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by 김덕현 Sep 02. 2024

DX 실행: 유통방식의 디지털화 개념

디지털 혁신-19

마케팅과 유통, 용어 정의

미국 마케팅협회(AMA)는 마케팅을 ‘소비자/고객, 파트너와 사회에 유용한 가치를 제공하는 오퍼링(offering)의 생성(create), 소통(communicate), 전달(deliver), 교환(exchange) 관련 제반 활동과 제도/절차’로 정의하고 있다. ‘오퍼링’은 제품, 서비스, 솔루션, 고객경험 등을 포괄하는 ‘가치제안’과 같은 의미라 할 수 있다. ‘소통’은 이해관계자와의 긴밀한 상호작용을 가리킨다. 마케팅과 유사한 의미로 쓰이는 유통(流通)은 마케팅 중에서 재화의 흐름에 초점을 둔 활동을 가리키며 소유권을 이전하는 상적(商的) 유통과 위치를 이동하는 물적(物的) 유통을 포함한다. 유통은 마케팅보다 좁은 개념이지만, 필자는 ‘종래의 마케팅’과 앞으로도 계속 진화하면서 ‘새롭게 등장할 마케팅’을 포괄하는 한글 용어로 사용하고 있다.

기업 입장에서 마케팅의 대상은 자사 상품을 구매-사용하는 소비자뿐만 아니라 잠재고객 또는 비(非)고객, 나아가 사회와 인류를 포함한다. 마케팅 활동은 상품을 만들고 고객과 상호작용하면서 가치를 단방향으로 전달하거나 양방향으로 나누는 모든 활동을 포함한다. 마케팅 활동은 구체적으로 (좁은 의미의) 마케팅, 영업, 판매, 고객지원(A/S 포함) 등으로 나눌 수 있으며 최근 모든 활동에서 고객경험이 강조되고 있다. ‘좁은 의미의 마케팅’은 새로운 시장을 창출하거나 기존 시장을 확대하기 위한 소비자/고객 분석, 시장 세분화, 타깃(target) 시장 선정, 시장 포지셔닝 등을 가리킨다. ‘영업(sales)’은 영리를 목적으로 사업을 운영하는 행위 또는 고객이 상품을 구매하도록 유도하는 행위이다. 그에 이어지는 ‘판매(sell)’는 상품의 소유권을 이전하는 행위이며, ‘물류(logistics)’는 상품의 위치를 이동하는 행위이다. ‘고객경험’(CX: Customer Experience)은 소비자가 상품의 구매 전/후와 구매 도중에 5감을 통해 얻게 되는 감정적 가치를 말한다. 소비자는 상품 자체의 가치(‘product value’)뿐만 아니라 자신이 전달받은 가치(‘delivered value’), 나아가 자신이 인지한 가치(‘perceived value’)를 소비한다.

디지털 마케팅의 의미와 중요성

유통방식의 디지털화 즉, 디지털 마케팅은 여러 가지 마케팅 활동에 ICT와 AI, 빅데이터, 클라우드, AR/VR, 로봇/드론, 블록체인 등 디지털 기술을 적용해서 ① 투입되는 시간/비용/노력을 줄이고 ② 기존 사업의 매출/이익을 증대시키며 ③ 새로운 시장/고객을 창출하려는 활동이다. 구체적으로 소비자 욕구/요구 분석, 시장/산업 트렌드 분석, 목표시장 선정, 광고/홍보 메시지 제작-배포, 고객의 상품 탐색 및 구매 의사결정 지원, 지불/결제와 배송/반품 실행 등 마케팅 활동을 디지털로 전환하는 것이다. 과거 대면방식의 설문조사(survey)로 실시하던 소비자 분석은 이제 AI, 빅데이터, 클릭이나 시선 추적 같은 기술을 활용해서 더 빠르고 정확하게 처리할 수 있다. 특히, AI와 빅데이터 기술은 여러 가지 마케팅 활동을 지능화/자동화해 준다. 예를 들면, 소비자의 명시적 요구가 없더라도 소비자 니즈에 부응하는 제품을 생산-판매할 수 있는 시스템을 기민하게 구축하고, 신규 개발 예정이거나 초도생산된 제품의 시장 진입/창출 가능성을 분석해서 마케팅 계획-실행에 활용하며, 잠재 소비자의 유형이나 행태를 파악해서 목표 고객에게 어필할 수 있는 메시지(예: 친환경, 사회 안전)를 만들기도 한다.

