네이버 커머스의 역대 최대 MAU를 만든 세 가지 전략

4월 첫째 주 커머스 브리핑

2026년 3월, 네이버플러스 스토어의 월간 활성 이용자(MAU)가 776만9721명을 기록했어요. 전월 710만6731명 대비 9.3% 증가한 수치이자, 서비스 출시 이후 역대 최대예요.

이 숫자가 중요한 이유는 규모 자체가 아니에요.

2024년 말 기준 국내 이커머스 거래액 점유율에서 쿠팡이 22.7%, 네이버가 20.7%로 약 2%p 차이를 두고 있는 구조에서, 네이버가 어떤 전략으로 격차를 좁히고 있는가가 핵심이에요.

그리고 또한 이러한 현상은 이커머스 셀러의 상품 전략과 광고 배분에 직접적인 영향을 미치고 있어요.

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목차

① 배경: 쿠팡이 흔들린 사이, 이커머스 판도가 달라졌어요

② AI 쇼핑 에이전트 — 검색이 대화가 된다는 게 왜 중요한가

③ N배송 — 숫자 뒤에 있는 구조를 봐야 해요

④ 컬리 협업 — 신선식품이 플랫폼 충성도를 만드는 원리

⑤ 세 전략이 만나는 지점 — 네이버가 그리는 이커머스 미래

⑥ 이커머스 셀러를 위한 실무 체크리스트

■ 배경: 쿠팡이 흔들린 사이, 이커머스 판도가 달라졌어요

2025년 11월, 쿠팡에서 약 3,300만 개 계정의 개인정보가 유출되는 사태가 발생했어요. 이메일 주소, 비밀번호, 전화번호 등이 포함된 규모로, 국내 이커머스 플랫폼 역사에서 보기 드문 수준의 유출이었어죠. 소비자 커뮤니티를 중심으로 계정 탈퇴와 대안 플랫폼 탐색이 화제가 됐고, 일부에서는 불매운동 움직임까지 나왔어요.

이 사태에 대한 소비자의 반응은 네이버 쪽에서 숫자로 즉각 드러났어요. 쿠팡 사태 직후 네이버플러스 스토어의 일간 활성 이용자(DAU)가 107만 명에서 131만 명으로 23.1% 급증했어요. 단기 이탈 욕구가 실제 행동 변화로 연결된 순간이에요.

결과적으로 쿠팡의 MAU는 이탈하지 않았어요. 2026년 3월 쿠팡 MAU는 3,503만 명으로, 전년 동월 대비 6.4% 증가했어요. 표면상으로는 '불매운동이 효과가 없었다'처럼 보여요.

하지만 실무에서 이 데이터를 좀 다르게 읽어야 해요. 단기 MAU 회복과 '잠재적 이탈 욕구'는 공존할 수 있어요. 이미 쿠팡에 물류·정기구독·프라임 혜택이 묶여 있는 이용자는 당장 떠나기 어렵지만, '대안이 있으면 갈아탈 수 있다'는 심리적 문턱이 낮아진 상태예요. 플랫폼 충성도라기보다 전환 비용(switching cost)에 묶여 있는 거예요.

그리고 이 흐름은 더 큰 시대적 화두와 연결돼요. 업계에서는 2026년 이커머스의 핵심 키워드가 '성장'에서 '신뢰'로 이동하고 있다는 분석이 나오고 있어요. 가격과 속도만으로 경쟁하던 시대를 지나, 소비자가 데이터 보안·플랫폼 투명성·믿을 수 있는 구매 경험을 기준으로 플랫폼을 선택하기 시작한 거예요.

네이버가 공략한 건 이 지점이에요. 개인정보 사태 이후 소비자 사이에서 '이커머스 플랫폼을 하나에 의존하는 게 맞나'라는 인식이 확산됐고, 이때 네이버플러스 스토어가 배송 경쟁력과 AI 추천 경험을 강화하면서 진지한 대안으로 부상했어요.

셀러 입장에서도 마찬가지예요. 쿠팡 단독에 트래픽을 집중해온 판매자라면, 소비자의 탐색 반경이 넓어지는 이 시점이 채널 다변화를 본격적으로 고민해야 할 시점이에요.

■ 전략 ①: AI 쇼핑 에이전트 — 검색이 대화가 된다는 게 왜 중요한가

네이버는 AI 쇼핑 에이전트 베타 1.0을 출시했어요. 기존 검색이 '키워드 입력 → 결과 나열'이라면, 이 에이전트는 이용자와 대화하며 맥락을 파악하고 개인 맞춤 상품을 추천하는 방식이에요.

https://zdnet.co.kr/view/?no=20260226092411

베일 벗은 네이버 'AI 쇼핑 에이전트'…데이터 기반 상품 요약·추천

구조적으로 보면, 멀티 에이전트 방식으로 설계돼 있어요. 상품 탐색·비교·추천 각 단계마다 별도의 서브 에이전트가 연결되고, 자체 모델과 외부 모델 중 각 단계에서 최적 성능을 내는 모델을 활용하는 방식이에요. 단순한 챗봇이 아니라, 쇼핑 흐름 전체를 AI가 분업해서 처리하는 구조예요.

현재 제공 기능을 보면, 상품 정보 요약·비교, 리뷰 분석, 개인 쇼핑 이력 기반 맞춤 추천까지 커버해요. 현재는 디지털·리빙·생활 카테고리에서 운영 중이고, 2026년 상반기 내 뷰티·식품으로 확대될 예정이에요.