스파클인터렉티브 뉴스레터 21년 5월호
자연스럽게 클릭하게 되는 통통 튀는 온라인 광고 업계 트렌드 소식지
★ 요즘 어떠니?
#1. 구글의 '쿠키 제공' 중단 선언...마케터들이 충격받은 이유는?
지난달 구글은 2022년까지 자사 웹 브라우저인 크롬에서의 '쿠키' 제공을 점차적으로 줄이고 새로운 광고 기술인 ‘플록’을 21년 2분기부터 운영할 예정이라고 밝혔는데요. 이에 따라 기존 쿠키를 기반으로 타게팅 광고를 진행해오던 플랫폼과 애드테크 기업들은 광고 방식의 변화가 불가피해지면서 혼란이 커지고 있습니다.
구글의 새로운 광고 기술인 ‘플록’은 개별 이용자 단위가 아닌 성향이 유사한 집단을 묶고 이 집단에 대한 정보를 서드파티에 제공하는 방식입니다. 즉, 개인이 아닌 집단 단위로 정보를 수집하는 건데요.
플록이 나온 배경에는 iOS 14.5부터 적용될 예정인 "앱 이용자의 행동 정보를 광고 플랫폼이 동의 없이 수집할 수 없게 하겠다"라는 애플의 앱 추적 투명성 정책이 있는데요. 사용자의 동의 없이는 정보를 수집할 수 없게 되다 보니 보여주고 싶은 사용자에게만 광고를 보여주는 쿠키 기반 광고 기술의 변화가 불가피해졌습니다. 이에 따라 새로운 대안이 필요하게 되었고, 그 대안으로 등장한 게 바로 플록입니다.
그런데 타게팅 광고 업계와 마케터들은 플록의 등장을 반기지 않고 있습니다.
타게팅 광고 업계는 추적 행위 자체가 없어지는 게 아니기 때문에 집단의 수가 많아질수록, 소속된 개인의 수가 적을수록 사실상 개인 추적에 가깝기 때문에 개인 정보 보호의 중요성이 커지고 있는 지금 시점에 개인 이용자의 프라이버시가 침해될 가능성이 높다고 비판했습니다.
마케터들은 기존의 여러 광고 소재를 사용자에게 보여주는 순서와 횟수를 설정하는 애드 시퀀싱과 한 사용자에게 동일한 광고를 보여주는 횟수를 설정하는 프리퀀시 캡핑 등의 노출 전략을 사용할 수 없고 ‘화장품에 관심이 있는 사람’ 정도의 낮은 수준의 타게팅만 가능하다 보니 캠페인 운영에 한계가 있다는 지적과 함께 플록 서비스에 대한 아쉬움을 가장 많이 이야기했는데요.
주 고객이라고 할 수 있는 마케터와 타게팅 광고 업계가 ‘플록’을 환영하지 않는 상황에서 구글이 어떻게 혼란과 비판에 대처할지 귀추가 주목됩니다.
#2. MZ세대 마음을 저격한 AR 서비스 패션 뷰티 브랜드에서 각광
최근 핀터레스트는 앱 내 AR 기능을 탑재한 Try-on 서비스를 론칭했습니다. 현재는 미국과 영국에서만 서비스되고 있지만 에스티로더, 바비브라운, 맥 등 다양한 뷰티 브랜드의 립스틱을 입술 위에 얹어서 발색을 확인할 수 있게 만들었는데요. 이목구비를 건드리는 필터를 전혀 사용하지 않는 게 특징이며 마음에 드는 제품이 있으면 바로 웹사이트로 이동해 구매가 가능합니다. 핀터레스트의 Try-on은 플랫폼이 제품 소개뿐 아니라 체험까지 가능하게 만들면서 구매욕을 끌어올리는 새로운 비즈니스 모델이라는 평가를 받고 있습니다.
액세서리 쇼핑몰 수앤수(SOO-SOO) 역시 귀고리와 반지를 가상으로 착용해 볼 수 있는 가상 착용 서비스를 시작했는데요. 자신의 사진을 홈페이지에 올리면 손과 귀 등 신체를 인식해 착용한 모습을 보여줍니다. 찍어둔 사진을 등록하는 방식으로 애플리케이션을 깔지 않고 PC나 모바일 웹에서 바로 이용이 가능하다는 점에서 큰 호평을 받고 있습니다.
