차(茶)업계의 애플, 'tea'stone'

스타벅스는 문화를, 티스톤은 차(茶)를 힙(Hip)한 라이프스타일을

Dec 4. 2025

중국 선전에서 시작해 상하이의 랜드마크 신천지(新天地)까지 점령한 브랜드, 'tea'stone(티스톤)'의 이야기입니다. 이들은 고루하고 낡은 이미지의 '차 마시는 행위'를 현대적인 디자인 언어로 재해석하며 '차업계의 애플'이라는 별명을 얻었습니다.

오늘은 티스톤이 어떻게 전통의 무게를 덜어내고 젊은 층의 지갑을 열게 했는지, 그 성공 방정식을 5가지 핵심 전략으로 분석합니다.

1. 포지셔닝의 전환: 무거운 '다도'를 가벼운 '놀이'로

티스톤의 핵심 타깃은 차에 대한 전문 지식은 없지만, 미적 취향은 높은 '차 입문자(Tea Beginner)'들입니다. 이를 위해 그들은 '가벼운 차(Light Tea Drinking)'라는 개념을 도입했습니다.

진입 장벽 제거: 다도(茶道)의 엄격한 예법을 없앴습니다. 고객은 복잡한 절차를 배울 필요 없이, 스타벅스 리저브 매장처럼 편안하게 바(Bar)에 앉아 차를 즐기면 됩니다.

디자인 언어로의 번역: 창업팀이 모두 디자인 전공자라는 점은 시사하는 바가 큽니다. 이들은 '오래된 차'를 '현대적인 미학'으로 번역했습니다. '달병(Moon Bottle)', '산하컵' 같은 시적인 네이밍과 세련된 기물은 젊은 층의 감성을 정확히 타격했습니다.

타깃의 반전: 초기 타깃은 구매력 있는 중년이었으나, 오픈 후 실제 열광한 것은 MZ세대였습니다. 이는 "전통도 예쁘고 힙하면 통한다"는 사실을 증명합니다.

2. 공간 전략: 찍히지 않으면 존재하지 않는다 (Instagrammable)

티스톤 상하이 신천지점은 그 자체로 거대한 포토 스튜디오입니다. 이들의 공간 철학은 명확합니다. "사진이 찍히는 비율(成图率)을 높여라."

제차(製茶) 극장: 매장 중앙에 위치한 긴 바(Bar)는 무대와 같습니다. 직원이 차를 계량하고, 씻고, 우려내는 모든 과정이 하나의 퍼포먼스처럼 펼쳐집니다. 이는 브랜드의 신뢰도를 높이는 동시에 강력한 볼거리를 제공합니다.

탐험형 공간: 무이산의 협곡을 모티브로 한 구불구불한 동선, 곳곳에 배치된 설치 예술과 차 샘플 진열장은 고객이 끊임없이 스마트폰을 꺼내 들게 만듭니다. 고객의 자발적인 SNS 업로드는 최고의 마케팅이 됩니다.

3. 제품 경험: 3만 원짜리 차를 납득시키는 '의식(Ritual)'

티스톤의 차 한 주전자 가격은 최대 168위안(약 3만 원)에 달합니다. 비싼 가격에도 고객이 만족하는 이유는 바로 '새로운 경험' 때문입니다.

하이브리드 추출: 서양의 추출 방식을 과감히 도입했습니다. 질소 커피처럼 차를 내리거나, 위스키처럼 투명한 볼 아이스(Ice ball)를 넣어 줍니다. 마치 칵테일 바에 온 듯한 이색적인 경험은 쓴맛을 줄이고 호기심을 자극합니다.

심리적 만족감: 티스톤은 단순히 찻잎을 파는 것이 아니라 '40분간의 몰입 경험'을 팝니다. 압도적인 공간과 서비스가 주는 '후광 효과(Halo Effect)'는 높은 가격 저항선을 무너뜨립니다.

4. 비즈니스 모델: 마시고, 반하고, 사게 하라

티스톤은 전형적인 '체험형 신유통(New Retail)' 모델을 따릅니다. F&B 매출에만 의존하지 않습니다.

수익의 다각화: 놀랍게도 매장 매출의 30%가 찻잎과 자체 제작 다기(Tea ware) 판매에서 나옵니다.

보유 효과 유도: 매장에서 예쁜 '달병'에 차를 마신 고객은 "집에서도 이 분위기를 내고 싶다"는 소유욕을 느낍니다. 매장은 자연스럽게 쇼룸이 되고, 경험은 즉각적인 구매로 이어집니다. 독일 레드닷 어워드 등을 수상한 다기들은 단순한 도구를 넘어 인테리어 오브제로 기능합니다.