구하는지에 대한 진정성 있는 스토리를 고객과 공유해야 합니다. 그리고 뉴스레터, 소셜미디어 그룹, 오프라인 모임 등을 통해 고객들이 브랜드와 소통하고, 나아가 고객들끼리 서로 연결될 수 있는 '커뮤니티'의 장을 만들어야 합니다.
사람들은 본능적으로 소속되기를 원하고, 자신의 경험을 다른 사람과 나누고 싶어 합니다. 닐슨의 조사에 따르면 소비자의 92%가 다른 어떤 형태의 광고보다 친구나 가족의 추천을 가장 신뢰한다고 합니다. 잘 구축된 커뮤니티는 고객을 단순한 구매자에서 우리 브랜드의 가치를 전파하는 앰배서더로 만들어주는 가장 강력한 바이럴 마케팅 엔진이 됩니다.
경험은 가장 강력한 마케팅 수단이다
'경험 경제'라는 키워드는 단순히 한 때의 유행이 아니라, 기술의 발전과 소비자 가치의 근본적인 변화에서 비롯된 거스를 수 없는 시대적 요구입니다. 잘 설계된 경험이 어떻게 강력한 팬덤을 만들고, 심지어는 브랜드의 위기마저 극복하는 핵심 자산이 됩니다. 또한, 개인의 취향이라는 주관적 가치를 시스템으로 전환하여 비즈니스로 성장시키는 것도 매우 중요합니다.
오늘날과 같이 모든 것이 상향 평준화된 시장에서, 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 차별점 중 하나가 바로 '고객 경험'입니다. 뛰어난 고객 경험은 고객 만족도를 높여 매출을 증대시키는 직접적인 효과를 가져올 뿐만 아니라, 고객의 마음속에 우리 브랜드만의 깊은 해자(Moat)를 파는 방법입니다.
비즈니스나 프로젝트에서 고객이 겪는 '결정적 순간'을 떠올려보고, 그 순간에 조금이라도 더 긍정적이고 감성적인 경험을 만들어가는 실행이 필요합니다. 작은 변화가 고객의 하루를 바꾸고, 나아가 비즈니스의 미래를 바꾸는 위대한 첫걸음이 될 것입니다. 경험은 브랜드 종말의 시대에 가장 강력한 마케팅 수단입니다.
