음악 평론 망했다고? 사고방식을 바꾸세요
음악 유튜버 붐업 시대, 음악을 바라보는 대중의 시각 변화
명실상부 최근 음악 씬에서 가장 뜨거운 인플루언서를 묻는다면, 필자는 단연 유튜버 룩삼을 꼽겠다.룩삼은 주로 게임 콘텐츠를 다루던 스트리머였지만, 음악 관련 월드컵 콘텐츠가 흥행하고, 빈지노의 샤라웃을 받으며 음악 유튜버로서의 입지를 굳혀가기 시작했다. 최근에는 음악 리뷰 콘텐츠 외에도, 자이언티, 크러쉬 등 굵직한 아티스트와 인터뷰 콘텐츠를 진행하거나, 머니그라피 음악 예능 ‘머니코드’의 MC로 발탁되며 음악 인플루언서로서 그의 이름을 각인시키고 있다. 앨범 [NOWITZKI]에 대한 리액션 영상을 빈지노가 직접 언급했을 때도 그러했지만, 최근 KC 사단 소속 프로듀서가 그를 언급하며 최근 다시 한 번 힙합 팬들 사이에서 큰 화제를 몰았다. 식케이와 릴모쉬핏의 앨범 [K-FLIP+]에 대한 그의 리뷰 콘텐츠, 정확히는 명반으로 꼽히는 앨범에 대한 그의 뜨뜻미지근한 반응이 화제가 된 것이다. 프로듀서의 “Who you”라는 반응과는 정반대로, 외려 그의 반응이 그의 화제성을 반증해버리는 흥미로운 결과를 낳기도 했다.
최근 음악 콘텐츠의 흥행은 비단 룩삼에 국한된 이야기는 아니다. 룩삼이 진행자로 활약한 ‘머니코드’는 물론, 개인 유튜버들인 ‘익평삼’, ‘우키팝’ 등 음악을 주제로 하는 콘텐츠가 좋은 반응을 얻고 있기 때문이다. 2023년 시작된 음악 콘텐츠 ‘머니코드’는 평균 조회수 10만 회 이상을 기록했고, 시즌 1의 뜨거운 반응을 기반으로 2025년 시즌 2로 돌아온 바 있고, ‘익평삼’은 대부분 20분이 넘어가는 긴 영상 러닝타임에도 불구, 채널 개설 1년도 되지 않아 구독자 1만 명을 달성하고, 조회수 10만 회 이상의 성공적인 영상을 만들어내는 등 착실히 인지도를 쌓아가고 있다. 영상 매체뿐만 아니라, 인스타그램의 여러 음악 매거진들이 꾸준히 좋은 반응을 얻어오고 있다. 특히 인스타그램 매거진 ‘밴붐온’은 김승주, leaveourtears 등과 함께한 컴필레이션 앨범을 발매할 정도로 그 영향력을 넓혔다.
그러나 지난 시간 가장 주된 음악 콘텐츠는 바로 줄글, 즉 평론이었다. 빌보드 매거진, NME 등 전통적인 매거진들이 그 자리를 굳건히 지켜왔으나, 최근에는 그들의 위상이 예전만하지 않다. 유튜브, 인스타그램 등 각종 SNS에서 음악 콘텐츠들이 흥행하는 것과 반대되는 모습이다. 특히, 권위 있는 평론 매체 중 하나로 평가되어오던 ‘피치포크’는 2024년, 상업 남성 잡지 GQ에 인수되었고, 그 과정에서 수많은 직원들을 해고했고 그만의 독자적인 색을 잃었다는 평가에 직면하기도 했다. 그렇다면 이쯤에서 질문이 생겨난다. 전통적인 음악 평론들은 저물어가는데, 어째서 음악 유튜브나 인스타그램은 흥행하고 있을까?
가장 먼저 떠오르는 답변은 물론 콘텐츠의 길이다. 전반적으로 최근 콘텐츠들의 길이는 줄어드는 데에 반해, 음악 평론은 주로 긴 줄글 형식으로 쓰여 읽는 데에 긴 시간이 드는 것은 물론이오, 때로 현학적으로 느껴지리만큼 어려운 어휘로 쓰여 이해하는 데에 오랜 시간이 소요된다. 길이를 줄인 숏폼이 메인이 되어가는 세상에, 여가 시간을 이해하는 데에 용을 써야 하는 음악 평론을 읽는 데에 할애하고자 하는 사람들이 몇이나 될지는 미지수이다. 그러나, 최근 인기를 얻고 있는 유튜브 영상이나 SNS 매거진의 글들은 다르다. 상대적으로 원 콘텐츠 길이가 짧고, 일부 길이가 긴 영상들의 경우에도 핵심만 요약해둔 숏폼 영상들이 수반되곤 한다. 그러나 콘텐츠의 길이만으로는 이 현상이 전부 설명되지 않는다. 당장 전술한 룩삼의 음악 월드컵 영상은 대개 한 시간이 넘어가는 길이에도 불구하고 몇백 만의 조회수를 기록한다. 그렇다면 왜 음악 평론은 지고 음악 유튜버는 뜰까? 핵심적인 이유, 그것은 청취자들이 생각하는 음악의 ‘지위’가 변화했기 때문이다.
