스파클인터렉티브뉴스레터 21년 7월호
자연스럽게 클릭하게 되는 통통 튀는 온라인 광고 업계 트렌드 소식지
★ 요즘 어떠니?
#1. MZ세대가 '플렉스' 하는 방법..."비싸고 좋은 거 사는 게 나쁜 건가요?!"
코로나19 사태 이후 대한민국 소비 시장이 '명품'에 빠졌습니다. 그리고 이 중심에는 ‘MZ세대(밀레니얼-Z세대, 2030세대’가 있는데요.
유통 업계에 따르면 지난해 신세계백화점(50.7%), 현대백화점(65.8%)은 지난해 전체 명품 매출의 절반 이상을 MZ세대가 담당했습니다. 롯데백화점은 2018년 38.2% 2019년 41.4% 2020년 44.9%로 MZ세대 명품 매출 비중이 매년 상승했는데요.
이처럼 MZ세대가 명품계의 '큰 손'으로 떠오른 이유는 무엇일까요. 그 이유를 한 개의 키워드로 정리할 수 있겠습니다.
바로 고가품 소비를 SNS 등에서 과시하는 행위 '플렉스(Flex) 문화'인데요.
MZ세대는 '자기표현에 거리낌이 없고, 나를 위한 소비를 아끼지 않는다'는 특징이 있습니다. 그리고 모바일 환경의 발달로 '나'를 대외적으로 홍보할 수 있는 채널이 많아졌죠.
이 두 가지가 만나면서 MZ세대 사이에서는 "나의 부나 귀중품을 거리낌 없이 과시하자(표현하자)", 즉 플렉스 열풍이 불고 있습니다. 이런 열풍을 대표하는 문장이 하나 있죠.
"플렉스 해버렸지 뭐야"
혹자는 이런 MZ세대의 플렉스 문화를 '무분별한 사치'로 보기도 합니다. 하지만 이는 매우 불편한 시선이겠습니다.
MZ세대는 '본인의 능력'으로 비싼 것을 구매해 '본인의 자존감'을 높이고 있습니다. 그 누구에게도 피해를 주지 않고 "가심비(價心比)"를 외치면서 나만의 만족을 찾는 것이죠.
기성세대의 입장에서 MZ세대의 소비 형태를 판단하는 것은 억울한 부분이 많겠습니다.
그렇다고 MZ세대가 명품과 같은 고가품만 구매하느냐? 그건 또 아닙니다.
MZ세대는 단순히 상품을 구매하는 데에서 그치지 않고 '사회적 가치'나 '특별한 메시지'를 담은 상품을 구매함으로써 자신의 신념을 표출하는 '미닝 아웃' 소비 특징도 보입니다.
지구 반대편에 있는 노동자를 돕기 위해 상대적으로 비싼 공정 거래 상품에 지갑을 열기도 하고, 부당하다고 생각하는 브랜드에 대해선 불매 운동을 일으키기도 합니다. 지구를 위해 친환경 상품을 구매하는 건 당연하고요.
MZ세대는 이런 소비를 통해 자신의 신념을 표출하는 것은 물론 옳지 않다고 생각하는 것을 적극적으로 바로 잡으려고 합니다. 그리고 이 힘을 충분히 인지하고 이를 다른 이들과 함께 '연대'할 줄도 아는데요.
이런 행동들로 미뤄봤을 때 아무래도 MZ세대는 자신의 소비를 통해 무언가가 바뀐다는 것에 대한 자부심과 쾌감을 느끼는 것으로 보입니다.
소비에서도 통통 튀는 매력을 가진 MZ세대.
플렉스 문화로 대표되는 거침없고 솔직한 MZ세대는 명품 시장은 물론 대부분의 소비 시장에서 '주요 소비층'으로 군림할 것입니다. 그리고 이런 MZ세대를 공략하기 위한 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 보이는데요.