제조업, 서비스업, 농축산업 등 산업을 막론하고 글로벌 선도기업들은 일찍부터 제품혁신 및 공정혁신뿐만 아니라 유통혁신, 조직혁신 등을 통해 시장/고객을 선점해 왔다. 유통방식의 디지털화에 주목했던 기업들은 구매자와 판매자를 연결하고 중개, 거래, 협업 등을 촉진하는 플랫폼 비즈니스에 진출해서 매출/이익을 늘리고 새로이 등장하는 산업생태계를 선점하고 있다. 애플은 일찍부터 제품 생산보다는 디자인과 마케팅, 고객지원 등에 내부 역량을 집중해서 제품 차별화와 원가 경쟁력을 확보하고 여러 가지 신산업에 진출하고 있다. 아마존은 인터넷 서점에서 시작해서 온라인 종합몰로 발전한 후, 금융/보험, 식품유통, 헬스케어, 스마트홈 등 산업에 진출하고 있다. 국내 기업인 야놀자는 숙박 중개에서 시작해서 여행/레저 전반을 지원하는 플랫폼 비즈니스로 확장하고 있다. 잘 만드는 것도 중요하지만, 잘 팔아야 경쟁력을 확보, 유지할 수 있는 새로운 상품과 역량 개발에 투자할 수 있다는 것을 입증한 사례이다.

유통방식의 디지털화가 갖는 의미를 감안할 때, 디지털 마케팅에 대한 정부와 민간의 더 적극적인 투자가 필요하다. 디지털 마케팅은 서비스 (과학/공학/경영) 기술과 디지털 기술 역량이 모두 필요한데 정부든 민간이든 서비스 기술에 대한 투자는 너무나 부족한 상황이다. 그러다 보니 디지털 마케팅에서도 일부 영역(예: 네이버의 검색 광고나 카카오의 SNS 마케팅)을 제외하고는 외산 솔루션(예: 어도비, 세일즈포스, 오라클, 구글)이 국내 시장 점유율을 높여가고 있는 상황이다. 소비는 문화와 직결되는 요소이기에 국내 솔루션 기업의 분발을 기대해 본다. 수평적 통합 역량이 필요한 디지털 마케팅 플랫폼은 외산 솔루션에 뒤지더라도 국내 소비자/이용자의 니즈에 부합하는 서비스(예: 새벽배송, 중고거래)나 특정 산업(예: K-뷰티/팝/푸드, 웹툰, 한국어 교육)을 대상으로 한 수직적 통합은 여전히 유망한 영역일 것이다.

디지털 마케팅의 진화과정

1990년대에 등장한 인터넷 마케팅은 인터넷을 기반으로 한 양방향 & 반응적 마케팅으로 소비자 참여를 유도하고 판매자와 소비자 간의 긴밀한 접촉과 협력을 통해 시장 확대/창출에 기여하였다. 2000년대의 모바일/유비쿼터스 마케팅은 여전히 남아 있던 시간/공간의 제약을 획기적으로 줄였다. 각종 센서와 초소형 컴퓨터, 무선 통신망 등을 활용해서 관심있는 대상(예: 사람, 환자의 특정 부위, 상품, 공간 등)을 늘 연결하고(always connected) 그 상태나 동작을 늘 인식해서(always aware) 적합한 제어조치(예: 중단이나 가동, 가속 또는 감속)를 즉각 실행할 수 있게(always active) 만든 것이다. 2010년대에는 사물인터넷(IoT), AI, 빅데이터 등이 발전하면서 진정한 의미의 실시간 거래와 온디맨드(On Demand) 거래를 뒷받침하는 ‘초연결 마케팅’이 등장하였다. 예를 들면, 종래의 사람-사람 간 거래가 사람-사물-사물 간 거래(예: 소비자가 구매하려는 상품을 AI 스피커가 조회-추천, 주문), 나아가 아예 사람이 배제된 사물-사물간 거래(예: 스마트 센서가 매장 근처 고객을 인지해서 SW 에이전트에게 판촉 메시지 발송 요청)가 가능해진 것이다.

‘마케팅의 구루(Guru)’인 필립 코틀러(P. Kotler)는 디지털 기술 발전에 따라 빠르게 달라지고 있는 마케팅 패러다임의 변화를 아래와 같이 설명하고 있다.

