패션·예술·AI으로 사회 변화를 이끌다

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디올, 멕시코에서 여성 서사와 만난 크루즈 컬렉션

디올은 전통적으로 허리선을 강조하고 풍성한 스커트를 중심으로 한 여성스러운 실루엣을 선보여 왔다. 그러나 마리아 크라치아 치우리 디렉터 부임 이후 성별 고정관념을 허무는 방향으로 브랜드 정체성을 확장하고 있다. 패션 산업에서 간절기 공백을 메우기 위해 등장한 크루즈 컬렉션은, 고소득층 휴양지 여행 의상에서 여가 활동 대중화와 함께 하나의 라이프스타일 제안으로 진화했다. 특히 매 시즌 다른 국가에서 개최되며, 현지 문화와 스토리텔링을 결합해 소비자와의 접점을 강화한다

한편, 여성의 사회·경제적 진출 장벽이 여전히 존재하는 멕시코에서는 2024년 약 200년 만에 여성 대통령 셰인 바움이 당선되는 역사적 사건이 있었다. 디올은 이를 기념하며, 여성의 자기 결정권과 성적 다양성을 상징하는 멕시코 출신 화가 프리다 칼로를 모티프로 2024 크루즈 컬렉션을 선보였다. 이를 통해 패션과 문화, 그리고 여성 서사를 결합한 브랜드 메시지를 전 세계에 전달했다.

디올의 2024 크루즈 광고에서 주목할만한 점

1. 전통적인 지역 음악을 활용해 기존의 고정관념을 뒤집어 감정적 몰입 유도 남성 중심 장르였던 마리아치 음악을 전원 여성 밴드 ‘마리아치 플로레스 멕시카나’가 연주하며 고정관념을 깨뜨렸다. 마초적 분위기 대신 감성적인 멜로디와 여성의 목소리로 익숙한 전통 속 낯선 반전을 제공해 몰입을 유도하고, 열정적·애절한 곡의 분위기를 더욱 섬세하게 전달했다.

2. 카메라 프레임 밖의 요소를 의도적으로 노출함으로써, 브랜드 메시지를 효과적으로 전달

무대 뒤 사다리·장치·조명 구조물 등 보통 숨기는 요소를 의도적으로 노출해 화려함 뒤의 현실과 준비 과정을 함께 보여준다. 원테이크 촬영으로 무대 밖과 무대 위를 자연스럽게 연결하며, 여성들의 뒤편에 보이는 장치는 숨겨진 노력과 헌신을 상징적으로 드러내 여성 주체성을 효과적으로 강조한다.

3. 예술가의 스타일을 재해석하여 타깃과의 정서적 접점 강화

디올은 프리다 칼로의 상징인 꽃 장식 머리, 굵은 눈썹, 전통 의복 디테일을 모델 스타일링에 담고, 액자와 거울을 통해 ‘타인이 보는 나’와 ‘스스로를 응시하는 나’를 동시에 표현했다. 이를 통해 여성을 수동적 객체가 아닌 자기 응시의 주체로 드러내며, 관객의 내면 성찰과 브랜드 메시지에 대한 깊은 공감을 이끌었다.

4. 다양항 조명 움직임을 통해 시각적으로 브랜드 메시지 강조

영상에서는 조명 각도와 속도를 조절해 명암 변화를 주는 fall-off 기법을 활용했다. 초반에는 빠른 회전 조명으로 한 인물의 밝고 어두운 면을 즉각 전환시켜 다층적인 면모를 표현했고, 후반에는 느린 정면광으로 여러 여성의 얼굴을 고르게 비춰 각기 다르게 빛날 수 있는 여성의 정체성을 강조했다.

Promotion

현지 소비자의 성향과 스페인의 부가세 제도의 허점을 공략한 삼성TV의 Promotion

삼성전자는 SUHD TV의 선명한 움직임과 뛰어난 화질로 스페인 소비자들의 역동적인 스포츠 관람 니즈를 충족시켰다. 또한, 현지에서 신뢰도가 높은 코미디언을 광고 영상에 기용해 큰 호응을 얻었으며, 이를 바탕으로 최근 3년간 스페인 TV 시장에서 꾸준히 1위를 유지하고 있다. 이러한 흐름 속에서, 삼성 The Frame TV는 제품 디자인과 아트 모드 기능을 통해 단순한 가전을 넘어 인테리어 소품으로서의 가치로 확장했다.

한편, EU의 부가가치세 제도는 표준 세율을 적용하되 예술품에 대해서는 각국 상황에 따라 자율적으로 감면 세율을 운영한다. 스페인의 경우 예술품에10%의 감면 세율이 적용되지만, 그 기준은 법과 판례로 구분되며 디지털 작품에 대해서는 여전히 명확하지 않다. 더불어, 스페인 소비자들은 전통적으로 개인의 실리와 탈권위적 시선을 중시하는 ‘국가보다 내가 먼저’라는 피카레스크적 사고를 지녀, 이러한 인식이 조세 제도 전반에 대한 부정적 태도로 이어지고 있다.

삼성 TV는 어떻게 스페인 세금 제도의 허점을 활용할 수 있었을까?

삼성 TV는 자사의 프리미엄 이미지를 훼손시키지 않으면서도 가격 부담을 낮추기 위해 스페인의 부가세 제도를 활용한 프로모션을 진행했다. 온라인 플랫폼을 제작해 소비자들이 직접 그린 그림을 업로드하도록 하여 자사의 제품을 가전제품이 아닌 예술품으로 분류해 세금 절세 효과를 냈다. 뿐만 아니라 마드리드 IFEMA에서 열리는 예술&기술 페어에 참여해 소비자들이 오프라인에서도 그림을 그려 플랫폼에 업로드할 수 있는 공간을 마련했다.