명품 브랜드 포함, 많은 브랜드들이 MZ세대의 소비를 어떤 방식으로 더 부추길지. MZ세대는 또 어떤 형태의 '소비 트렌드'를 보여줄지 귀추가 주목됩니다.
#2. 무한도전에서 야인시대까지...유튜브는 지금 옛날 영상 역주행 열풍!
지난 21일 유튜브는 만 18세~44세 한국인 1,951명을 대상으로 유튜브 영상 시청과 관련된 설문 조사 결과를 발표했는데요. 설문 조사 응답자 중 64%가 한 달에 한 번 이상 수십 년 전 콘텐츠(드라마, 예능, 음악 등)를 검색하거나 시청한다고 밝혔다고 합니다. 3명 중 2명은 최소 한 달에 한 번 이상 유튜브에 올라온 옛날 영상을 가끔 찾아본다고 해석할 수 있는데요.
사람들의 이러한 시청 형태 때문일까요?
최근 유튜브뿐만 아니라 각종 OTT에서 1980년대부터 2000년대까지 방송된 ‘옛날 콘텐츠’들이 입소문을 타며 역주행하고 있습니다.
브레이브걸스의 ‘롤린’과 무한도전의 ‘무야호’가 대표적인 사례입니다.
옛날 콘텐츠의 역주행 이유는 OTT 이용층이 중장년 세대로 확대되고, 커뮤니티를 중심으로 한 MZ세대의 ‘밈’ 문화가 한몫했다는 분석이 지배적입니다.
일례로 밈의 본원이라 불리는 ‘사딸라’와 ‘내가 고자라니’는 옛날 드라마 ‘야인시대’의 역주행을 견인했는데요. 밈을 통해 자연스럽게 생긴 드라마 ‘야인시대’에 대한 관심과 흥미가 유튜브와 OTT를 통한 소비로 이어졌다는 겁니다.
야인시대의 역주행에 힘입어 지난해 김영철은 사딸라 대사를 내세운 버거킹 광고를 촬영했으며, 젊은 시절의 김두한을 연기한 안재모는 카카오TV 새 예능 프로그램인 ‘야인 이즈 백’으로 컴백했습니다.
옛날 콘텐츠의 역주행은 수동적으로 콘텐츠를 감상하는 것을 넘어 스스로 가치를 느끼는 콘텐츠를 선택하고, 그 콘텐츠의 확산을 위해 능동적으로 행동하는 콘텐츠 소비자의 모습을 단적으로 보여주는 하나의 예가 되고 있는데요.
한 대중문화 평론가는 "요즘은 '마이 픽'이라고 할 정도로 많은 사람이 취향대로 콘텐츠를 찾아보는 시대다. 익숙함을 넘어서 주류 방식으로 변해가고 있다. 앞으로 옛날 드라마나 명작 드라마를 다시 보는 문화가 생겨날 것"이라고 전망하기도 했습니다.
★ 뜬뜬 콘텐츠
#유튜브. 유튜브 생태계 혼란에 빠뜨린 초대형 유튜버 등장!
개설한 지 불과 4일 만에 100만 구독자를 달성한 유튜브 채널이 있습니다. 바로 가수 김종국의 유튜브 채널 ‘GYM JONG KOOK’입니다.
‘GYM JONG KOOK’은 채널을 개설하고 첫 영상을 공개한 지 30분 만에 10만 구독자를 달성하고 하루가 채 되지 않아 30만 명을 돌파했는데요. 이후 또 하루 만에 20만 명이 넘는 구독자를 모으며 4일 만에 구독자 100만 명을 돌파했습니다.
6월 17일(목) 업로드된 가수 김종국의 유튜브 채널 개설 소감을 담은 영상 ‘제가 유튜브를 시작합니다’는 어느덧 1천만 조회수 달성을 눈앞에 두고 있습니다.
채널 개설 45시간 만에 100만 구독자를 달성한 ‘백종원의 요리비책’ 이후 가장 빠르게 100만 구독자를 달성한 사례인데요.
