HEYTEA(희차): 팬덤은 어떻게 '재구매'가 되는가
테마 3 예고장. IP와 팬덤 비즈니스: Z세대의 열광과 재구매 전략
베이징 여정을 위한 세 번째 방문 예고장을 보내드립니다. 이번 여정에서 우리는 수많은 브랜드의 화려한 콜라보 마케팅을 목격하게 될 것입니다.
그렇다면 중국 시장은 왜 이토록 '콜라보 마케팅'에 열광하게 되었을까요?
그 배경에는 (1) 극심한 동질화 경쟁 (수많은 F&B 브랜드의 제품이 서로 비슷해짐), (2) 천정부지로 치솟은 온라인 고객 확보 비용, 그리고 (3) 늘 새로운 경험과 'SNS 인증샷'에 목마른 Z세대 소비자라는 3가지 거대한 흐름이 있습니다. 이런 배경 속에서 '콜라보 마케팅'은 이 모든 문제를 한 번에 해결할 '만능 열쇠'로 등장했습니다. 기존 브랜드(HEYTEA)는 파트너 IP의 거대 팬덤에게 손쉽게 브랜드를 노출하고, 파트너(FENDI, 원신)는 팬들에게 새로운 오프라인 경험을 제공하며 화제성을 만듭니다. Z세대 소비자는 한정판 경험을 통해 '인싸'가 되는 소셜 화폐를 얻는, 완벽한 'Win-Win-Win' 구조가 만들어진 것입니다.
이번 테마는 "IP와 팬덤 비즈니스: Z세대의 열광과 재구매 전략"입니다. 이 주제를 가장 압축적으로 보여주는 현장이자, 중국 신(新)차 음료 시장의 '브랜딩'을 상징하는 "HEYTEA(喜茶, 희차)"의 전략을 심층 분석합니다.
HEYTEA는 '콜라보 마케팅의 제왕'이라 불립니다. 이들은 단순히 트래픽을 쫓는 것이 아니라, 이종 산업을 넘나드는 정교한 콜라보를 통해 Z세대를 열광시키고, 궁극적으로는 이들을 '지속적인 재구매 고객'으로 전환시키는 거대한 시스템을 구축했습니다.
이번 방문에서 우리는 HEYTEA가 어떻게 단기적인 '트래픽 수확'을 넘어 장기적인 '브랜드 자산'을 축적하는지, 그리고 그렇게 모인 팬들을 어떻게 '지속적인 재구매 고객'으로 묶어두는지, 그 핵심 전략을 원본의 내용을 빠짐없이 담아 상세하게 파헤쳐 보고자 합니다.
1. 예술이 된 콜라보: HEYTEA의 4가지 전략적 콜라보 매트릭스
HEYTEA의 콜라보는 단순한 유행 편승이 아니라, 명확한 가치 지향점을 가진 '전략적 자산 관리'에 가깝습니다. 이들은 콜라보 대상을 4가지 영역으로 구분하여 각기 다른 목표를 달성합니다.
1) 럭셔리 (FENDI): 브랜드의 '격(格)'을 정의하다 2023년, HEYTEA는 FENDI와 협업하여 단돈 19위안(약 3,600원)짜리 'FENDI 희열의 노랑' 음료를 출시했습니다. 이 콜라보로 FENDI의 위챗 검색 지수는 30배 폭증했고, HEYTEA는 역대 최고 월 매출을 기록했습니다. 하지만 진짜 목적은 '판매'가 아니었습니다. HEYTEA는 이 콜라보를 통해 '단돈 19위안으로 FENDI를 경험한다'는 독특한 가치를 제공, '줄 서서 먹는 10대들의 음료'에서 '럭셔리 브랜드가 인정하는 프리미엄 브랜드'로 포지셔닝을 격상시켰습니다.
