포카리스웨트 : 브랜드 인식의 미약한 변화
이미지의 유지 VS 변화
포카리스웨트는 학교 수업에서 내가 편견을 깨는 광고의 주제로 내세웠던 브랜드이기도 하다. 파란색이라는 상징색, 바다, 푸름 등 시원하고 청량한 이미지를 꾸준히 유지해왔다. 남자 모델보다 여자 모델만을 우선해 사용해왔고 도전이나 응원의 메시지를 담으면서도 '젊고 예쁜 여자 모델'만 등장하는 게 영 꺼림칙했다. 청춘이라고 외치면서 그들이 이야기하는 청춘에는 아름다움이 전제되어있고 그 아름다움의 기준은 고전적이다. 나는 이런 점을 지적해 중년 남성 모델을 사용한 포카리스웨트 광고를 제작했는데 기존 이미지가 뚜렷하고 소비자들에게 호평을 받아온 자사로서는 이 정도의 시도는 어려울 것으로 보인다.
그래도 이번에 미약한 변화가 눈에 띄었다.
모델은 기존과 별 차이 없는, 사람들에게 호감도가 높은 이달의 소녀 츄. 하지만 광고 내용과 카피는 눈여겨볼만하다. 예쁜 모델들이 나와 그저 젊음을 자랑하는 게 아니라 제품의 기능과 연관되어있다.
기존 광고에서 두드러지지 않았던 스포츠 음료라는 점을 이번 광고의 핵심으로 잡은 것이다.
'우리 이제, 땀 좀 흘려볼까?'
라는 카피를 시작으로 파란색 계열의 옷을 입은 사람들이 운동을 시작한다.
출처 : 동아오츠카 공식 Youtube축구공을 차는 여성, 줄넘기를 하는 아이, 훌라후프를 하는 여성, 턱걸이를 하는 남성, 춤을 추는 여성, 짐수레로 운동하는 남성이 차례대로 지나간다. 모두 포카리스웨트를 연상시키는 블루 계열을 강조한 모습이다.
'언젠가 우리 같이 뛸 수 있도록!'
모델인 츄가 포카리스웨트를 마시고
LET'S SWEAT BE HAPPY라는 메인 카피가 나온다.
운동하는 사람들이 다 뛰어나오며 신나게 츄와 질주하는 것으로 광고는 끝이 난다.
플러스 요인
1. 스포츠음료라는 이미지를 강화시킴
이전 광고와는 달리 제품의 본질적인 특성을 강조시켰다.
2. 모델의 활동성
스포츠를 즐기기보다 미를 강조했던 모델 이미지를 만들었었는데 이제는 활동적이고 능동적인 이미지를 설립했다.
3. 현시대의 반영
코로나 19로 인해 운동은 물론 외출도 자유로울 수만은 없는 상황이다. 이런 상황을 고려해 '언젠가 우리 같이 뛸 수 있도록!'이라는 카피를 사용했다. 거창한 멘트가 아님에도 듣는 이들을 독려하는 의미가 내포되어있다.
4. 메인 카피의 이중성
SWEAT는 기본적으로 땀을 흘리다는 뜻인데, 해당 제품인 포카리스웨트의 스웨트도 같은 단어이다. 이런 점에서 바라본다면 LET'S SWEAT는
1)같이 운동을 하자
2)같이 포카리스웨트를 마시자
이렇게 두 가지로 해석될 수 있다. 더 나아가 본다면 운동을 하고->포카리스웨트를 마시자는 순차적 메시지라 할 수 있고 뒤에 오는 BE HAPPY라는 카피와 연결해보면 각각이(운동을 하자, 포카리스웨트를 마시자, 운동을 하고 포카리스웨트를 마시자) 행복으로 이어진다는 의미로까지 생각해볼 수 있다. 처음에 봤을 때 딱 느껴지지는 않았지만 곱씹어볼수록 뜻깊은 카피이다.
마이너스 요인
1. 메인 모델 선정의 한계
앞서 언급했듯 기존의 예쁜 20대 모델이라는 한계를 벗어나지 못했다는 아쉬움이 있다. 하지만 이런 모델 선정도 현재 브랜드의 아이덴티티가 되었기 때문에 당장 개선하기에는 어렵다.
2. 성별과 운동의 편견
처음에 축구를 하는 여성이 나와 만족스러웠지만 뒤에 이어지는 모습은 실망스러웠다. 광고에 등장하는 운동 모습을 굳이 다 나열한 것도 이런 점을 꼬집기 위해서이다. 같은 시기에 집행되는 MBC와 마이밀과 특히 비교된다. 도전을 메시지로 하는 MBC는 요가를 배우는 남성을, 배우 이시영을 모델로 하는 마이밀은 근력운동을 하는 여성을 담았다. 사람들이 평소 가지고 있는 운동에 대한 편견을 완전히 무마시키는 광고들이다. 포카리스웨트는 편견을 따르는 데 충실하다. 여성의 운동은 몸매를 가꾸기 위한 운동들인 경우가 많고 남성의 운동은 근력 운동뿐이다.
수많은 운동인들이 뛰어나오는 장면에서도 여성은 요가 레깅스나 체육복을 착용하고 있지만 남성은 유니폼이나 도복을 착용하고 있다. 일반 체육복을 착용한 남성들도 있지만 유니폼이나 도복을 착용한 여성이 없다는 점에서 비판의 대상이다. 여성 중에 전문적으로 운동을 하는 이가 없고 남성 중에 요가나 필라테스 같은 운동을 선호하는 이가 없다고 단정지은 것이다.
다음 편은 카누 : 커피 라이프 편입니다.