기술 변화는 음악 시장에도 많은 변화를 가져왔다. 음악 시장의 초창기, 사람들은 LP, 테이프, CD 등의 피지컬 음반으로 음악을 청취했지만, 현재는 스마트폰 등 기기로 ‘스트리밍’을 통해 음원을 소비하는 것이 가장 보편적이다. 더불어, 다양한 SNS가 인기를 얻으면서 음원 플랫폼 외에도, 플레이리스트 영상, 숏폼 챌린지 등 SNS 플랫폼에 업로드되는 콘텐츠를 통해 음악을 청취하기도 한다. 이 때문에 청취자들은 과거와 달리 플레이리스트를 배경음으로 틀어두거나, 콘텐츠에 삽입된 음원의 일부만을 반복해서 청취하는 데에 익숙해졌다. 이제 음원은 앉아서 깊이 향유할 거리가 아닌, 콘텐츠의 몰입을 돕는 배경음악으로서의 지위가 더 강해진 모양새이다.
![[NO보정 원본화면] 박다혜X반광옥X마크툽 시작의 아이 +7키 - 1280x720.jpg](http://img1.daumcdn.net/thumb/R1280x0.fjpg/?fname=http://t1.daumcdn.net/brunch/service/user/dRGI/image/dY4P0lZgTld2xDSVrzV1rFT-Yz8.jpg)
이는 보편적인 인기 장르에도 큰 영향을 끼쳤다. 최근 한국 음원 플랫폼의 차트에는 몇 가지 변화가 생겨났다. 과거엔 ‘오타쿠’의 영역으로 여겨졌던 J-POP 풍의 음원이 차트 단골 손님이 되었다. ‘최애의 아이’ 등으로 대표되는 일본 애니메이션들의 국내 흥행이 애니메이션의 흥행으로 그치지 않은 것은, 애니메이션과 음악을 더한 영상이 크게 유행했기 때문이다. 또, 과거에는 흥행보장 수표였던 발라드가 차트에서 차지하는 비중이 줄어들었다. 대신 그 자리에는 숏폼 영상에서 큰 화제를 모았던 음원들이 – ‘시작의 아이’, ‘너에게 닿기를’ 등 – 자리하고 있다. 인기 있는 장르라 할지라도, SNS에서 매력적인 영상을 만들어내지 못한다면 차트에서도 힘을 쓰지 못하는 셈이다. 실은, 언급한 음원 차트가 국내 대중의 대표성을 잃은지도 꽤 오랜 세월이 흘렀다. 국내 대표 음원 플랫폼이었던 ‘멜론’은 이미 유튜브 뮤직에 한국 1위 음원 플랫폼 자리를 내준지 오래다. 이는 곧 대중이 영상 플랫폼을 겸하는 ‘유튜브’에서 가장 많이 음악을 청취한다는 뜻이다. 결국, 오롯이 음원 청취에만 집중하던 시대는 저물었으며, 영상이나 SNS를 통해 음원을 접하고 청취하는 대중의 수가 늘어났다는 것이다.
그렇다면 아티스트의 팬덤은 어떨까? 일방향 미디어를 통해 제한적으로 아티스트를 접하던 과거와 달리, 이제 팬덤은 라이브 방송, SNS 등 수많은 방식으로 아티스트를 접한다. 아티스트에 대한 접근성이 높아지며 아티스트에 느끼는 감정도 경외심에서 친근감으로 변화했다. 아티스트를 ‘우러러보던’ 아이돌 팬덤 마저 프로듀스 101 시리즈를 계기로 이제는 ‘국민 프로듀서’ 지위를 갖게 되었다. 이젠 그들의 음악을 선호하기에 선택해’주는’ 소비자만 존재할 뿐이다. 결국 그런 아티스트가 만들어내는 음악 역시도 자신보다 상위 예술, 또는 향유해야 하는 것에서 이제는 하위의, 엔터테인을 위한 소비재로 변화했다.
