Tonal과 Spotify의 도약을 위해
CREATIVE SOLUTION
AD
(출처: Tonal YouTube)
스마트 홈 피트니스 기기 시장에서 개인 맞춤형 근력 운동으로 차별화를 꾀하는 Tonal
코로나 팬데믹 이후 홈 피트니스 시장은 폭발적으로 성장해 2024년 122억 6,000만 달러 규모에 달했으며, 북미는 그중 77% 이상을 차지하고 있다. 소비자들은 편리함·맞춤화·경제성을 중시하며 소형 다기능 장비와 웨어러블을 선호했고, 스마트 코칭 기능을 갖춘 기기가 주목받았다. 미국은 2023년 스마트 홈 피트니스 장비에서 11억 6,000만 달러 매출을 기록하며 펠로톤, Tonal 등이 약 20% 점유율로 시장을 주도했다.
Tonal은 좁은 공간에서도 활용 가능한 일체형 근력 트레이닝 기기와 월 60달러 구독 서비스를 제공하며 개인 맞춤형 운동 경험을 혁신적으로 선보였다.이는 러닝머신 중심의 펠로톤과 달리 근력 운동 특화로 차별화를 추구한 것이다. Tonal은 프리미엄 체험 제공(White-glove 전략), 여성 중심의Strength Made Me 캠페인 등 독창적 마케팅을 펼쳤다.
그러나 과도한 투자와 높은 가격으로 위기를 맞으며 시장 3위에 머물렀다. 그럼에도 낮은 구독자 이탈률과 연간 반복 수익 1억 달러 돌파, 높은 기업가치를 기반으로 기회를 확보했다. 2025년에는 무게·자세·루틴을 AI가 제안하는 신제품 Tonal 2를 출시했고, 블랙프라이데이 시점에 맞춘 프로모션으로 기대감을 조성하며 선두주자 입지를 강화하고자 했다.
Tonal이 내세운 자사의 혁신적인 기술과 운동 방법
1. 전통적인 광고에서 벗어난 분위기를 통해 소비자에게 신선한 정서적 경험을 제공해 브랜드를 각인
피트니스 광고가 보통 성취감 같은 긍정적 감정을 강조하는 반면, Tonal은 흑백·푸른 톤, 철 긁는 소리, 무표정한 인물로 그로테스크한 분위기를 조성했다. 기존에 다루지 않았던 ‘불편함’을 전면에 내세워 차별적 경험을 제공하며 브랜드를 각인시켰다.
2. 자사의 소수 고객을 주인공으로 설정하고 기존의 통념을 깨는 시도를 인물에 투영해 감정적 공감을 유도
여성 고객 비중이 40%에 불과하다는 점에 착안해 광고 주인공을 여성으로 설정했다. 빅토리안 시대 남성 중심 운동 문화를 배경으로 여성이 홀로 나아가는 모습을 통해 근력 운동이 더 이상 남성만의 영역이 아님을 상징적으로 보여주며, 여성 고객에게 공감과 자긍심을 불러일으켰다.
3. 산업군에서 다루는 도구를 시간순으로 연출함으로써 자사 제품의 기술력이 미래의 선두주자 될 것임을 시사
과거의 짐·노 젓기와 현대의 케틀벨, 사이클, 체인로프를 보여주고, 과거 penny-farthing 자전거로 스피닝을 표현해 기술의 한계를 드러냈다. 이후Tonal 제품을 등장시켜 과거·현재 대비 미래 선두주자로서의 기술력을 상징했다.
*penny-farthing bicycle: 앞바퀴가 매우 크고 뒷바퀴는 매우 작은 페니파딩 자전거
4. 제품 사용 전후 차이를 시각적으로 극명히 비교해 신제품에 대한 잠재적 소비자들의 사전 기대감을 고조
광고는 빅토리안 시대의 단조로운 운동을 신체적으로 미완성된 모습으로 표현했다. 반면 Tonal 사용자는 AI 코칭을 통해 최적화된 운동으로 탄탄한 체형을 드러내며, 출시 전부터 소비자에게 “이 제품을 쓰면 달라질 수 있다”는 기대를 심어줬다.
5. 시청각적 요소의 증폭을 과장되게 표현하여 자사가 시장에 혁신을 일으킬 것이라는 브랜드 메시지를 전달
특별한 음악 대신 반복되는 두들김과 바람 소리로 오디오를 구성하고, 점차 고조시켜 긴장감을 높였다. 화면 터치와 호흡이 소리·바람으로 변환되며 과거와 현재를 연결하고, 마지막에 사람이 바람에 날아가는 장면으로 Tonal이 혁신의 바람을 일으킬 것임을 상징적으로 강조했다.
Promotion
(출처: Spotify YouTube)
오디오 스트리밍 플랫폼에서 멀티미디어 플랫폼으로 인식을 확장하고자 한 Spotify
AI가 음악 산업 전반에 도입되면서 생성형 음악 제작과 추천 서비스가 보편화되었지만, 동시에 저작권 논란도 심화되었다. 이에 많은 미디어 기업들이 인간 창의성과 감정적 연결의 가치를 다시 강조하기 시작했다. 글로벌 생성형 AI 시장은 2023년 116억 달러 규모에서 빠르게 성장하고 있으며, 그 속에서도 장기적 브랜드 구축의 핵심은 인간 감정과 창의성에 있다는 흐름이 강화되고 있다.
세계 스트리밍 1위 플랫폼 Spotify는 약 7억 명의 이용자를 보유하고 있으며, 2023년 시장 점유율 31.7%로 처음 흑자 전환을 달성했다. Spotify는 아티스트와 팬을 연결해 창의성과 감정적 유대를 지원하는 브랜드 철학을 내세웠으나, 오디오 중심 플랫폼이라는 고착화된 이미지에 직면했다. 이에 팟캐스트, 오디오북, 동영상 광고로 확장하며 멀티미디어 플랫폼으로의 전환을 시도했고, 사운드와 비주얼을 결합한 캠페인에서 매출이 66% 상승하는 성과를 거뒀다.
