데이터 기반 CRM 전략
성공적인 CRM을 위한 시나리오 설계
Q. CRM이 왜 중요한지는 알겠어요.
그런데 어디서부터 뭘 개선해야 하는지
감이 안 잡혀요.
일단 매출로 목표를 잡으면 될까요?
A. 이 질문에는 “올바른 전략을 짜기 위해서는 매출이 아닌 매출을 만드는 행동을 분석해야 한다”고 답변드리고 싶습니다. 왜일까요?
- 본 아티클은 매월 격주 화요일 19시 ‘김용훈 그로스 연구소 - 로로스클럽’ 강연을 바탕으로 작성되었습니다. -
1. CRM의 본질
전 편에서 CRM의 궁극적 목표는 고객 행동을 쌓아 매출을 만드는 즉, LTV를 높이는 것이라고 말씀드렸습니다. 하지만 이 말이 너무 추상적으로 느껴질 분들을 위해 조금 더 세분화하여 설명드리려 합니다. 먼저 제가 실무에서 늘 강조하는 매출 공식을 함께 살펴보겠습니다.
우리가 흔히 보고 있는 ‘매출’이라는 결과는 그 앞에 수많은 고객의 행동들이 차곡차곡 쌓인 결과물일 뿐입니다. 결국 CRM 전략이란 이 4가지 각각의 항목에서 고객이 우리가 원하는 행동을 하게 만드는 작업일테니까요. 예를 들어 고객이 서비스를 방문했다고 가정해보죠. 이 고객은 상품을 클릭할 수도 있고, 안 할 수도 있습니다. 클릭한 고객은 회원가입을 시도하거나 중간에 이탈할 수도 있죠. 회원가입 후 장바구니에 상품을 담고, 결제할지 말지를 다시 고민하게 되죠. 그리고 최종적으로 구매에 이르렀을 때 매출이 일어나고, 그 주문의 평균 단가가 AOV가 될 것입니다. CRM은 이 일련의 행동 흐름에서 어떤 지점에서 이탈이 발생하고 있는지 파악하고, 그 지점을 설계하고 실험해 개선해 나가는 것임을 꼭 염두하시길 바랍니다.
2. 퍼널을 ‘쪼개야’ 전략이 보입니다.
많은 회사들이 ‘재구매율을 높이자’, ‘앱을 다시 방문하게 하자’는 목표를 설정합니다. 그러나 실질적으로는 어디서 이탈이 일어나고 있는지, 왜 고객이 멈추는지 파악하지 못한 채 실행에 들어가죠. CRM 액션이 효과적으로 발현되려면, 고객 여정에서 ‘어디서 무엇이 멈췄는가’를 분해하는 작업이 필수적으로 이뤄져야 합니다. 그렇지 않다면 CRM은 항상 ‘애매한 메시지 보내기’로 끝나고 말테니까요.
이 퍼널을 그대로 둔 채 “CRM을 하자”고 하면, 어떤 지점에서 어떤 전략이 필요한지 알 수 없겠죠. 하지만 단계별로 퍼널을 ‘쪼개고’, 각 지점의 전환율을 수치화하면 CRM이 개입해야 할 포인트가 구체적으로 보이기 시작합니다. 그럼 얼마나 쪼개야 할까요? 매출 공식에서 처럼 유입, 주문, 주문단가 3가지로만 나눈다면 간단하겠지만, 더 임팩트 있는 액션을 도출해 내기엔 역부족일 것입니다. 얼만큼 세분화 될 수 있는지 이해를 돕기 위해 매출 공식을 근간으로 에듀테크 산업으로 예시를 들어보겠습니다.
유입은 첫방문 재방문 뿐만 아니라 광고(페이드) 유입과 자연유입(오가닉)으로 나뉘고 광고 유입 또한 DA, SA, ATL, BTL 등으로 구분할 수 있습니다. 주문 또한 첫구매와 재구매로 나뉘어 회원가입, 강의, 주문, 결제 단계로 나눠지죠. 더 세부적으로는 회원가입 전환율은 가입 방식, 입력 단계의 UX, CTA 문구에 따라 바뀔 것이며, 결제 전환율은 가격 설계, 프로모션 타이밍, 상세페이지 구성에 따라 달라질테죠. 이처럼 유입과 주문, 주문 단가 각 항목에서 다양한 세부 항목들이 따르고, 이 모든 행동 지점은 각자의 CRM 전략 포인트가 됩니다. 이처럼 CRM은 퍼널을 단계별로 계속 쪼개고, 어디에서 고객이 멈추는지를 세밀하게 관찰하는 데서 시작해야 합니다.
3. CRM 전략은 '기록 → 분석 → 개선’의 반복입니다.
CRM을 잘하는 마케터는 감이 아니라 구조적으로 반복합니다. 무엇을 반복하느냐? 바로 매트릭스 기반의 루틴이죠. 제가 CRM 업무에서 늘 강조했던 건 이 세 가지였습니다.
퍼널 별 수치를 기록하고
고객이 빠져나가는 누수지점을 파악하여
가설을 세워 개선해보는 것
예산이 많고 리소스가 풍부한 팀이라면 솔루션을 활용하겠지만 사실 작은 조직이라도 목적에 따른 항목들을 선별하여 엑셀 또는 구글 시트를 활용한 구조화만으로도 충분히 시작할 수 있습니다.
CRM이란 결국, “우리가 가진 데이터 안에서, 고객의 어떤 행동을 바꿔야 하는가?” 를 반복해서 묻는 작업입니다. 여기서도 마찬가지로 당연히 어떤 변화를 목표로 하는지에 따라 구조화 할 항목들이 달라질 것입니다. 그러니 꼭 우리 비즈니스 CRM의 목적이 무엇인지 정의를 내린 후 목적에 따른 기록, 분석, 개선을 반복해보시길 바랍니다.
| 요약
| 마무리하며
이번 시리즈에서는 CRM을 '기능'이 아닌 '전략'으로 바라보는 관점부터 고객 퍼널 분석과 데이터 기반 설계 방법까지 함께 살펴봤습니다. 이 글을 읽으신 분들께서는 부디 단순한 알림을 넘어서 고객을 한번 더 움직이게 만드는 마케팅 전략으로써 CRM을 활용해 보시기 바랍니다.
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