포카리스웨트, Ta-Ta, Dove의 위기 극복 방안은
CREATIVE SOLUTION
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청량함의 상징인 파란색을 무기로 일본 스포츠음료 시장을 이끈 포카리스웨트
오츠카제약은 수분과 전해질을 간편하게 보충할 수 있는 음료 개발에 착수해, 1980년 땀 손실을 빠르게 회복해 주는 음료인 ‘포카리스웨트’를 출시했다. 포카리스웨트는 청량함을 연상시키는 파란색을 활용해 패키지 디자인을 완성했고, 이에 더해 출시 초기부터 TVC를 통해 바다, 하늘 등 파란색 이미지를소비자 인식에 각인시켰고, 이 과감한 선택은 갈증 해소라는 메시지를 시각적으로 전달했다. 이를 통해 일상 속 건강 음료로 빠르게 자리매김하며 출시 1년 만에 3,000만 개 판매되는 폭발적인 반응을 얻었다.
하지만 경쟁사인 코카콜라 재팬은 운동 후에도 땀이 발생한다는 점에 주목해 1985년 스포츠음료 ‘아쿠아리우스’를 출시했다. 아쿠아리우스가 운동 후 순간에 집중한 반면, 포카리스웨트는 병원에서 제품을 배포하는 체혐형 프로모션으로 소비자 신뢰를 쌓았다. 이어 1990년 폭염과 열사병이 사회 문제로떠오르자 여름철 음료 캠페인을 전개해 열사병 대비 음료로 포지셔닝하며, 아플 때 마시는 음료로서의 인식이 강화됐다.
그 과정에서 포카리스웨트는 일상 전반에 어울리는 음료로 이미지를 확장하려 했으나 젊은 층의 공감을 얻지 못했고, 뒤늦게 Z세대를 겨냥한 청춘 콘셉트 광고를 선보였으나 반응을 끌어내지 못했다. 반면, 아쿠아리우스는 신인 스포츠 선수를 내세워 ‘운동 후 마시는 음료’ 이미지를 공고히 하며, 2016년이후 MZ세대 스포츠음료 시장에서 포카리스웨트를 앞질렀다.
이에 포카리스웨트는 실제로 일본의 Z세대가 청춘을 감성과 상상력을 바탕으로 한 개인적 서사로 받아들이며, 섬세한 감정의 결을 포착한 음악이 삽입된광고에 공감하는 특징을 파악했고, 이를 반영한 광고를 제작했다.
포카리스웨트의 광고가 강조한 색다른 MZ 요소들
1. 현실 공간 속 비현실적인 형식을 중첩해 타깃에게 현실 가능성을 각인
Z세대에게 익숙한 AR 게임 형식을 적용해, 고등학생 주인공을 게임 캐릭터로 설정하고 오르막 질주의 전 과정을 증강현실 그래픽으로 덧입혀 현실 공간위에 상상 세계가 겹치는 경험을 설계했다. 특히 장난감 같은 질감과 만화적 선명도를 활용한 연출은 하이퍼리얼리즘 CG와 달리 정서적으로 친근하고거리감 없는 감성을 전달한다.
2. 시점을 전환함으로써 감정의 반전을 유도
초·중반부는 1인칭 시점으로 구성되어, 관객이 주인공과 동일한 속도로 ‘내 안의 게임’을 달리며 높은 몰입감을 느끼게 한다. 이후 클라이맥스에서 시점이3인칭으로 전환되고, 증강 그래픽이 한순간에 걷히며 땀으로 흥건한 실제 주인공의 모습이 드러나, ‘숨겨진 잠재력은 현실 속 노력으로 증명된다’라는 메시지가 시각적으로 완결된다.