1. 자사 제품의 페인 포인트를 창의적으로 해결하여 소비자의 관심을 유도

삼성전자는 The Frame TV에 예술품 세율 10%를 적용해 일반 전자제품 대비 세금 부담을 낮췄다. 전통적 할인 대신 부가세 제도를 창의적으로 활용해 프리미엄 이미지를 유지하면서도 실질적인 가격 인하 효과를 제공, 소비자의 큰 호응을 얻었다.

2. 참여형 플랫폼을 통해 제품의 가치를 확장하고, 소비자의 정서적 몰입 강화

소비자가 직접 그림을 그리고 온라인에 업로드해 제품을 ‘나만의 예술품’으로 완성하는 경험을 제공했다. 이를 통해 단순 전자제품이 아닌 정서적 가치가 있는 소장품으로 포지셔닝하며 자부심과 소유욕을 자극했고, 문화예술 참여에 익숙한 스페인 소비자들의 공감과 자발적 참여를 이끌어냈다.

3. 제품 정체성과 부합하는 공간에서 체험 기회를 제공해, 제품의 가치를 효과적으로 전달하고 소비자와의 접점을 다각화함

삼성전자는 마드리드 IFEMA 예술&기술 페어에 참여해 The Frame TV의 예술·기술 융합 정체성을 현장에서 직접 선보였다. 이를 통해 예술 애호가와의 오프라인 접점을 확대하며, 단순 가전을 넘어 문화적 경험을 제안하는 브랜드 이미지를 강화하고 잠재 고객에게 신선한 인식을 심어주었다.

Creative Idea

출처 : Nowlebanon https://nowlebanon.com/lebanon-finally-has-a-president-an-ai-one/

언론의 자유를 지키고 시민의 권리를 대변한 안나하르

서아시아 지중해 연안에 위치한 레바논은 종파 정치 구조의 권력 분점 체제로 대통령 선출 또한 종파간의 투표와 협상으로 이뤄지고 있다. 이러한 정치 구조로 인해 역사상 최장기의 대통령 공백이 발생했고 이는 2024 당시 전체 인구의 80% 이상이 빈곤 상태라는 결과로 이어져 곧 사회 혼란을 초래했다. 이에 국가가 아닌 언론이 나서서 시민을 보호하고 대변자로서의 기능을 강화하는 계기가 되었다.

이때 레바논 내에서 가장 영향력 있는 신문사 중 하나인 안나하르는 종이 신문의 소비가 감소하는 신문 산업 전반의 위기를 극복하기 위해 유료 구독, 광고, 아카이브 등으로 수익 다각화와 SNS 모바일 중심 전략과 같은 혁신적인 전략에 집중하고 있다. 뿐만 아니라 안나하르는 언론의 자유와 정치권력 감시를 언론의 핵심 역할로 내세우며, 이를 위해 The Black Edition, 신문 속의 신문과 같은 캠페인을 통해 정부의 언론 탄압에 적극 대응해왔다.

안나하르는 어떻게 AI와 전통을 결합해 사회적 책임을 재정의했을까?

안나하르와 뉴욕 투자 회사 Addition이 협업하여 안나하르의 축적된 자료를 학습시킨 자체 인공지능 모델을 AI대통령으로 내세웠다. 이를 레바논 시민들은 웹사이트를 통해 공공서비스, 정부 정택 등의 내용을 AI 대통령과 질의 응답하며 즉각적인 설명과 답을 얻을 수 있었고, 의회 회의에서는 정책 논의의 참고 자료로 활용되었다. 더 나아가 AI 대통령의 정책 제안 내용을 모아 안나하르 특별호 신문으로 출간했다.

1. AI 모델을 국가 대표 상징적 존재로 대체해 사회 문제를 대변하여 브랜드의 정체성을 강화

안나하르는 대통령 공백이라는 정치 위기 속에서, 90년간의 보도 데이터를 기반으로 자체 AI 대통령을 개발해 투명성과 논리성을 갖춘 리더십을 구현했다. 이는 국민 불안을 해소하고, 언론의 사회적 책임이라는 브랜드 가치를 기술로 실현하며 정체성을 강화하는 계기가 됐다.

2. 자체 인공 지능 모델을 활용한 웹사이트를 만들어 소비자에게 주도권을 부여해 소통의 장벽을 낮춤

AI 대통령은 ‘OurPresident.AI’ 웹사이트를 통해 24시간 시민 질문에 실시간 답변을 제공하며, 10만 건 이상의 질의를 개인화된 방식으로 해결했다. 이는 단순 정보 제공을 넘어 독자와 언론의 장벽을 낮추고, 시민이 뉴스 소비의 주체로서 능동적으로 상호작용하도록 유도했다.

3. AI 활용의 결과를 아날로그 매체에 담아 브랜드의 전통과 혁신을 동시에 드러내고 다양한 세대에게 신뢰를 줌

AI 대통령의 정책 제안은 특별호 종이신문으로 발행돼 역사상 가장 많이 읽힌 신문 기록을 세웠다. 이를 통해 디지털에 익숙하지 않은 중장년층까지 포용하고, 전통 매체의 공신력으로 AI 메시지에 신뢰를 더하며, 전통 미디어의 가치를 보존하면서도 혁신을 실현했다.

브랜드 정체성을 사회적 메시지와 연결하면 소비자와의 신뢰와 유대감을 깊게 할 수 있을 것이다.

고려대학교 경영학과 송은정 / songj030126@gmail.com