개성 넘치는 선글라스를 만들기로 유명한 젠틀몬스터는 지난해 2월 신제품 선글라스를 인스타그램 AR 필터로 제작 및 배포해 유저들이 착용해볼 수 있도록 했습니다. 핀터레스트의 Try-on과 비교하면 재미에 중점을 뒀다는 건데요. 가격과 성능보다 재미있는 콘셉트를 가진 제품과 서비스에 열광하는 펀슈머인 MZ세대에게 큰 인기를 끌었습니다. 젠틀몬스터의 MARS 캠페인은 자체 앱을 개발하지 않고도 AR을 통해 자사 제품을 체험하게 만드는 하나의 툴로 AR이 주목받게 한 사례로 꼽힙니다.
★ 뜬뜬 키워드
#유튜브. MZ세대의 열렬한 호응을 얻은 찐 네고왕, 이삭토스트!
이삭토스트가 지난 4월 유튜브 웹 예능 채널 네고왕 출연을 통해 찐 호감 브랜드로 등극했습니다. 앞서 이삭토스트는 가맹점과의 상생 경영 철학을 통해 착한 브랜드로 자리매김한 바 있는데요. 이번 네고왕에서는 진정성 있는 역네고를 선보이며 MZ세대의 마음을 두드렸습니다.
새로운 소비 주체인 MZ세대는 상품을 구입할 때 품질과 가격을 따지는 것을 넘어 소비의 의미와 브랜드의 진정성까지 염두에 두는 특성을 지니고 있습니다. 그런 의미에서 파격적인 네고는 물론 행사용 제품이 팔릴 때마다 1개당 100원씩 자발적 기부를 하겠다고 나선 이삭토스트를 MZ세대가 가만 놔둘 리 없겠죠. 증정품인 피크닉 매트는 품절되고 전국 가맹점에서는 쉴 틈 없이 밀려오는 주문이 끊이지 않았던 사태 속에서 이삭토스트와 네고왕의 만남은 성황리에 막을 내렸습니다.
네고왕 이삭토스트 편은 공개된 지 2주일 만에 약 233만 뷰를 기록하며 높은 반응을 얻었는데요. 네고왕이 온라인 기반의 콘텐츠 마케팅임을 봤을 때, 온라인 마케팅이 오프라인과 결합하여 어떤 방식으로 시너지를 창출할지 기대되는 부분입니다.
#페이스북. ‘미샤’ 에이블씨엔씨는 어떻게 MZ세대가 찾아오는 인사동 핫플을 만들었을까?
인사동에서 동굴 콘셉트로 쑥 음료를 파는 독특한 카페가 눈길을 끌고 있습니다. MZ세대들이 많이 찾아오고 SNS에도 자주 인증되는 ‘웅녀의 신전’이 그 주인공입니다. 뷰티 브랜드 ‘미샤’의 모기업 ‘에이블씨엔씨’가 차린 카페로 최근 많은 이슈가 되었죠. 외식업 브랜드도 아닌 에이블씨엔씨가 카페를 만든 이유는 무엇이며 어떤 점 때문에 MZ세대에게 좋은 반응을 얻고 있는지 이유도 함께 알아보겠습니다.
MZ세대에게 좋은 반응을 얻은 첫 번째 이유는 브랜드인데 제품에 대해 직접 설명하지 않으면서 표현하는 방법을 사용했기 때문입니다. 독특한 브랜드 커뮤니케이션 방법을 사용했는데요. MZ세대들에게 미샤의 화장품 ‘개똥쑥’ 라인을 구체적으로 설명하는 것이 아닌 단군 신화를 모티브로 한 세계관을 보여줘 자연스럽게 브랜드를 경험하도록 만들었습니다.
매장의 콘셉트가 인스타그래머블하다는 것도 성공 요인 중 하나입니다. 인스타그래머블이란 ‘인스타그램에 올릴 만한, 인스타그램(Instagram) + 할 수 있는(able)’의 합성어입니다.
독특하고 이색적인 콘텐츠를 자신의 피드에 올려 자랑하고 싶어 하는 MZ세대의 니즈를 파악한 웅녀의 신전은 건물의 외관부터 동굴을 연상케 하는 비주얼과 다른 곳에서 쉽게 찾아볼 수 없는 쑥 음료로 다양한 바이럴을 통해 2차 콘텐츠를 생성해내는 데에도 한몫했습니다. 웅녀의 신전의 ‘찐’ 콘셉트가 MZ세대에게 마케팅 수단으로 인식되지 않고 자연스러운 바이럴 효과를 이끈 것이죠.
#인스타그램. '미라클 모닝'에 빠진 MZ세대 NEW 일상 습관 루틴
요즘 인스타그램을 보면 '미라클 모닝'이라는 해시태그가 달린 게시물들을 종종 볼 수 있습니다. 4월 말일자 기준으로 30만 건이 넘는 게시물이 올라와 있는 것을 확인할 수 있는데요. 그렇다면 미라클 모닝이 무엇이라는 해시태그가 무엇인지 알아보고 왜 2021년 트렌드 키워드 중 하나가 되었는지에 대해 알아보겠습니다.