3. 타깃에게 친숙한 곡의 제목을 BGM의 가사로 삽입해, 브랜드에 긍정 정서를 유발
광고 전용으로 제작된 BGM은 Z세대에게 익숙한 인기 아티스트들의 대표곡 제목을 응원 메시지 형태로 가사에 삽입해 구성되었다. Z세대의 감정 기억속에 자리한 곡의 제목들이 리듬에 맞춰 자연스럽게 등장한다. 이처럼 각기 다른 아티스트의 곡 제목이 하나의 응원가 안에 연결되며, 시청자는 마치 여러 가수가 차례로 등장해 자신을 응원해 주는 듯한 감각을 느끼게 된다.
4. 브랜드 컬러를 담은 오브제를 서사 흐름에 따라 반복
광고 전반에 포카리스웨트의 브랜드 컬러인 파란색을 담은 오브제를 서사의 흐름에 맞춰 반복적으로 배치했다. 도입부에서는 주인공의 파란 교복이 장면의 기본 톤을 형성하고, 전개부에서는 게임 속 캐릭터의 파란 복장을 비롯한 간판, 화살표, 고래 등 상상의 요소들이 현실 공간에 등장해 상상이 구현되는모습을 보여준다. 이때 상상 속 요소들 또한 파란색으로 표현된다는 점에서, 현실과 상상, 그리고 브랜드 이미지가 시각적으로 자연스럽게 연결된다.
Promotion
기업의 환경적 책임을 획기적인 방법으로 해소하여 슈퍼마켓 시장점유율 1위를 견고히 한 Ta-Ta
Ta-Ta는 신선식품과 생필품을 상시 저가로 제공하며, 자체 물류망과 PB를 통해 가격 경쟁력을 강화한 결과, 생활밀착형 슈퍼마켓은 전국적으로 빠르게확산됐다. 현재 Ta-Ta는 우루과이 유일의 전국 유통망을 보유한 슈퍼마켓 브랜드로, 시장 점유율 30% 이상을 기록하고 있다.
2010년대 우루과이는 주요 수출국의 경기 침체로 인한 인플레이션 여파로 소매 시장이 위축됐다. 이에 Ta-Ta는 ‘국민의 생활비 절감’을 선언하고, 공급망을 조정해 판매 물량을 확보한 뒤, 그 이익을 가격 인하에 재투입하는 구조를 마련했다. 이에 더해 동일 상품을 타 슈퍼마켓에서 더 저렴하게 구매했을경우, 차액을 쿠폰으로 보상하는 정책을 도입하며 국민 슈퍼마켓으로서의 위상을 굳혔다.
우루과이 몬테비데오 해변 인근에 대량의 해양 비닐 쓰레기가 유입되자, 정부는 2017년 7월 비닐봉지의 무분별한 사용을 억제하는 법을 제정했다. 이 법은 상점의 비닐봉지 무상 제공을 금지하고, 비닐봉지의 생산·수입·유통을 단계적으로 축소하도록 규정했으며, 업체들에는 소비자에게 재사용 토트백 사용을 권장하도록 의무화해 생활 속 플라스틱을 근본적으로 줄이고자 했다.
그러나 높아진 친환경 인식과 달리 실천이 부족해 비닐봉지 및 재사용 토트백의 반복 소비가 지속됐다. Ta‑Ta의 조사에 따르면, 법제화 이후 비닐봉지 구매자 중 60%는 재사용 토트백이 있었음에도 망각과 번거로움을 이유로 가져오지 않아 구매했다고 답했다. 이들은 죄책감을 느꼈지만, 동일한 경험이 반복되며 감정이 무뎌져 습관이 바뀌지 않았다. 또 소비자들이 재사용 토트백 미지참을 이유로 새로운 토트백을 반복 구매하면서 토트백 쓰레기라는 새로운 폐기물 문제가 등장했다.
그렇다면 Ta-Ta는 골칫거리로 전락한 토트백을 어떻게 재사용하게 했을까?
