콘텐츠가 매장을 지배한다: 숏폼이 바꾸는 오프라인Biz
만나통신사 테마 6. 예고장 뉴커머스와 크리에이터이코노미
이번 자료 역시 틈날 때마다 짬짬이 읽어보시면, 중국의 거대한 내수 시장이 '온라인 콘텐츠'와 '오프라인 매장'을 어떻게 결합시키고 있는지, 그 거대한 흐름을 이해하는 데 결정적인 힌트를 얻으실 수 있을 것입니다.
이번 베이징 비즈니스 통찰 연수의 마지막 '방문 예고장'을 보내드립니다. 이번 테마는 중국 소비 시장의 가장 뜨거운 현장, "크리에이터 이코노미와 숏폼 커머스"입니다.
한국에서는 숏폼(릴스, 쇼츠)이 주로 '재미'나 '정보'를 위해 소비되지만, 중국에서 숏폼은 '오프라인 매장의 매출을 결정하는' 가장 강력한 무기입니다.
우리는 이 현상을 주도하는 두 거대 플랫폼, '더우인(Douyin, 틱톡의 중국 버전)'과 '메이퇀(Meituan, 중국 1위 배달/O2O 앱)'의 전쟁을 통해, 이들이 어떻게 거대한 온라인 트래픽을 실제 오프라인 매장의 고객으로 전환시키는지, 그 메커니즘을 심층 분석합니다.
1. '중차오(种草)'와 '다뎬(探店)': 콘텐츠가 소비를 결정하다
1. 개념 이해: '인증샷'을 넘어 '매출'이 되는 중국의 숏폼
이 시스템을 이해하기 위한 두 가지 핵심 키워드가 있습니다.
'중차오(种草, 풀 심기)': 말 그대로 '마음에 욕망의 씨앗을 심는다'는 뜻입니다. 크리에이터가 만든 매력적인 숏폼 영상(시즐링, 인테리어, 분위기)을 보고 고객이 "아, 여기 꼭 가봐야겠다!"라고 마음먹게 만드는 행위입니다.
'다뎬(探店, 매장 탐방)': '맛집 탐방'을 뜻하는 콘텐츠 그 자체입니다.
한국과 중국의 결정적인 차이는 '전환 속도'입니다.
[한국의 방식]: 유튜브 먹방을 본다 → "와 맛있겠다" (여기서 끝) → 나중에 그 근처에 갈 일이 생기면 '네이버 지도'로 검색해서 찾아간다 (전환 속도 느림).
[중국의 방식]: 더우인(틱톡)에서 숏폼을 본다 → "와 맛있겠다" → 영상 하단에 [50% 할인 공동구매 쿠폰]이 바로 뜬다 → 그 자리에서 '즉시 구매'한다 → 구매한 쿠폰을 쓰기 위해 매장을 '목적'을 갖고 방문한다 (전환 속도 즉각적).
이처럼 중국의 숏폼은 '콘텐츠'와 '커머스(할인 쿠폰)'가 하나의 시스템으로 완벽하게 결합되어 있습니다.
2. 전장(戰場) 분석: 더우인 vs 메이퇀의 '공격'과 '방어'
온라인 트래픽을 오프라인 매출로 바꾸는 이 거대한 시장에서, 두 거인이 격돌합니다.
A. '콘텐츠' 기반의 공격수: 더우인(Douyin)
전략: "일단 보게 만들면, 사게 된다." (비계획적/충동적 소비) 더우인의 사용자는 '재미있는 영상을 보기 위해' 앱을 켭니다. 그러다 우연히 알고리즘이 추천한 '다뎬(맛집 탐방)' 영상을 보고, 전혀 계획에 없던 레스토랑의 '할인 쿠폰'을 충동적으로 구매하게 됩니다.
핵심 경로: ① 매력적인 '다뎬' 숏폼 시청 → ② 영상 하단의 POI(매장 위치) 클릭 → ③ '공동구매 할인권' 즉시 구매 또는 매장으로 바로 내비게이션 연결.
치명적 약점: 낮은 '방문 인증율(核销率, 허샤오뤼)' 더우인의 치명적인 약점은 '충동구매'입니다. 콘텐츠에 혹해 할인권을 샀지만, 실제로 매장까지 방문하여 사용(인증)하는 비율, 즉 '허샤오뤼'가 낮습니다. 2024년 초, 더우인의 방문 인증율은 30%에 불과했으나, 최근 라이브 커머스를 강화하며 50%까지 끌어올렸습니다.