‘GYM JONG KOOK’은 어떻게 이렇게 빨리 100만 구독자를 달성할 수 있었던 걸까요?
분명 인기 연예인 김종국이 가지고 있는 유명세와 파급력도 한몫했겠지만 그보다는 ‘백종원의 요리비책’과 ‘GYM JONG KOOK’ 이 두 채널이 가지고 있는 공통점이 더 큰 몫을 했다고 볼 수 있습니다.
공통점은 바로 많은 사람들이 채널의 콘텐츠를 보고 무엇인가를 배우려고 한다는 점인데요.
나스미디어 2021 NPR 조사에 따르면 MZ세대에 해당하는 10대~20대 중 60%는 유튜브를 검색 채널로 이용한다고 답했는데요. 영상 정보가 텍스트 정보보다 더 자세하며 신뢰가 간다고 믿기 때문입니다.
"요리 레시피나 가구 조립법 같은 건 텍스트로 읽는 것보다 영상으로 한번 보고 따라 하는 게 훨씬 편하거든요" – Z세대 서OO(24세) 인터뷰 中
특히 요리나 운동과 같이 ‘수행적 과정'을 담아야 하는 실용적 정보의 경우 텍스트보다는 영상이 더욱 직관적이고 직접적으로 정보를 전달하기 때문에 보고 따라 하는 게 더 효율적이라고 답하기도 했습니다.
과거 매체 환경에서는 주로 ‘수행’을 추상화한 ‘텍스트 정보’만 읽는 게 가능할 뿐 ‘수행’을 직접적으로 전달할 수는 없었습니다. 하지만 뉴미디어 시대가 도래하면서 수행적인 부분을 영상 정보로 전달하는 게 가능해졌는데요.
텍스트 정보가 갈수록 힘을 잃어가는 요즘, 영상 정보가 앞으로는 어떻게 텍스트 정보의 자리를 채워갈지 생각이 필요한 시점 같습니다.
#틱톡. 네이쳐스 시리얼? 우리는 그걸 '화채'로 부르기로 합의했습니다
숏폼 콘텐츠로 큰 인기를 끌고 있는 플랫폼 틱톡에서 여름과 어울리는 트렌드 이슈가 화제에 올랐습니다. 춤과 노래를 활용한 리드미컬한 숏폼 콘텐츠가 아닌 ’푸드 레시피'가 세계적인 주목을 받았는데요.
’네이쳐스 시리얼’이라 불리는 이 레시피는 곡물류를 배제하고 과일을 우유나 코코넛 워터에 넣고 얼음을 동동 띄워 시원하게 먹는 음식으로 소개됐습니다. 틱톡에서 시작된 네이쳐스 시리얼은 레시피 영상을 넘어 유튜브까지 진출했고, ‘해외에서 유행하는 시리얼’이라는 부제로 먹방으로까지 이슈화됐는데요.
그런데 이 네이쳐스 시리얼 너무 익숙하지 않으신가요? 사실 네이쳐스 시리얼은 우리나라에서 예전부터 즐겨 먹던 ‘화채’와 크게 다르지 않습니다.
그래서 국내 누리꾼들 사이에서는 네이처스 시리얼을 마치 다른 음식인 것처럼 '영어'로 표현한 것으로 밖에 보이지 않는다는 의견이 있었는데요. 그 연장선으로 최근 온라인상에선 ‘네이쳐스 시리얼. 우리는 그걸 화채로 부르기로 합의했다’라는 표현이 유행하기도 했습니다.
이번 네이쳐스 시리얼 이슈는 유쾌한 밈을 탄생시키며 하나의 해프닝으로 끝난 것 같지만 '고유의 것'에 대한 기준을 명확히 해야 한다는 것을 상기시켜 주기도 했습니다.