이에 Ta-Ta는 재사용 토트백에 각자의 ID를 기반으로 고유 QR코드를 삽입해 판매했다. 슈퍼마켓 입장 시 토트백의 QR을 스캔하면, 과거 구매 이력을기반으로 한 개인 맞춤형 쿠폰이 5종 이상 자동으로 제공됐다. 또한 결제 단계에서 QR을 다시 스캔하면 할인 쿠폰이 자동 적용되고, 해당 구매 이력은저장되어 추후 방문 시 개인 맞춤형 쿠폰에 반영됐다. 해당 캠페인 실행 이후 1년간 매장 전체 판매량은 18% 증가했으며, 재사용 토트백의 추가 판매량은 82% 감소하며 반복 사용이 정착된 효과를 보였다.
1. 익숙한 개념을 새로운 맥락에 적용해 실천의 진입장벽을 낮춤
Ta-Ta는 소비자들이 마트에 갈 때 쿠폰은 챙기지만, 재사용 토트백은 자주 잊는다는 점에 주목했다. 이에 따라 할인 혜택이라는 익숙한 쿠폰의 기능을 토트백에 직접 결합해, 토트백 지참이라는 새로운 행동을 소비자가 쉽게 습관화할 수 있도록 설계했다.
2. 소비자 행동 데이터를 분석 및 누적시켜 맞춤형 서비스를 제공
자사는 소비자들의 구매 이력과 행동 데이터를 AI 기반으로 분석해, 각 개인의 소비 패턴에 최적화된 할인 목록을 제공했다. QR코드를 스캔하면 키오스크에 자동으로 개인 맞춤형 쿠폰 혜택 목록이 실시간으로 제시되도록 설계해, 소비자 입장에서는 필요한 정보를 따로 찾지 않아도 되는 편의성을 얻고, 브랜드 입장에서는 구매 전환율과 반응률을 동시에 높일 수 있었다.
3. 개인화된 참여 인센티브를 동선 설계에 적용해 체류 시간을 확대
매장 입구에서 QR을 스캔하면 5종 이상의 개인화된 쿠폰이 제시되고, 소비자는 해당 상품을 구매하기 위해 할인 코너를 찾는 여정을 시작한다. 다양한카테고리의 쿠폰이 제공되기 때문에 소비자는 자연스럽게 쿠폰이 안내하는 동선을 따르게 된다. 이 과정에서 원래 구매하려던 상품을 고르는 시간에 더해, 예상치 못한 할인 상품을 살펴보는 시간이 추가돼 체류 시간이 길어진다.
Creative Idea
AI가 생성하는 아름다움 속에서 새롭게 아름다움을 재정의하고자 한 Dove
2004년 Dove는 전 세계 여성 중 2%만이 자신을 아름답다고 생각한다는 조사 결과를 발표하며, ‘Real Beauty’란 모든 사람이 ‘있는 그대로’ 존중받을때 실현된다고 정의를 수정했다. 완벽한 외모의 모델 대신, 다양한 연령, 체형, 인종의 여성을 광고에 등장시켜, 결점이라 여겨지던 요소들을 아름다움으로 재조명했다. 이를 통해 Dove는 ‘진정한 아름다움’이란 모든 여성의 고유한 모습에 있다는 철학을 명확히 했다.
그럼에도 SNS와 미디어는 여전히 비현실적인 미의 기준을 강화하고 있어, 외모에 대한 차별과 강박이 계속되는 현실 속에서 Dove의 캠페인은 지속적인 인식 변화를 끌어내지 못했다. 특히 2010년대 페이스북과 인스타그램의 등장은 보정 기술 기반의 외모 지상주의를 확산시키며, 획일화된 미의 기준을 강화했다. 팝스타 Lizzo와 Ariana Grande는 체형을 이유로 악성 댓글에 시달렸고, 미시시피주 아나운서 Brittany Noble Jones는 피부색을 이유로 해고됐다.
