마케터가 영업을 부러워할 때(feat. 성과 평가)
마케팅은 돈 쓰는 조직, 영업은 돈 버는 조직이다?”
� 안녕하세요. B2B 영업과 고객의 성장을 돕는 세일즈해커 럭키입니다.
1.마케터가 영업을 부러워하는 순간
-“이번 분기 영업 2팀 김 과장님 이야기 들었어? 역대 최고 실적 찍고 인사평가에서 만점 받았데. 승진에 연봉 인상까지... 진짜 부럽다...“
2. 반면, 마케팅팀은 이런 이야기를 간혹 듣곤 합니다.
-”이번 분기 마케팅 예산으로 추가 5억원이나 집행했는데, 딱히 매출에 변화가 없네요? 어떻게 된 거죠?“
-B2B 비즈니스는 오늘의 마케팅 활동이 당장 내일의 매출로 전환되기 어렵습니다. 짧게는 3개월, 길게는 1-2년 뒤에서야 매출로 전환되는 경우도 종종 있습니다.
-그래서 B2B 마케팅팀은 (돈을 벌지는 못하고) 쓰기만 하는 조직으로 오해 받고, 성과 평가에서 불리할 때가 종종 있는 것 같습니다.
3. B2B 마케터가 제대로 성과 평가 받는 법
-영업은 모든 직군 중에서도 성과를 가장 직관적으로 파악하기 쉬운 직무입니다. 축구로 치면 공격수처럼 몇 골(계약)을 넣었는가로 성과가 바로 드러나니까요.
-반면, 마케팅은 미드필더에 가깝습니다. 미드필더는 단순히 골 수로 평가받지 않고 패스 성공률, 볼 키핑 능력, 활동량으로 평가받습니다.
-B2B 마케터의 퍼포먼스 평가는 영업의 기준과 달라야 합니다. B2B마케터의 성과 평가를 고민하는 분들이 계시다면, 아래의 체크리스트를 점검하고 조직 내 적용해보실 것을 추천드립니다.
4. 첫째: 숫자를 쪼개서 보고 있는지
-이번 분기에 계약을 몇 개 했는지만을 본다면, 마케터의 성과를 평가하기에 충분하지 않습니다.
-B2B 조직은 <반드시> 잠재고객을 고객으로 전환시키는 일련의 과정을 단계로 나눈 세일즈 파이프라인을 기준으로, 마케팅-영업활동을 쪼개고 쪼개서 봐야 합니다.
-즉, 이번 분기에 만들어낸 트래픽은 얼마인지, 리드(잠재 고객의 DB)는 몇 개인지, MQL(마케팅검증리드)는 몇 개인지, SAL(영업 미팅이 수립된 리드)는 몇 개인지 측정하고 평가할 수 있어야 합니다.
5. 둘째: 우선 달성할 목표 숫자는 무엇인지(feat. 마일스톤)
-세일즈 파이프라인을 기준으로 숫자를 쪼갰다면, 이번엔 어떤 숫자를 우선적으로 달성할 것인지 결정해야 합니다.
-이제 막 B2B 마케팅을 본격적으로 시작했는데, 이번 달부터 당장 영업 미팅 수를 30개씩 만들 수는 없는 노릇입니다. 당장 웹사이트조차 미비한 상황인데, 영업 미팅 수를 목표로 삼는 것은 마케터의 동기를 크게 떨어뜨릴 수 있습니다.
- 이런 경우라면. 영업 미팅 수보다는 "웹사이트 트래픽"을, 가능하다면 한발 더 나아가 "리드 수"를 우선 달성할 목표 숫자로 정하는 것이 좋겠습니다.
-물론, 성과 보고를 받으시는 "그분들"께는 다음과 같이 마일스톤을 제시할 수 있어야 합니다.
� 본부장님, 이번 분기에 리드 3,000개를 성공적으로 만들어낸다면, 다음 분기까지 영업 미팅 90개를 만들어낼 수 있을 것으로 기대하고 있습니다. 이번 분기에는 우선, 양질의 트래픽과 리드를 만들어내는 것에 집중해볼 것을 제안드립니다.
6. 셋째: 벤치마크 대비 전환율을 보고 있는지
-'열심히 하는 것'과 '잘하는 것'은 다릅니다. '열심히'는 <내부의 정성적 기준>을 적용할 수 있으나 '잘하는 것'은 필히 <외부의 정량적 기준>에 근거해 평가해야 합니다.
-리캐치팀은 아래와 같이 벤치마크 대비 전환율을 보고 있습니다. 물론, 기업이 속한 산업과 성장 스테이지에 따라 목표로 할 벤치마크 지표는 다를 수 있음을 미리 밝혀둡니다.
(1) Traffic to lead : 2~5%
(2) Lead to MQL: 5~10%
(3) MQL to SAL: 20~40%
(4) SAL to SQL: 60~80%
(5) SQL to Closing: 20~30%
� 벤치마크 데이터를 기준 삼으면, 다음과 같은 보고가 가능해집니다: 본부장님, 이번 분기 마케팅 활동을 통해 Traffic to lead의 전환율을 벤치마크 5% 대비 10.3%까지, 무려 2배 이상 초과 달성했습니다!
7. 마지막: UTM으로 유입 경로를 체크하고 있는가?
-UTM은 쉽게 말해 '꼬리표'입니다. UTM을 트래킹하는 마케팅팀은 마케팅 활동의 성과를 보다 정밀하게 측정하고, 마케팅 채널 별 더 효과적인 예산 분배의 의사결정에도 도움을 줄 수 있습니다. 이를테면 이런 식입니다.
� 대표님, 지난 6개월 간 블로그 콘텐츠를 만드는데 예산 5,000만원을, 전시회 부스 참여에 3억원을 집행했습니다.
� 그런데 UTM으로 유입경로를 분석하고 SQL로의 전환율을 측정해본 결과, 블로그 콘텐츠를 통한 전환율이 무려 30% 가까이 높았습니다. 문의 수도 전시회 부스 참여를 통해 얻은 수에 90%에 가깝구요.
� 따라서, 다음 하반기에는(또는 내년에는) 전시회 부스 참여에 집행하는 비용보다 블로그 콘텐츠를 만드는 비용에 더 많은 투자를 진행해볼 것을 제안드립니다.
8. 글을 마치며...국내 모든 B2B마케터를 응원합니다.
-그동안 수많은 커피챗과 미팅을 통해 만난 모든 B2B마케터분들은 한 명도 빠짐없이 "내가 하고 있는 일이 정말로 매출에 기여하고 있는걸까?", "우리 조직에서 마케팅은 제대로 평가받고 있는걸까?"를 고민하고 있었습니다.
-저는 B2B영업을 하고 있습니다. 영업이 매 분기마다 지고 있는 무게감과 책임감은 상당하지만, 일당백으로 브랜딩/콘텐츠 기획/리드 생성/온오프라인 이벤트 기획과 운영 등 조직 전체의 마케팅 전반을 책임지는 마케터분들을 진심으로 존경하고 응원합니다.
-그 노력과 기여가 더 정교하고 올바른 기준으로 측정되고, 인정되고, 평가받는 문화가 더 많은 B2B 매출 조직에 확산되기를 바랍니다. 그래서 국내의 모든 B2B 마케터분들이 "이 맛에 마케팅하지!"라고 외치는 날이 오기를 희망합니다!
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