아정당, 국내 대표 원스탑 생활서비스 플랫폼이 되기까지
CASE TRACKING
오늘의 케이스 트래킹은 <아정당> 입니다. 이 케이스 트래킹은 생활 서비스 플랫폼들이 원스탑 체계를 갖추며 빠르게 성장하고 있는 시장 상황 속, ‘아정당’이 고객 지향적 가치와 마케팅 역량이라는 자사의 경쟁력을 바탕으로, 적극적으로 서비스 영역을 확장하고 소비자 신뢰를 더욱 공고히 함으로써 국내 대표 원스탑 생활 서비스 플랫폼으로 도약하는 과정을 담은 케이스 트래킹입니다.
2024년 12월, 아정당이 신임 최고제품책임자(CPO)로 김병기를 영입하며, 생활 서비스 플랫폼 혁신 가속화를 도모한 시점을 기준으로 작성되었습니다.
생활서비스 플랫폼 산업의 기반이 되는 O2O는, 온라인과 오프라인을 연결해 생산자와 소비자 간 거래를 중개하며 새로운 가치를 창출하는 플랫폼 기반 서비스이다. 이때, O2O 서비스는 ‘사업 확장’과 ‘플랫폼 기반 서비스’라는 두 분야 아래, 각각 두 개의 하위 유형인 ‘온라인->오프라인 사업 영역 확대’, ‘오프라인 -> 온라인 사업영역 확대’ 와 ‘기존 플랫폼 기반 사업자의 O2O서비스’, ‘플랫폼 기반 Aggregator’로 나뉘어 총 4가지로 분류된다. 그 중에서도 ‘플랫폼 기반 Aggregator’ 유형에 속하는 생활 서비스 플랫폼은, 생활과 밀접한 다양한 서비스들을 제공한다. 이러한 생활서비스 플랫폼 산업의 주요수입원은 중개수수료이며, 이외에도 구독, 광고 혹은 수익구조 다변화 등을 시도중이다. 한편, 생활서비스 플랫폼은 긴 구매 확정 기간, 취소 관리의 복잡성, 다층계약 구조 및 과세 유형 관리의 특수성을 가진다. 생활서비스 플랫폼 산업은, 코로나 19 이후 디지털 소비습관이 정착되고 주거환경에 대한 관심이 증가하며 성장했다. 소비 트렌드, 라이프 스타일 및 기술 변화로 인한 생활서비스 플랫폼 수요 증가 또한 성장의 원동력으로 작용했다. 이때, 글로벌 생활서비스 플랫폼 시장은 연평균 약 16.7%의 성장률을 보이며, 선두 기업들은 서비스 보증 등의 전략을 사용중이다. 국내의 경우, O2O서비스 시장이 빠른 속도로 성장하고 있는 가운데, 전문적 생활서비스에 대한 소비자들의 수요가 증가하고 있다.
출처 : 포트원
생활 서비스 플랫폼 시장의 고도화된 경쟁 속에서 아정당은 어떻게 나아가야 할까?
서비스 영역 확장 통한 ‘슈퍼앱’으로의 전환
플랫폼은 크게 단일 카테고리에 집중하는 버티컬 플랫폼과, 다양한 서비스에 집중하는 호리즌탈 플랫폼으로 구분된다. 이때, 버티컬 플랫폼은, 상대적으로 낮은 시장 진입 장벽으로 인한 경쟁 심화 및 수요 변화 민감성이라는 한계를 지닌다. 반면, 호리즌탈 플랫폼 중, 특히 슈퍼앱은 소비자의 체류시간을 늘리고 이탈을 방지하는 등의 이점이 있다. 때문에 슈퍼앱의 구축은 장기적으로 고객 생애 가치(CLV)의 극대화로 이어질 수 있어, 기업의 지속가능성을 제고할 수 있다. 더불어, 경기침체 등으로 경직된 투자 시장 분위기로 인해, 안정적인 ‘서비스의 확장 가능성’이 투자 판단의 핵심 기준이 되고 있다. 이로 인해 국내 플랫폼 기업들은 다양한 확장 전략을 펼치고 있으며, 특히 슈퍼앱으로 진화하는 경향성을 보인다.