미라클 모닝이란 2016년 발간된 동명의 책인 ‘미라클 모닝’에서 나온 개념입니다. 일과가 시작되기 전 이른 시간에 일어나 누구의 방해도 받지 않는 새벽 시간을 이용해 기도, 명상, 공부, 운동 등을 하는 자기 관리 습관 루틴으로 모닝 루틴 혹은 모닝 리추얼 등의 다른 키워드로 불리기도 합니다. 해외에서는 몇 년 전부터 조금씩 유행하기 시작했지만 우리나라에는 지난해 말부터 다양한 미라클 모닝 콘텐츠들이 유튜브를 통해 본격적으로 알려졌습니다.
그렇다면 왜 MZ세대는 미라클 모닝 키워드에 빠지게 된 것일까요?
이전에도 아침 일찍 일어나 생활하는 열풍은 있었습니다. 2000년대 유행했던 ‘아침형 인간’인데요. 미라클 모닝은 성취감을 유도한다는 점에서 기존 키워드보다 MZ세대에게 더 큰 호응을 얻었습니다. MZ세대가 성취하는 것에 이전보다 집중하는 이유는 최근 사회상이 드러나는 부분입니다.
역대 가장 힘든 세대라고 불리는 MZ세대들은 취업난, 경제난 등 다양한 곳에서 자존감이 낮아지는 사회에서 살고 있습니다. 이와 더불어 우리를 우울과 고립에 빠트리는 코로나 이슈까지 더해지면서 더욱 가속화되었죠. 이런 분위기를 극복해 나가는 원동력이 ‘미라클 모닝’이라는 루틴입니다. 철저한 자기 관리로 자존감 향상을 이끌어 내어 활력을 불러일으키는 키워드로 사랑받고 있습니다.
★ 뜬뜬 크리에이터
#‘한심좌’ 틱톡 감성을 파괴한다! 한심좌가 누군데?
이번 달 뜬뜬 인플루언서는 바로 ‘한심좌’입니다.
틱톡이나 유튜브 Shorts, 인스타그램 릴스처럼 같은 짧은 동영상 플랫폼들의 영상 중에는 스토리텔링 요소를 담기보다는 이목과 집중을 끌기 위한 의미 없는 영상이나 인위적, 자극적으로 만들어진 영상임을 알아차릴 수 있는 경우가 많죠.
한심좌는 그러한 기존의 의미 없는 영상이나 인위적인 콘텐츠에 지친 많은 SNS 사용자들에게 통쾌함을 주는 크리에이터입니다. 쉽게 할 수 있는 것을 어려운 듯 설명하는 영상이나 조작된 영상의 잘못된 점을 지적하고 특유의 정말 한심하다는 표정과 함께 해결책 및 트릭을 알려주는 영상으로 SNS 사용자들에게 큰 웃음을 주고 있습니다.
최근에는 이런 한심좌도 틀렸다며 한심좌를 한심하게 보는 ‘한심좌 카운터’도 생기며 콘텐츠의 재생산이 이뤄지고 있습니다.
★ 해외 캠페인
#광고의 미(美)의 기준을 깨부순 파격적인 제안! “이 모델을 캐스팅하면 모델료를 드립니다”
브랜드 도브(Dove)는 2019년부터 미디어에 다양한 아름다움을 노출하기 위해 #ShowUs 프로젝트를 진행해오고 있는데요.
2021년에 3월에 선보인 '#ShowUs-It's on Us' 프로젝트는 도브가 추천한 모델을 타 브랜드에서 광고 모델로 쓸 경우 도브가 모델료를 지급하는 파격적인 방식을 계획하여 다양한 아름다움을 보여줄 수 있는 모델들을 주요 브랜드의 광고 오디션에 참여시켰습니다.
그 결과 매그넘, 크리스피크림 등 다양한 기업이 기존 모델 대신 도브가 추천한 모델을 실제로 광고에 출연시켰습니다.
도브는 앞으로도 미디어 속 왜곡된 여성의 이미지를 바로잡고 다양한 아름다움을 알리는 데 앞장설 계획이라고 밝혔습니다.
정형화된 아름다움의 기준이 된 광고 속 미(美)를 깨부수고 시장을 선도해가는 노력이 인상적인 사례로 업계에서 진정한 아름다움에 대한 생각을 나눌 수 있는 좋은 본보기가 될 것으로 기대합니다.