결국 팬덤과 대중의 이런 변화는 음악과 결부된 부가 콘텐츠에도 변화를 가져왔다. 음악을 음악 자체에 집중해 청취하던 과거의 대중과, 아티스트에 대한 경외심을 가졌던 과거의 팬덤에겐 대중보다 높은 위치에서 음악을 설명해주던 기존 음악 평론이 힘을 가졌다. 그러나, 음악을 배경음으로 여기는 현재의 대중과, 아티스트의 음악을 ‘선택’하는 소비자형 팬덤에겐 그들을 가르치는 음악 평론은 맞지 않는다. 대신, 팬덤이 모일 수 있는 장을 만들어주고, 가볍고 쉬운 설명을 곁들인 재치있는 리액션을 선보이는 음악 유튜버들이 살아남는 것이라 생각한다. 스스로를 ‘평론가’로 자처하는 ‘익평삼’ 조차도 어려운 용어는 활용하지 않고, 아주 쉬운 용어와 직관적인 단어들만으로 영상을 구성하는 점을 생각해보면 이를 쉽게 실감할 수 있다.
대중과 팬덤, 음악을 듣는 이들이 변화했다면, 이에 맞춰 음악 시장도 변화해야 한다. 그렇다면 음악 시장에 있는 사람들은 여기에 어떻게 대응해야 할까? 이번 단락에서는 특히 어떻게 해야 변화한 시장에 맞춰 음악을 효율적으로 “팔 수 있는가”에 집중해보려 한다.
먼저, 유통사와 플랫폼 입장에서의 변화다. 장르나 아티스트 특성에 따라 다르지만, 기존의 음원 마케팅은 대체로 불특정 다수의 대중에 초점을 맞춘 것들이 많았다. 플랫폼에 방문하는 불특정 다수에 아티스트의 발매 소식을 알려 그들의 마음을 사로잡고자 한 것이다. 그러나, 전술한 것처럼 대중은 음악을 이제 집중해 청취해야 하는 것에서 콘텐츠의 일부, 또는 일상의 배경음으로 인식하기 때문에, 기존에 아티스트 또는 특정 장르에 관심이 있는 팬덤을 대상으로 한 프로모션을 대폭 늘리고 있다.
한국의 경우, 음원 플랫폼이 비교적 일찍 자리 잡았기에, 유통사들은 주로 플랫폼 마케팅에 큰 신경을 써왔다. 이를 테면 발매 시의 노출 순서나, 플랫폼 내 배너에 집중해왔던 것이다. 하지만, 전술한 것과 같이 음원 플랫폼에서 음악을 처음 접하는 청취자들은 갈수록 줄어들고, SNS 영상을 통해 새로운 음원에 유입되거나, 심지어는 영상 플랫폼을 기반으로 한 유튜브 뮤직에서 주로 음악을 청취하는 대중이 늘어나는 실정이다. 결국, 각광받은지는 얼마 되지 않았지만 SNS 콘텐츠 마케팅의 중요성은 날이 갈수록 가파르게 증가하고, 기존에 전통적으로 중요성을 가지던 플랫폼 마케팅의 중요성은 점점 줄어들고 있다는 것이다. 카카오엔터테인먼트는 기존에 보유한 1theK 채널을 활용, ‘뮤직레시피’, ‘본인등판’ 등 신곡의 가사를 설명하거나, 아티스트 본인에 대해 알아보는 예능 콘텐츠를 신설하고, ‘온더스팟’, ‘야외녹음실’ 등 댄스 및 라이브 콘텐츠를 다각화하며 기존 팬덤에 어필하는 전략을 취하고 있다.
국내 음원 플랫폼들 역시 이를 의식한 듯, 단순 노출보다는 팬덤을 타겟으로 한 콘텐츠 프로모션의 종류를 늘리고 있는 실정이다. 음원 플랫폼의 이용자 수가 줄어들기도 했거니와, 단순히 노출한다고 해서 그 음악을 들어보는 대중이 줄어들었으며, 무엇보다 반복적으로 직접 플랫폼을 결제하는 이들은 대부분 누군가의 ‘팬’이라는 사실을 의식했기 때문이다. 대표적으로 멜론은, 아티스트와 팬들이 함께 발매된 최신 앨범을 들으며 단체 채팅을 진행하고, 팬들 중 일부를 추첨해 경품을 증정하는 프로모션 프로그램 ‘뮤직웨이브’를 신설했으며, 이것을 메인 프로모션으로 홍보하고 있다. 이에 그치지 않고, VIP 대상 회원들을 대상으로 스페셜 공연 ‘The Moment : Live on Melon’ 등을 개최하고, 아이돌, 싱어송라이터, 해외 가수 등 다채로운 라인업을 보이며 멜론 가입을 유도하고 있다. 결국, 플랫폼 또한 프로모션의 대상을 폭넓은 불특정 다수의 대중에서 특정 아티스트의 열성적인 팬덤으로 변경한 셈이다.