더욱이 최근 생성형 AI가 온라인에서는 편향된 데이터를 기반으로, 오프라인에서는 초개인화라는 명목 아래 표준화된 아름다움을 강요하며 기존의 편견을 강화했다. 현실과 구분이 어려울 정도로 정교해진 이미지 생성 기술은, 학습 데이터에 내재된 인간의 편견을 그대로 반영한다. 예컨대 MidJourney에‘아름다운 여성’을 입력하면 대부분 백인·마른 체형·서구적 이목구비의 이미지가 생성되며, Gemini는 흑인 여성을 고릴라로 잘못 분류해 인종차별 논란을 일으켰다.
특히 취향 기반 추천으로 원하는 것만 제공하던 수평적 탐색 기반 플랫폼 핀터레스트가, 최근 AI 이미지 범람으로 인해 역으로 획일화된 아름다움을 확산시키는 매개체가 되고 있다. 생성형 AI 봇 계정이 대량의 이미지를 핀터레스트에 업로드하면서, 사용자 피드에 획일화된 아름다움이 무분별하게 확산되고 있다. 그럼에도 핀터레스트는 편향된 AI 이미지의 범람을 걸러낼 수 있는 필터링 기능을 제공하지 않고 있다. 이에 대한 반발로 자연스러움을 강조하는 필터리스 메이크업과 다양성을 보장하려는 ‘클린 AI’가 트렌드로 부상하며, 왜곡된 미의 기준에 맞선 사회적 움직임이 확산되고 있다.
Dove의 ‘Beauty in the AI Age’
Dove는 생성형 AI에서 사용할 수 있는 아름다움에 대한 프롬프트 가이드를 배포했고, 이를 통해 생성된 다양한 형태의 아름다운 인물 이미지가 핀터레스트에 업로드되었다. 사람들은 핀터레스트에 업로드된 생성형 AI의 이미지들을 보고 아름답다고 느낀 다양한 사람들의 사진을 자신의 보드에 핀하며, 알고리즘 정화에 참여했다. 해당 영상은 5억 뷰를 기록했고, 전체 반응 중 94%가 긍정적이었다. 핀터레스트 내 개인 위생용품 카테고리에서는 Dove가제시한 아름다움의 정의에 공감하는 비율이 25% 상승했다.
1. 프롬프트 가이드라인을 통해 AI 입력값에 변화를 줘 브랜드 가치를 기술적으로 구현
Dove는 생성형 AI가 아름다움을 표현할 때 다양성과 포용성을 반영할 수 있도록, 누구나 사용할 수 있는 ‘리얼 뷰티 프롬프트 가이드라인’을 제작해 배포했다. 이를 통해 AI 이미지 생성 과정에서 브랜드 철학이 자연스럽게 녹아들도록 입력값부터 개입했다.
2. 능동적이고 수평적인 탐색구조에 브랜드 철학을 주입
Dove는 핀터레스트와 협업해, 핀터레스트 내 선택지에 브랜드의 ‘Real Beauty’ 철학이 반영된 다양한 아름다움의 이미지를 선택지로 제시함으로써, 사용자의 탐색 과정에 자연스럽게 브랜드 가치를 경험하도록 구현했다.
3. 개인의 행동이 다른 사람의 추천에 반영돼 연쇄적 참여를 만들고, 브랜드 메시지의 내재화를 촉진
사용자가 다양한 아름다움의 이미지를 자신의 보드에 핀하면, 그 행동이 플랫폼 알고리즘에 가중치 신호로 작용하도록 설계했다. 이를 본 타인이 다시 핀을 하면, 알고리즘 변화가 반복 및 가속되어 한 개인의 선택이 집단 전체의 선택지를 직접 바꾸는 구조가 완성된다.
기업은 위기의 순간에 참신한 아이디어로 빛을 발해 소비자들에게 감동을 줄 수 있다.
고려대학교 일어일문학과 홍준혁
qwerjkl0525@korea.ac.kr
