MZ세대 마음 훔친 '콜라보레이션 마케팅'을 알아보자!

MZ세대를 사로 잡은 콜라보레이션 마케팅.

주류 소비층으로 떠오른 MZ세대는 소비를 할 때 '재미'를 추구하는 경향이 있어 '펀슈머(Fun+Consumer)'라고 불립니다.

상품에 재미만 있다면 가격에 상관 없이 바로 구매를 하는 이들을 공략하기 위해 브랜드간의 '콜라보레이션'이 활발히 이뤄지고 있는데요. 우린 이를 '콜라보레이션 마케팅'이라 부릅니다.

카테고리가 다른 두 브랜드 또는 브랜드와 인물이 만나 '새로운 아이템(상품)'을 만들어내는 콜라보레이션 마케팅은 소비자의 호기심을 불러 일으켜 큰 인기를 끄는데요.

최근 진행된 콜라보레이션 마케팅들이 화제성 및 소장 가치가 더해져 '인싸템'으로 불리는 등 경쟁력을 발휘해 지금은 '대세 마케팅'으로 자리 잡은 상황입니다.

콜라보레이션 마케팅의 대표적인 예는 바로 '곰표'인데요.

대한제분의 곰표는 콜라보레이션 마케팅을 하기 전만 하더라도 '곰표 밀가루'만 '어른들'에게 알려진, MZ세대에게는 '낯선' 브랜드였습니다.

하지만 2018년 여름 곰표 티셔츠를 첫 콜라보 아이템으로 내놓은 것을 시작으로 '곰표 밀맥주', '곰표 팝콘', '곰표 나쵸' 등 여러 콜라보 아이템을 내놓으며 엄청난 화제를 모으기 시작했죠.

현재까지 콜라보레이션 마케팅을 통해 출시된 곰표 콜라보 아이템은 '곰표 티셔츠', '곰표 패딩', '곰표 핸드크림', '곰표 치약', '곰표 밀가루 쿠션', '곰표 팝콘', '곰표 나쵸', '곰표 밀맥주', '곰표 세재' 등인데요. 식품, 패션, 뷰티 등 업계 카테고리를 불문하고 출시된 곰표 콜라보레이션 아이템들은 MZ세대 사이에서 '인싸템'으로 불리며 '친숙한' 브랜드로 자리매김했습니다.

그럼 성공 배경은 무엇이었을까요? 

먼저 곰표의 레트로(복고) 콘셉트가 MZ세대와 잘 맞아떨어졌다고 할 수 있습니다. 곰표가 콜라보레이션 마케팅을 시작한 2018년은 레트로를 새롭게 소비하는 '뉴트로' 열풍이 시작될 때였고, 촌스럽고 투박한 서체와 곰표 마스코트인 백곰 캐릭터는 MZ세대의 뉴트로 감성을 자극했습니다. 앞서 말한 것처럼 MZ세대는 상품에 재미만 있다면 가격에 상관없이 바로 구매를 하는 소비 패턴을 갖고 있기에 감성 자극은 '매출 상승&브랜드 인지도 제고'로 이어졌죠.

두 번째는 콜라보레이션을 할 때 브랜드 정체성과 곰표 캐릭터에 잘 어울리는 업계 카테고리를 선택한 것이라고 할 수 있습니다. 브랜드의 개성과 장점을 잘 살려 콜라보레이션 아이템을 출시한, 그러면서도 새로운 브랜드로 보일 수 있도록 한 '콜라보레이션 마케팅의 정석'을 보여준 것이죠.

이런 요인들에 힘입어 곰표의 인기는 반짝 인기에 그치지 않고 지금까지 이어지고 있습니다.

콜라보레이션 마케팅은 명품 패션 브랜드계에서도 활발합니다.

삼성전자는 폴더블폰 '갤럭시 Z 플립' 출시 당시 명품 패션 브랜드 '톰 브라운'과의 콜라보레이션을 통해 한정 에디션을 내놓은 바 있죠. 이 에디션은 300만원이 넘는 가격임에도 출시되자마자 완판돼 품귀 현상을 빚었습니다.

