CSAT, CES, NPS
나의 CX/Operation 여정기
CSAT, CES, NPS
고객과 소통을 완료했다면, 해당 고객은 그 소통에 얼마나 만족했을까?
생산성 KPI나 QA 업무가 제대로 진행되었다면, 고객들은 만족했을 가능성이 높다.
그렇다면 그걸로 충분할까? 아니다. 생산성 KPI와 QA수치 모두 내부지표이기 때문에, 정확한 고객의 만족도를 측정할 순 없다. 그럼, 무작정 고객에게'만족하셨나요?' 하고 물어보면 될까?
이것도 하나의 방법이 될 수는 있겠다. 하지만, 고객 만족도에 대해서는 수치로 알아볼 만한 것들이 존재한다. 크게 3가지가 있다.
CSAT, CES, NPS가 바로 그것들이다.
1. CES(Customer Effort Score) : 고객노력지수
고객이 해당 브랜드와 소통하기 위해, 얼마나 많은 노력을 했는지에 대해 묻는 만족도 조사이다.
기본적으로 고객이 가지고 있는 요구나 문의를 쉽게 해결했는지에 대해 묻는다. 답변의 평균이 CES가 된다. 고객은 브랜드와 소통하려는 노력이 적으면 적을수록 만족도가 높다.
2009년, CES와 관련된 미국의 한 연구 결과가 있었다. 매우 쉽게 고객의 문제를 해결했을 경우, 94%가 해당 브랜드를 계속 이용하겠다고 답했고, 매우 어렵게 해결했을 경우, 해당 기업의 안 좋은 얘기를 주변에 전달할 예정이라고 답했다.
높은 CES를 얻기 위해서는, 어떻게 하면 고객이 우리에게 쉽게 소통을 요청할 수 있는가를 고민해보면 될 것 같다. 고객센터의 노출도 하나의 방안이 될 수 있을 것 같다. 당연한 이야기지만, 어떻게 하면 우리 브랜드가 고객과 쉽게 소통할 수 있을지는 상황에 맞게 전략을 짜야한다.
2. CSAT(Customer SATisfaction) : 고객만족
고객이 문의 혹은 소통한 부분에 대해서 얼마나 만족했는지를 관리하는 개념이다. 고객이 아무리 소통을 쉽게 시작할 수 있다고 하더라도, 소통 자체에서 만족을 느끼지 못하면 아무런 소용이 없어진다. 이것을 측정하는 것이 CSAT이라고 보면 된다.
고객에게 소통이 만족했는지 물어보고, 그것을 5개의 척도로 나누어 답변받는다.
매우 쉽게 해결 / 쉽게 해결한 편 / 보통 / 어렵게 해결한 편 / 매우 어렵게 해결
이 중 평균 점수가 CSAT이라고 생각하면 된다.
CSAT은 소통에 대한 만족도이기 때문에, 고객센터 품질업무와 같이 소통에 직접적으로 영향을 줄 수 있는 업무들에 신경을 써야 좋은 CSAT을 얻을 수 있다.
CSAT은 5점 만점을 받는 것은 현실적으로 어렵다. 5점 만점을 받으려면, 무리한 요구를 하는 고객도 전부 만족을 해야 한다는 말인데, 현실적으로 불가능에 가깝다.
3. NPS(Net Promoter Score) : 순추천지수
전반적인 고객의 브랜드 만족도를 측정하는 지표이다. 이 지표를 높이기 위해서는 필요한 모든 것들을 잘 관리해야 한다. CES, CSAT 뿐만 아니라, 모든 요소를 잘 관리해야 한다.
고객에게 우리의 브랜드를 추천하실 의향이 있으신가요?라고 물었을 때, 0점에서 10점의 척도로 답을 받으면 된다.
NPS는 계산하는 방식이 별도로 있다.
{(9~10점 준 사람의 수) - (0~6점 준 사람의 수)} / 전체 답변 준 사람의 수
0~6점 : 브랜드에 대해 나쁜 인지를 줄 가능성이 높은 고객
9~10점 : 좋은 입소문을 내줄 가능성이 큰 고객
7~8점 : 아무런 행동도 하지 않을 고객
NPS가 마이너스 값(우리 브랜드에 안 좋은 말을 할 고객이 좋은 소문을 내줄 고객보다 많다)가 나오지 않도록 주의해야 한다.
위 3가지는 모두 다른 측면에서 고객 만족도를 보여주기 때문에, 같이 측정해야 한다.
고객은 특정 브랜드와 소통할 수 있는지 먼저 확인하고, 그 이후에 소통을 진행하게 되고, 그 이후에 소통을 진행하고, 마지막엔 그 브랜드를 얼마나 본인이 좋아하는지를 진행한다.
예를 들어, CSAT는 높은데 CES가 낮으면, CX담당자는 고객이 소통에는 만족하지만 소통하러 오는 길이 얼마나 험난한지를 살펴봐야 한다.
CES는 높은데 CSAT가 좋지 않다면, 고객과의 소통에 어떤 문제가 있는지 살펴봐야 한다.
CES와 CSAT은 높은데 NPS가 낮다면, 소통하는 방식이 아니라 회사의 상품이나 서비스 자체가 고객에게 만족을 주지 못한다고 생각하고, VoC 분석을 통해 상품이나 서비스 자체를 개선하도록 해야 한다. 이렇기 때문에 웬만하면 3가지가 함께 측정되어야 한다.