플랫폼 뿐만 아니라, 기획사 역시 음원 발매시 프로모션의 종류를 변경하고 있다. 이는 특히 트렌드 반영이 빠른 아이돌의 마케팅 전략에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 챌린지 영상 등의 숏폼 영상 발행 숫자 자체를 늘리기도 했지만, 최근에는 플레이리스트나 가사 해석 유튜버, 음악 매거진과 협업해 다양한 SNS 프로모션을 진행하는 것은 너무나 익숙한 일이 된지 오래이다. 과거에는 유통사에 의존해 옥외 광고나 플랫폼 프로모션으로 대중을 상대로 발매 소식을 알렸다면, 이제는 특정 유튜버의 구독자층을 활용해 대중 상대의 프로모션을 하는 셈이다.
대신, 과거에는 대중을 상대로 하던 프로모션의 대상을 변경해 팬덤 마케팅을 늘리기도 한다. 기존의 쇼케이스는 언론과 팬덤 대상 쇼케이스를 별도로 운영, 언론 쇼케이스를 통해 대중 상대 프로모션을 펼쳐온 바 있다. 그러나 최근 들어 쇼케이스를 소수의 팬들을 초청한 리스닝파티로 대체하는 아티스트들이 늘어나고 있다. 당장 NCT의 마크와 해찬의 솔로 데뷔 시에도 쇼케이스는 생략한 채 리스닝파티로 그 자리를 대체했다. 무대와 언론 대외적 멘트를 위주로 했던 쇼케이스에서, 보다 깊이 있게 앨범에 대한 이야기를 나누거나, 팬덤 대상의 이벤트를 위주로 하는 리스닝파티로 오프라인 프로모션을 변경했다는 것은 기획사 역시 대중들이 더 이상 과거와 같은 언론 홍보를 계기로 음악을 듣지 않는다는 것을 인지했다는 것과 다름 없다.
음악과 결부된 부가 콘텐츠들의 형식은 점차 줄 글에서 영상으로, 평론에서 리액션으로 변화해왔다. 전통적인 평론 매체들은 힘을 잃고 있고, 대신 그 자리는 보다 직관적이고 가벼운 유튜버들과 SNS 매거진들이 채우고 있다. 이는 대중이 선호하는 콘텐츠가 보다 짧고 쉬운 쪽으로 변화한 영향도 있지만, 근본적으로 대중이 음악을 바라보는 지위가 변화했기 때문이다. 이제 음악은 단독으로 청취하고 음미해야 하는 대상이 아니라, 콘텐츠 또는 일상의 배경음이 되었고, 음악에 진지한 관심을 갖는 사람들은 이제 소수의 특정 아티스트의 팬덤 정도라는 것이다. 이에 맞춰 음악 시장의 프로모션 역시 대중 상대의 프로모션은 SNS 마케팅 정도로 제한하고, 그 외에는 기존에도 관심을 갖고 지갑을 여는 팬덤 대상의 마케팅에 집중하는 식으로 변화하고 있다.
다시 처음으로 돌아가보자. 몇몇은 깊이 있는 음악 콘텐츠가 줄어들고, 양산형 SNS 마케팅이 늘어나는 작금의 현실에 아쉬움을 표하기도 한다. 그러나, 관점을 바꿔보면, 음악의 지위가 변했기에 외려 음악과 아티스트에 집중해, 실질적인 매출을 만들어내는 소수 팬덤에 집중하는 전략을 택하는 아티스트들도 늘어나지 않았는가? 아직은 트렌디한 일부 아티스트들이나 아이돌 단위에서 일어나는 일이지만, 곧 폭넓은 대중을 상대로 하던 아티스트들도 이러한 현실을 직면하지 않을 수는 없으리라 생각한다. 대중 상대 SNS 마케팅은 현실적으로 성공시키기가 매우 어렵고, 그에 들어가는 비용 역시 팬덤 상대 마케팅에 비해 막대하기 때문이다. 그러다보면 자연스럽게 형식은 달라지더라도, 음악의 본질을 위주로 그들의 기존 팬덤, 혹은 장르 팬덤에 어필하는 새로운 콘텐츠들이 나타날 가능성을 배제할 수 없다.
관점을 바꾸어볼 때다. 깊이 있는 콘텐츠가 사라진 게 아니라, 음악의 지위가 땅에 떨어진 게 아니라, 그를 향유하는 방식이 달라졌을 뿐 여전히 사람들은 음악을 즐긴다. 대중이 자연스레 변화한 것처럼, 음악 시장도 더욱 변화할 필요가 있지 않을까?
By. 이하보