∙마케팅 1.0 (1990년대 이전): 제품 중심

∙마케팅 2.0 (1990년대): 소비자 중심 (서비스/솔루션 판매)

∙마케팅 3.0 (2000년대): 고객 중심

∙마케팅 4.0 (2010년대): 인간 정신 (理性, 협업, 문화 등 정신적 가치) 중시

∙마케팅 5.0 (2020년대): 인간(성)을 위한 기술 (‘Technology for humanity’)

∙마케팅 6.0 (?): 몰입형(immersive) 고객경험과 메타 마케팅

코틀러는 2010년 이후 시리즈로 발표한 <Marketing 3.0>(2010), <Marketing 4.0>(2017), <Marketing 5.0>(2021), <Marketing 6.0>(2023) 등에서 다음과 같은 여러 가지 새로운 디지털 마케팅 방식을 제시하였다. 초점에 따라 여러 가지 다른 용어를 사용하고 있지만, 이들은 모두 신기술을 활용해서 소비자와 생산자가 과거보다 더 빠르고, 빈번하며 생생한 상호작용을 통해 생산(자)-소비(자) 간의 간극이나 괴리를 줄이는 방안인 셈이다.

∙애자일(agile) 마케팅: 고객의 위치, 상태 등 환경 변화에 기민하게 대응

∙예측(predictive) 마케팅: 마케팅 결과를 사전에 예측, 능동적으로 시장에 대응

∙상황(context) 마케팅: 고객 상황에 알맞은 실시간 맞춤형 마케팅

∙증강(augmented) 마케팅: 인간의 아날로그 감성과 디지털 기술의 효율성을 결합

∙다감각(multi-sensory) 마케팅: 인간의 5감을 복합적으로 활용하는 마케팅

∙공간(spatial) 마케팅: 디지털 콘텐츠를 물리적 상호작용(예: 손짓, 제스처)으로 활용하는 마케팅

∙메타(meta) 마케팅: 현실세계와 가상세계가 통합된 몰입(immersive) 환경의 마케팅.

코틀러에 의하면 2000년대 이전까지 마케팅은 생산에서 수요로 초점이 이동한 것이고, 2000년대 이후에는 모든 것을 연결하는 사물인터넷(IoT), 초지능화를 이끄는 AI와 빅데이터, 가상세계와 현실세계를 연결하는 AR/VR과 메타버스 등이 마케팅 패러다임의 변화를 이끌고 있다는 것이다. 그러나, 그는 수단인 디지털 기술의 비중과 영향력이 커질수록 인간 가치와 인간의 존엄성이 중시되어야 한다는 점을 강조하고 있다.

유통방식의 디지털화, 접근 방안

MIT & Capgemini(2011)는 고객경험의 디지털화에 초점을 둔 디지털 마케팅 시범과제를 아래 3가지 카테고리로 제시하였다.

o 고객 이해

- 상품 기획 (예) SNS나 커뮤니티를 통해 제품/서비스/브랜드 호감도 조사

- 상품 추천 (예) 빅데이터를 이용해서 고객의 구매 이력/패턴을 분석, 활용

- 동적 가격 책정 (예) 가격 인상/인하에 따른 수요 탄력성 조사

o 판매 촉진과 매출 증대

- 영업사원의 판매 활동 지원 (예) 종이 카탈로그 대신 태블릿 PC 활용

- 고객별 맞춤/개인화 판매 (예) 의류/화장품 등의 가상피팅

- 자사 및 타사의 제품/서비스 연계 (예) 자동차 판매 할부 금융 연결

- 온라인 & 오프라인 연결 (예) ‘쇼루밍’, ‘리버스(逆) 쇼루밍’

o 고객 접점 개선

- 일방향의 ‘고객지원센터’를 양방향 상호작용이 가능한 ‘콘택트 센터’로 재정립

- PC 기반의 웹사이트를 스마트 기기의 모바일 앱(app)으로 대체

- 싱글채널을 멀티채널 내지 옴니채널로 업그레이드.

디지털 기술은 소비자가 특정 상품을 구매하고자 할 때 알맞은 상품을 탐색, 추천해 주고, 구매 도중에는 상품 선택이나 구매 의사결정을 도울 근거 자료나 가상경험, 부가서비스 등을 제공함으로써 판매 성공률을 높여준다. 구매 후에도 소비자가 상품 이용 과정에 겪게 되는 애로를 기민하게 해결해 주고 자신이 얻은 유용한 지식/정보를 판매자 및 다른 소비자와 공유할 수 있도록 함으로써 충성고객이 되도록 해 준다. ‘상품 탐색, 추천’은 이미 확보한 소비자 데이터(예: 구매 이력, 라이프 스타일)나 실시간으로 수집한 데이터(예: 소비 트렌드, 구매 욕구)와 고수준의 ‘추천’ 알고리즘을 활용하게 된다. 스마트 미러(mirror)를 활용한 가상피팅(virtual fitting), AR/VR 기기를 활용한 가상체험 등은 소비자가 구매 여부를 판단하는데 필요한 중요한 경험을 제공한다. ‘쇼루밍’은 소비자가 오프라인 매장에서 상품을 체험하고 구매는 온라인에서 실행하는 것, ‘리버스 쇼루밍’은 온라인에서 탐색, 가격 비교 등을 실행하고 오프라인 매장에서 상품을 구매하는 행태를 가리킨다. 유통채널은 판매자로서는 1~2가지(예: 오프라인 매장, 홈페이지)를 개설, 운영하는 것이 효율적이지만, 소비자로서는 필요에 따라 선택, 이용할 수 있도록 여러 가지(예: 전화, 스마트폰, SNS) 채널이 개설되어 있기를 원한다. 이런 이유로 싱글(single) 채널은 멀티(multi) 채널로, 오프라인과 온라인을 연결한 크로스(cross) 채널로 발전하였고, 소비자가 어느 채널로 접근하더라도 판매자/생산자인 기업의 모든 부서/담당자가 마치 한 몸인 것처럼 응대할 수 있게 만드는 옴니(omni) 채널로 발전하고 있다.