이밖에 루이비통-슈프림, 디올-나이키, 프라다-아디다스 등의 콜라보레이션이 있었고, 구찌의 경우 미키 마우스, 도라에몽 등의 캐릭터와 콜라보레이션을 진행하기도 했죠. 참고로 구찌는 활발한 콜라보레이션 마케팅을 통해 '고상한 이미지'로 인한 실적 부진에서 벗어나 MZ세대가 열광하는 '트렌디한 이미지'의 명품 패션 브랜드로 자리매김했습니다.

위에서 소개한 사례들처럼 콜라보레이션 마케팅은 콜라보레이션 그 자체만으로도 화제가 되는 마케팅 효과가 있습니다. 또 아이템이 희소성이 있다면 투자 대상으로도 인기가 높은 경우도 있죠.

이처럼 브랜드(기업)들은 MZ세대에게 신선하고, 트렌디한 감성으로 다가갈 수 있다는 점, 다른 브랜드와의 만남을 통해 차별화, 새로운 시도를 할 수 있다는 점 때문에 콜라보레이션 마케팅을 더 적극적으로 진행할 것입니다. 그리고 업계를 막론한 콜라보레이션도 더 활발히 이뤄질 것입니다. 구두약 브랜드 말표가 곰표가 그랬던 것처럼 흑맥주를 출시하고, 게임 회사 넥슨이 모바일 게임 '카트라이더 러쉬플러스'를 통해 이마트, 라인프렌즈, 현대자동차 등 주요 기업들과 콜라보레이션을 하는 것처럼 말이죠.

다만 콜라보레이션 마케팅을 진행할 시 주의할 점도 있습니다.

콜라보레이션 브랜드(업계)간 이질감이 너무 두드러질 경우 이목을 끌 순 있지만 '충성도'를 높이기 어렵다는 점이죠. 때문에 이질감을 최소화할 수 있는 장치를 마련하거나 의미 부여를 효과적으로 해야 합니다. 그렇지 않는다면 '한철 상품'으로 소비자에게 각인, 경쟁력을 잃어 시장에서 금방 도태될 것입니다. 특히 MZ세대가 특이한 것에 반응하고 색다름을 즐기지만 얼마 지나지 않아 흥미를 잃고 다른 재미로 바로 갈아타는 '롤코라이프' 특징을 가진 만큼 콜라보레이션 마케팅의 한계점을 극복하기 위한 방안이 꼭 마련돼야 할 것입니다. 

MZ세대가 주류 소비층으로 떠오른 지금, 우리 주변의 마케팅 활동들은 MZ세대를 중심으로 이뤄지고 있습니다. 앞서 소개한 B급 마케팅, 부캐 마케팅, 숏케팅 그리고 오늘 소개한 콜라보레이션 마케팅이 대표적인데요.

앞으로도 MZ세대를 중심으로 한 마케팅 사례는 많이 소개될 것으로 보입니다. MZ세대의 다음 세대가 등장할 때까지 말이죠. 아무튼, 다음엔 더 재미있는 이야기로 돌아오겠습니다.

아 참! 그리고 저희 스파클 인터렉티브가 온라인 광고 대행 업무를 맡은 페르노리카 코리아의 코코넛 럼 리큐르 '말리부'도 현재 콜라보레이션 마케팅을 진행 중입니다.

죠스떡볶이와의 콜라보레이션을 통해 '떡볶이엔 말리부' 패키지를 한정 출시한 건데요. 이번 콜라보레이션은 달콤한 코코넛 향과 버터 럼의 부드러움이 특징인 말리부와 국민 간식 떡볶이가 중독성 강한 '맵단(매운맛+단맛)' 조합을 이룬다는 점에 착안해 기획됐습니다. 매우 맛있다고 하니 여러분도 한 번 구매해서 먹어보는 걸 강력히 추천합니다!