2) 게임/애니메이션 (원신, Chiikawa): '판매량'과 '버즈량'을 압도하다 반면, 게임 '원신'과의 콜라보는 단 3일 만에 300만 잔을 판매했습니다. 이는 FENDI 콜라보의 판매량을 훨씬 뛰어넘는 수치입니다. 'Chiikawa'와의 콜라보는 SNS(샤오홍슈)에서 엄청난 UGC(사용자 생성 콘텐츠)를 폭발시키며 화제성을 주도했습니다. 이는 HEYTEA가 '브랜드 격 상승(FENDI)'과 '단기 매출/트래픽 확보(원신, Chiikawa)'라는 콜라보의 목적을 철저히 분리하여 구사하고 있음을 보여줍니다.
3) 예술 (쿠사마 야요이): '자기다움'의 정점을 찍다 모든 전략의 정점은 2024년 95세의 예술가 '쿠사마 야요이'와의 협업입니다. 이는 단순한 예술 IP 차용이 아니었습니다. HEYTEA는 이 콜라보를 통해 "HEYTEA의 시그니처인 '보보(펄)'의 최초 영감이 바로 쿠사마 야요이의 '땡땡이(Dot)' 예술이었다"라는 경이로운 '오리진 스토리'를 공개합니다. "세상에 '보보'를 더하다(给世界加点波波)"라는 캠페인 슬로건은, 외부 IP를 빌려온 것을 넘어, 자신들의 브랜드 자산('보보')을 완성시키는 '문화적 연결 고리'로 활용한 것입니다. 이는 HEYTEA를 단순한 음료 브랜드가 아닌, '사랑과 치유'를 전하는 예술적 브랜드로 승화시킨 최고의 전략적 한 수였습니다.
4) 글로벌 (브로드웨이 뮤지컬 'Wicked'): 현지화 전략을 구사하다 2025년, HEYTEA는 미국, 영국 등 해외 매장에서 뮤지컬 'Wicked'와 콜라보를 진행합니다. 이는 그들의 콜라보 전략이 내수 시장을 넘어, 각 국가의 문화적 코드를 반영한 글로벌 현지화 전략으로 확장되고 있음을 보여줍니다.
2. '콜라보 피로감'이라는 함정: 2025년의 전략적 선회
하지만 '콜라보 만능주의'는 함정에 빠졌습니다. 2025년 상반기, 중국 신차 음료 시장의 콜라보 횟수는 전년 대비 51.7%나 급감했습니다. '콜라보 피로감'과 '브랜드 동질화' 문제가 발생한 것입니다.
업계의 '콜라보 시조새'였던 HEYTEA는 2025년 상반기, 모든 콜라보를 '중단'하는 충격적인 선언을 합니다. 이는 콜라보 전략의 실패가 아니라, '외부 IP 의존'에서 '자체 IP 구축'으로 전략을 전환하는 '가치 심화' 단계로의 진입을 의미합니다. HEYTEA는 이제 '보보(Bobo)'라는 제품 콘셉트와 '아희(A-Xi)'라는 마스코트 등, 자신들만의 고유한 IP를 강화하는 데 집중하고 있습니다.
3. Z세대를 '팬덤'으로, '팬덤'을 '재구매'로 바꾸는 엔진
HEYTEA는 콜라보로 유입된 신규 고객과 Z세대 팬들을 절대 놓치지 않습니다. 이들을 '재구매 고객'으로 전환시키는 핵심 전략은 콜라보가 아닌, '디지털 회원 시스템'에 있습니다.
'블랙 골드 카드' (VIP 시스템): 3단계의 완벽한 잠금(Lock-in) 전략 HEYTEA는 '블랙 골드 카드'라는 3단계 회원 시스템을 통해 팬덤을 관리합니다. 이 시스템의 설계는 가히 경이롭습니다.
1단계 (기본 / 영감 탐색가): 신메뉴 48시간 '먼저 맛볼 특권'을 부여합니다. (Z세대의 과시 및 신선함 욕구 충족)
2단계 (핵심 / 영감 매니저): '신제품 개발 투표권', '오프라인 티 파티'에 초대합니다. (단순 소비자를 '브랜드 공창자'로 격상시킴)
3단계 (최상위, 연간 TOP 5% / 영감 공동창조관): '도시 한정 음료 이름 짓기', '콜라보 굿즈 수익 배분권'을 줍니다. 이는 고객을 넘어 '브랜드의 파트너'로 대우하며, 이들이 자발적으로 브랜드를 홍보하게 만드는 강력한 장치입니다.