일례로 우리나라 전통 술인 막걸리도 해외 진출 초창기 인지도 확보를 위해 '라이스 와인(Rice wine)'이란 표현을 주로 사용했는데요. 주재료인 쌀을 발효해 만드는 막걸리를 와인으로 표현한 것에 대한 지적이 꾸준히 나왔다고 합니다.
최근에는 월드 스타 BTS가 국내 대표 간식 떡볶이를 먹는 장면들을 통해 떡볶이 떡 수출이 활성화되었다고 하는데요. 앞으로 한류의 위상이 더욱 높아짐을 염두에 둬서 우리 고유의 것에 대한 명칭 기준을 명확히 해야 할 것 같습니다.
#디즈니 필터. 카메라 필터에 진심인 MZ세대...매드몬스터 열풍이 디즈니 필터로까지 확장!
지난 4월 무한 매력의 2인조 보이 그룹 매드몬스터의 인기에 힘입어 스노우 앱에 매드몬스터 필터가 출시됐습니다. 카메라 필터를 활용해 깎은 듯한 턱선, 사슴 같은 눈망울의 '비현실적인 외모'를 체험할 수 있어 MZ세대 사이에서 큰 호응을 얻었는데요.
노는 것에 진심인 MZ세대는 매드몬스터가 없는 카메라 필터에도 진심이었습니다. 각종 SNS 채널에서 디즈니 캐릭터 모습을 한 셀카 인증샷을 쉽게 확인할 수 있는데요. 매드몬스터 필터를 넘어 ‘디즈니 필터’가 ‘인싸 필터’로 큰 인기를 끌고 있는 것입니다.
디즈니 필터 사용 방법은 매우 간단합니다. 얼굴이 잘 드러난 셀카를 선택하면 AI가 자동으로 사진을 분석해 디즈니 캐릭터로 만들어 주는데요. 이처럼 간단한 사용 방법도 MZ세대를 제대로 공략한 요인 중 하나인 것 같습니다.
MZ세대는 새로운 문화의 경험과 이에 대한 인증을 중요시합니다.
그렇기에 '독특한 카메라 필터'로 자신만의 개성을 살리고, SNS를 통해 쉽게 알릴 수 있는 카메라 필터는 궁합이 좋은 트렌드인 것 같은데요.
앞으로 어떤 아이템이 매드몬스터와 디즈니 필터의 인기를 이어가며 인싸 필터로 등극할지 기대가 모아집니다.
★ 뜬뜬 크리에이터
#“먹방계를 찢어놨다!” 요즘 유튜브에서 뜨는 천뚱TV는 누구?
요즘 천뚱TV가 유튜브 먹방계의 샛별로 떠오르고 있습니다.
지난 5월 28일 개설된 ‘천뚱TV’는 6월 29일 기준으로 구독자 61만 명을 기록하며 가파르게 구독자 수가 늘고 있습니다.
천뚱TV의 주인공 천뚱은 지난해 11월 MBC [전지적 참견 지점]에서 홍현희의 시매부로 소개하며 첫 등장했습니다. 방송에서 그는 홍현희와 함께 멍게를 껍질째 씹어 먹거나 방어, 비빔국수, 삼겹살, 라면 등 쉬지 않고 먹는 먹방 쇼를 펼쳐 큰 인기를 끌었는데요. 그리고 이 인기는 유튜브로까지 이어지고 있습니다.
다른 먹방 유튜버와 달리 천뚱TV만의 차별화 포인트는 '꾸미지 않은 듯한 느낌'을 꼽을 수 있습니다.
화려한 자막도, 음악도, 불필요한 말도 하지 않고 오직 음식에만 집중한다는 점에서 누리꾼들에게 “다른 먹방 유튜버처럼 자극적이지도 않고, 카메라를 의식하지도 않고, 많이 빠르게 먹는다는 걸 강조하지 않는다”, “그냥 자연스럽게, 담백하게 먹는데 멘트도 담백해서 좋다” 등의 반응을 얻고 있습니다. '먹방의 날 것을 보여주는', '먹방 자연인 그 자체'라고 할 수 있죠.