디지털 유통시스템: 구성요소

디지털 마케팅을 실제 어떻게 구현할 것인가 하는 것은 기업이 속한 산업(예: 제조업, 서비스업, 농업)이나 시장(예: 대량시장, 세분화시장, 틈새시장, 초기시장) 특성에 따라 달라진다. 소비자/고객의 범위와 소구할 메시지, 상호작용 방법 등이 다르기 때문이다. 딜로이트의 파트너였던 Jace An(2019)은 디지털 전환 전략 수립으로부터 계획 수립 및 실행, 시스템 개발 및 운영 등에 필요한 역량을 총 12개 영역(이를 ‘Mega Capability’라고 함), 77개의 블록으로 정의하였다(<그림 19-1> 참조). 이는 가치사슬 중에서 생산보다는 유통 영역에 비중을 둔 것이기에 디지털 마케팅 솔루션 공급자나 수요자 모두가 참조할 만한 실무 차원의 지침이라 할 수 있다. An은 12개 메가 역량이 커버할 기능을 각각 아래와 같이 정의하였다.

(1) 디지털 고객경험: 마케팅, 영업, 판매, 물류, A/S 등 모든 활동에서 디지털 상호작용을 통해 고객에게 향상된 경험을 제공하는 기능

(2) 소셜 상호작용: SNS 채널을 통해 최종 사용자 간 및 최종 사용자와 기업 간 상호작용을 용이하게 만드는 기능

(3) 디지털 마케팅: 디지털 트래픽과 고객 참여를 늘림으로써 고객을 확보 & 유지하기 위한 기능

(4) 디지털 상거래: 고객의 상품 선택, 구매 결정을 돕고 주문이행 관련 서비스를 제공하는 기능

(5) 디지털 채널: 기업과 고객간 상호작용에 사용되는 여러 디지털 채널을 연결, 통합해서 고객 편의성을 높이는 기능

(6) 디지털 지식/콘텐츠: 거래처리 관련 정형 데이터와 각종 소스에서 수집되는 문서, 이미지, 오디오, 비디오 등 비정형 데이터를 수집, 저장, 배포, 활용하는 기능

(7) 맞춤 & 개인화: 고객의 명시적 요구사항과 묵시적 기대를 파악, 대응하는 기능

(8) 디지털 인텔리전스: 기업 내/외부에서 수집된 데이터를 가공, 분석해서 고객이나 거래에 대한 추세와 패턴을 포함한 통찰을 의사결정자에게 제공하는 기능

(9) 디지털 데이터 서비스: 위 모든 기능에서 필요한 데이터의 수집, 저장, 배포, 관리, 활용을 지원하는 기능

(10) 디지털 인프라 서비스: 위 모든 기능에서 필요한 HW, SW, 통신 인프라 등을 제공하는 기능

(11) 디지털 정렬(alignment): 여러 가지 디지털 유통 기능이 기업의 비즈니스 전략을 뒷받침하도록 연결하는 기능

(12) 디지털 개발-운영: 디지털 시스템 설계-구현 역량을 갖추고 각종 기능을 실제 개발-운영하는 기능.

<그림 1>은 12개 메가 역량을 77개 역량으로 세분한 것으로 디지털 유통시스템을 인프라(예: 인프라 서비스, 데이터 서비스), 플랫폼(예: 백오피스, 미들오피스), 애플리케이션(예: 프런트 오피스) 등으로 나누고 있는 것을 확인할 수 있다. ‘디지털 정렬’ 블록은 디지털 혁신, 디지털 계획 수립, 부서간 협력, 디지털화 준비도 등 디지털 전략과 경영 전략의 조화를 도모하는 역량을 포함하고 있다.

<그림 1> 디지털 전환 역량 모델 구성도(출처: Jace An, 2019)