B. '거래' 기반의 방어수: 메이퇀(Meituan)
전략: "필요한 사람이 사게 만든다." (명확한/목적형 소비) 메이퇀은 한국의 '네이버 플레이스 + 배달의민족'과 같습니다. 사용자는 "오늘 저녁 뭐 먹지?"라는 '명확한 목적'을 가지고 앱을 켭니다.
핵심 경로: ① 매장 검색/맛집 랭킹 확인 → ② 할인권 구매 → ③ 매장 방문 및 인증.
압도적 강점: 높은 '방문 인증율(核销率, 허샤오뤼)' 메이퇀은 '거래'가 목적이므로, 할인권을 구매한 고객이 실제로 매장을 방문할 확률이 극도로 높습니다. 이들의 '허샤오뤼'는 무려 80~90%에 달합니다. 이는 메이퇀이 절대 내줄 수 없는 핵심 방어선입니다.
3. 전장의 진화: '매장 방문 라이브 커머스'와 미래 트렌드
이들의 전쟁은 '숏폼'을 넘어 '라이브 커머스'로 진화하고 있습니다.
이들의 전쟁은 '숏폼'을 넘어 '라이브 커머스'로 진화하고 있으며, 이는 오프라인 매장의 역할 자체를 바꾸고 있습니다.
'매장 방문 라이브 커머스 (到店直播带货)' 크리에이터가 직접 레스토랑 현장에서 라이브 방송을 켜고, '공동구매 세트(소셜딜)', '할인권', 심지어 '밀키트'까지 판매합니다. 현장의 생생함과 즉각적인 소통은 할인권 판매를 극대화합니다.
최신 트렌드 1: 오프라인 매장의 '라이브 스튜디오'화 비싼 크리에이터 수수료(5~15%)에 부담을 느낀 매장들이, 이제 직접 사장님이나 직원을 내세워 '자가 라이브 방송'(디엔보)을 시작했습니다. 이러한 흐름은 오프라인 매장의 역할 자체를 바꾸고 있습니다. 매장은 더 이상 음식을 먹거나 물건을 사는 최종 '목적지'가 아니라, 콘텐츠를 생산하고 온라인 고객과 실시간으로 소통하는 '라이브 스튜디오'이자 '방송국'의 역할을 겸하게 된 것입니다.
최신 트렌드 2: '주방 라이브 방송 (后厨直播)' 가장 주목할 트렌드입니다. 일부 브랜드(특히 배달 전문 매장)는 아예 매장 주방에 CCTV를 달고, 24시간 실시간으로 주방의 위생 상태와 조리 과정을 라이브로 송출합니다. 이는 '판매'가 목적이 아니라, 고객에게 '식품 안전'에 대한 절대적인 '신뢰'를 구축하는 고차원적인 브랜딩 전략입니다.
이 거대한 '온라인 콘텐츠 → 오프라인 방문 인증' 시스템은 비단 '외식업'에만 국한되지 않습니다. 이는 O2O(Online-to-Offline)가 필요한 모든 비즈니스에 적용되는 핵심 전략입니다.
이번 방문은 업종을 불문하고 우리 사업가들에게 다음과 같은 근본적인 질문을 던집니다.
이번 방문은 업종을 불문하고 우리 사업가들에게 다음과 같은 근본적인 질문을 던집니다.
"나는 '만드는' 쪽인가, '기다리는' 쪽인가?" 지금 나의 마케팅은 '더우인'처럼 숏폼 콘텐츠로 고객의 욕망을 먼저 '만들어내고' 있는가? 아니면 '메이퇀(혹은 네이버)'처럼, 이미 목적을 갖고 검색하는 고객을 '기다리고'만 있는가?
"나의 온라인 마케팅비는 '매출'로 환산되는가, '조회수'로 증발하는가?" 더우인이 '방문 인증율(허샤오뤼)' 50%에 목숨을 거는 것처럼, 나는 나의 콘텐츠(블로그, 릴스, 유튜브)가 실제 '매장 방문'이나 '구매'로 얼마나 이어지는지(전환율) 정확히 측정하고 있는가? 아니면 '좋아요'와 '조회수'라는 허상에 만족하고 있는가?
"나의 오프라인 공간은 '비용'인가, '자산'인가?" 매장이 단지 물건을 팔고 월세를 내는 '비용'의 공간인가? 아니면 중국의 '디엔보(자가 방송)'처럼 콘텐츠를 생산하고 온라인 고객과 실시간 소통하는 '라이브 스튜디오'이자 '자산'의 공간인가?
이것으로 5편의 예고장을 모두 마칩니다. 중국의 가장 혁신적인 현장들에서, 대표님들의 비즈니스를 관통하는 강력한 통찰을 함께 발견할 수 있기를 기대합니다.
그럼, 곧 베이징 현지에서 뵙겠습니다.