또 '딸 바보' 면모도 눈길을 끄는데요. 뜨거운 짜장 라면을 호호 불어 딸에게 먹여주고, 딸의 질문에는 항상 다정한 목소리로 답하는 천뚱과 딸의 케미스트리가 바로 그것입니다. 이런 자상한 면모에 누리꾼들은 "반전 매력이다" 등의 반응을 보이며 천뚱TV 애청자가 되어가고 있죠.
현재 천뚱TV에서는 '홍현희'를 언급하는 댓글을 찾아보기 힘듭니다.
홍현희와의 방송 출연 덕분에 얼굴을 알리긴 했지만 유튜버로서는 '자신만의 재능'으로, 그리고 '혼자의 힘'으로 성장했다고 할 수 있는 건데요. '홍현희의 시매부'라는 타이틀을 떼고 유튜버로서 성공 가도를 달리는 천뚱이 앞으로 어떤 활약을 보여줄지 귀추가 주목됩니다.
★ 해외 캠페인
#세계 최고 국제 광고제 ‘칸 라이언즈’ 개최! 2020년·2021년 승자는 누구?
세계 최고 국제 광고제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 6월 21일부터 6월 25일까지 전 세계 어디서나 온라인으로 참여할 수 있는 라이브 생중계로 개최했습니다.
칸 라이언즈는 지난해 코로나19 확산 여파로 페스티벌과 어워즈를 취소하고, 올해 비대면 방식인 ‘칸 라이언즈 라이브’를 진행했습니다. 이번 행사는 총 30개의 광고 마케팅 부문(이노베이션, 헬스&웰니스, 디자인, 필름, 디지털, 미디어 등)에 대한 최우수 작품을 선정하는 시상식을 비롯해 글로벌 마케팅 리더가 연사로 참여하는 강연 세미나, 젊은 마케터 대상 교육 프로그램, 네트위킹 행사 등 다양한 아젠다로 꾸며졌는데요.
그리고 가장 관심을 끈 2020년·2021년 칸 라이언즈 어워즈에서는 최고의 크리에이티비티를 인정받은 43개의 그랑프리 라이언즈를 포함해 53개국에서 982개의 라이언즈가 탄생했습니다.
가장 주목받은 작품은 제일기획 마드리드가 진행한 삼성전자 이베리아 마드리드(Iberia, Madrid)의 <토크(Talk)> 캠페인, 이노션 유럽 법인이 진행한 파킨슨병 환자 대상 캠페인 <프린티드 바이 파킨슨(Printed by Parkinson’s)>이었는데요. 두 작품은 각각 금상을 거머쥐는 영광을 안았습니다.
먼저 삼성전자의 ‘토크’ 캠페인은 일명 ‘루게릭 병’이라 불리는 ALS 환자들을 위해 개발돼 오직 안구만 움직일 수 있는 ALS 환자들이 앱을 통해 의사소통할 수 있도록 하는 공익 프로젝트이며, 2021년 파마 부문 골드 라이언을 수상했습니다.
'Printed By Parkinson's' 캠페인은 헬스&웰니스 부문에서 골드 라이언을 수상했습니다. 이노션 유럽 법인이 칸 라이언즈에서 금상을 수상한 것은 이번이 처음입니다.
'Printed By Parkinson's' 캠페인은 유럽 최대 병원 그룹인 샤리테 베를린 대학병원(Charité Berlin University Hospital)과 함께 기획했으며, 신경 질환 가운데 가장 빠른 속도로 늘고 있는 파킨슨 병에 대한 경각심을 부각하기 위해 제작됐습니다.
이처럼 세계적인 권위를 가진 국제 광고제 ‘칸 라이언즈’에서 한국 광고 기획사가 금상을 비롯해 여러 분야에서 수상을 했습니다. 한국 대표 광고 기획사로서의 자존심을 지켰다고 할 수 있겠습니다.