이 과정에서 Spotify는 B2B 시장에 주목했다. 개인화·ABM을 중시하는 디지털 광고 트렌드 속에서 ‘Generation Beta’와 같은 젊은 의사결정자를 타깃으로 설정해 브랜드 회상률과 탐색률을 높였다. 특히 미디어 플래너들의 주요 도구인 스프레드시트를 활용한 캠페인을 준비했다. 특히 2024년 Spotify는 코첼라 페스티벌과 협업해 헤드라이너 John Summit을 캠페인 파트너로 선정했다. 회계사 출신인 그는 엑셀을 능숙하게 다뤘던 경험을 바탕으로 “스프레드시트도 창의적 매체가 될 수 있다”는 메시지를 전달했으며, Spotify는 이를 통해 자사의 혁신성과 멀티미디어 플랫폼으로서의 확장 가능성을 상징적으로 보여주었다.
기존의 고객이 아닌 B2B 미디어 플래너로 눈을 돌린 Spotify
Spotify가 단순 오디오 플랫폼을 넘어 비디오와 오디오 모두를 아우르는 매체임을 인식시키고, Spotify만의 창의적인 아이디어로 B2B 실무에서의 브랜드 활용도와 호감도를 높이기 위해 프로모션을 기획했다. Spotify는 이미 만들어진 비디오를 스프레드시트에 삽입하는 것이 아니라 스프레드시트 내부에 빌트인 된 ASCII, 그래프, 유니코드 등의 엑셀 고유 기능을 활용해 Spreadbeats 뮤직비디오를 코딩해 제작했고 한 단계 나아가 B2B 캠페인의 일환으로 실무를 담당하는 미디어 플래너들이 클라이언트에게 각기 다른 개인 니즈에 맞는 플랜을 제안할 수 있는 맞춤형 Spreadbeats Generator를 배포했다. 그 결과 Spotify는 투자수익률을 17:1까지 올리고 업계 평균 대비 이메일 포워드율을 5,650% 증가시키는 성과를 보였고 이전 유료 캠페인 대비 광고 참여율을 870% 상승시키는 성과를 거뒀다.
1. 소비자들에게 일상적이고 업무적인 도구를 재해석해 새로운 미디어 매체로 전환하여 브랜드 메시지의 간접 경험을 선사
일반적으로 스프레드시트는 미디어 플래너들이 ROI 계산이나 매체안 비교처럼 철저히 업무적이고 분석적인 목적으로 사용하는 일상 도구에 불과하다. 그러나 Spotify는 이 익숙한 도구를 숫자를 입력하고 정보를 정리하는 기능에서 벗어난 창의적인 미디어 매체로 탈바꿈시켰다. Spreadbeats의 개발로Spotify는 기존에 이미 널리 쓰이던 엑셀, 스프레드시트의 기능을 재해석해 인간의 창의력을 극대화할 수 있다는 자사의 브랜드 메시지를 소비자, 즉 미디어 플래너들이 간접적으로 체험할 수 있게 만들었다
2. 자사의 기술을 활용하여 주인공이 차원을 넘나들며 점차 정교화되는 과정을 표현해 브랜드 경쟁력을 상징적으로 전달
Spotify는 자칫 평범해 보일 수 있는 미디어 플랜 시트 문서를 오디오와 비주얼이 결합된 멀티미디어 콘텐츠임을 드러내기 위해 스프레드시트에서 가장 작은 단위인 ‘셀’ 중 임의로 정한 E7 셀을 영상의 주인공으로 삼아 서사를 부여했다. 자사의 엑셀 기술을 활용해 Spotify는 E7에 수백개의 표정을 삽입했고 뮤직비디오 속에서 E7는 기본 셀에서 시작하여 실제 여성 인물로까지 정교화되는 모습을 보인다. 이때 E7 셀이 평면적인 2D 형태에서 시작해 모습이 정교화될수록 3D의 입체 형태를 띠며 차원을 넘나드는 모습을 통해 Spotify는 엑셀로 3D까지 구현할 수 있는 자사의 기술력을 강조했다.
3. 시장의 니치마켓을 겨냥해 개인화된 맞춤형 기능을 설계함으로써 실질성과 독창성을 동시에 확보
대부분의 음악 산업 프로모션은 소비자에게 집중된 B2C 방식으로 진행된 반면, Spreadbeats는 ‘미디어 플래너’라는 B2B 실무자를 타깃으로 설정했다. 단순히 이들에게 영상을 보여주는 것이 아니라 세일즈 담당자가 클라이언트의 이름, 브랜드, RFP* 조건을 입력하면 맞춤형 미디어 플랜이 생성되어 업무 파트너로 활용할 수 있는 Spreadbeats Generator을 설계했다. 이를 통해 미디어 플래너들은 브랜드를 체험하는 것이 그치지 않고 실제 업무 맥락에서 결정을 내릴 때 개인화된 기능을 활용할 수 있어 Spotify는 하나의 기술로 실질성과 독창성을 동시에 확보했다.
*RFP: Request For Proposal의 약자로, 발주자가 특정 과제나 사업의 수행에 필요한 요구사항을 체계적으로 정리하여 제시하는 제안요청 문서
지금 이 순간에도 기업들은 자신의 위치에 안주하지 않고 시장에서의 입지를 다지고 고객과의 접점을 확장하기 위해 노력하고 있다
고려대 경영학과 진채원/ sallyj2002@naver.com