데이터 기반의 '3D 태그' 운영: 고객의 마음을 읽다 HEYTEA는 회원을 "동기-장면-감정"이라는 3차원 태그로 분류합니다.
[동기] '갈증 해소형' (30초 이내 주문) 고객인가? '사교형' (2잔 이상 주문) 고객인가? '치유형' (매주 수요일 밤 주문) 고객인가?
[장면] '사무실 비축형' (오전 10~11시 주문)인가? '쇼핑 동반자형' (주말 간식과 주문)인가? '심야 EMO형' (밤 11시 이후 고당도 주문)인가?
[감정] "오늘의 운세" 같은 미니 게임을 통해 즉각적인 감정 상태를 파악합니다.
이 데이터를 기반으로 "금요일 오후 직장인 생명 연장 세트" (조용한 포장 + 더블샷) 같은 초개인화된 상품을 제안합니다. 그 결과, 이 VIP 회원들의 월평균 구매 빈도는 2.1회에서 3.8회로 81%나 급증했으며, 20위안 이상의 고가 음료 구매 비중도 17%나 회복되었습니다.
회원 생애 주기별 정밀 타격
신규 고객: 30일 내 사용 가능한 '두 번째 잔 무료' 쿠폰을 지급, 재구매 전환율 58% 달성.
재구매 고객: '시크릿 메뉴 체험권'을 발급, 월 구매 빈도 108% 증가.
최고 고객: '제품 공동 개발권'을 부여, 객단가 34% 상승.
휴면 고객: '단종 인기 메뉴 부활 + 배송비 무료' 쿠폰을 발송, 복귀율 21% 달성.
이 모든 시스템의 결과로, HEYTEA의 '디지털 회원'은 일반 고객보다 3.8배 더 높은 생애 가치(LTV)를 창출합니다.
HEYTEA의 전략은 'IP 콜라보'라는 화려한 외피를 넘어, [문화적 연결(브랜드 자산 구축) → 팬덤 형성 → 디지털 멤버십(재구매 시스템)]으로 이어지는 견고한 비즈니스 모델을 보여줍니다.
이번 방문은 'F&B'나 '중국'이라는 키워드를 넘어, 비즈니스를 운영하는 우리 모두에게 '콜라보 마케팅'이라는 강력한 무기를 어떻게 활용할 수 있을지 생각해보는 계기가 될 것입니다.
'콜라보는 FENDI처럼 거대 기업만 하는 것 아닌가?'라고 생각하실 수도 있습니다. 하지만 HEYTEA의 본질은 '파트너의 규모'가 아니라 '파트너십의 목적'에 있었습니다. 이번 방문에서 우리는 다음 질문에 대한 답을 함께 고민해 보면 좋겠습니다.
"나의 목적은 무엇인가?" HEYTEA가 FENDI와 '격'을 높이고 '원신'과 '판매'를 만들었듯이, 지금 나의 비즈니스에 가장 필요한 것은 무엇인가? (예: 신규 고객 유입? 기존 고객에게 새로운 자극? 브랜드 인지도 상승?)
"나의 '연결고리'는 무엇인가?" HEYTEA는 '보보(펄)'와 쿠사마 야요이의 '땡땡이'라는 '연결고리'를 찾아냈습니다. 나의 브랜드, 나의 제품, 나의 철학, 혹은 나의 고객 풀(Pool) 중에서 파트너에게 제안할 수 있는 매력적인 '연결고리'는 무엇인가?
"누구와 시작할 수 있는가?" FENDI가 아니어도 좋습니다. 우리 동네의 인기 있는 아티스트, 내 고객이 동시에 이용하는 다른 서비스, 나와 결이 맞는 로컬 브랜드 등 나의 '목적'과 '연결고리'에 부합하는 첫 번째 파트너는 누가 될 수 있을까?
Z세대를 열광시키고 이들을 충성스러운 팬으로 만들어내는 HEYTEA의 정교한 시스템을 현장에서 직접 확인하며, 대표님들의 비즈니스에 적용할 날카로운 통찰을 함께 나누기를 기대합니다.