소비자의 지각된 가치 개선을 통한 플랫폼 신뢰도 확보의 중요성
소비자가 지각하는 플랫폼의 가치는 구성적가치, 정보적가치, 감성적가치, 사회적가치의 네 가지로 정의할 수 있다. 이때, 소비자가 지각하는 플랫폼의 가치는 및 플랫폼 및 판매자에 대한 신뢰로 전이되어 기업의 경쟁력이 된다. 특히 생활 서비스 플랫폼은 정보의 비대칭성 및 개인정보 유출 우려 등이 존재해, 신뢰 확보가 더욱 중요하게 작용한다. 때문에 미소, 오늘의 집 등 다양한 국내 생활 서비스 플랫폼 기업들은 정보적·사회적 가치 제공 등을 통해 신뢰를 구축하고 있다. 반면, 신뢰도 하락이 지속된 생활 서비스 플랫폼들은, 장기 성장 동력 및 수익성 저하의 위험을 겪고 있다. 이러한 플랫폼 신뢰도 리스크의 문제의 부상은, 사회 전반의 감시 역할 강화 및 정책적 권고·규제 증가로 이어졌다.
[1. 자사 (Company) 분석]
공식 온라인 대리점에서 출발한 아정당은 성공적으로 서비스 영역을 생활전반으로 확장하며, 가파른 성장세를 이어오고 있다. 아정당은 사은품 소비자 환원, 지원금 정찰제, 투명한 지급내역, 강력한 보장제도 등으로 소비자 신뢰를 확보하고 있다. 또한 아정당은 배우 탁재훈을 모델로 기용하고, SNS 중심의 공격적인 마케팅을 펼치며 매출을 큰 폭으로 증가시켰다.
[2. 소비자 (Customer) 분석]
소비자들의 슈퍼앱(원스톱 플랫폼)에 대한 선호는, 생활 서비스 영역으로 이어져 각종 플랫폼들이 빠르게 성장중이다. 플랫폼에서 중요한 ‘신뢰도’는 소비자들의 지각된가치에 의해 영향을 받으며, 특히 정보·사회적가치의 영향력이 유의미했다. Z세대와 밀레니얼 세대가 주요 소비층으로 부상하며, ‘편리미엄’의 패러다임은 생활 서비스영역까지 확장되었다.
[3. 경쟁사 (Competitor) 분석]
청소 서비스 중개 플랫폼에서 출발한 미소는 서비스 영역을 1000개 이상으로 확장하며 국내 대표 서비스 플랫폼으로 도약했다. 오늘의 집은 리빙·인테리어 산업을 인터넷 시공 및 이사까지 확장하며 라이프 스타일 슈퍼앱으로 변모했다. 종합 라이프스킬 플랫폼으로 리브랜딩한 전문가 매칭 플랫폼 숨고는, 소비자 피해 증가로 인해 신뢰 기반 확보에 힘쓰고 있다.
1) 거래 단가가 높은 부동산 서비스로의 확장을 통해, 고객 여정을 통합해야 한다.
아정당은 사업 부문을 더욱 다각화하여, 부동산사업에 진출하는 전략을 취하였다. 20년 이상 경력 부동산 대형 로펌인 법무법인 율촌과 손을 잡았으며, 이번 진출에서 가장 주목받는 서비스는 임대수수료 0원 혜택이다. 아정당 부동산은 주거용 임대차 계약 시, 특히 중도 퇴실 시 임차인 의뢰나 갱신 계약 시에는 중개수수료를 받지 않는 혁신적인 시스템을 도입했다. 아정당은 2025년까지 서울과 경기 지역을 넘어 전국적으로 부동산 중개 시스템을 확대할 계획이다.
2) 프리미엄 이미지와 대중적 신뢰감을 동시에 지닌 모델을 기용해야 한다.
아정당은 배우 원빈을 전속 모델로 발탁하며 브랜드 리빌딩에 속도를 냈다. 품격 있는 프리미엄 이미지와 대중적 신뢰감을 동시에 지닌 원빈을 기용한 이번 행보는, 생활 플랫폼 시장에서 입지를 더욱 강화하려는 전략으로 풀이된다. 아정당 관계자는 원빈이 브랜드가 지향하는 방향성과 무형의 가치를 보고 모델 제안을 수락해주었다고 설명했다. 공개된 캠페인 영상 속 원빈은 "세상을 아름답고 정당하게"라는 메시지를 전달하며, 브랜드 정체성을 시각적으로 표현했다.
출처 : 아정당 공식 유튜브
3) 기부참여 활동으로 사회적가치를 제고하고, 고객 신뢰 기반을 구축해야 한다.
아정당은 TV조선 프로그램 ‘만물트럭’의 기획에 동참해 6·25 참전용사에게 초대형 TV를 기부했다. 해당 방송에서는 93세의 고령 참전용사가 사연의 주인공으로 등장했으며, 거동이 불편해 대부분의 시간을 집에서 보내며 TV 시청을 유일한 즐거움으로 삼고 있는 일상이 전해졌다. 아정당 관계자는 “나라를 위해 헌신하신 어르신께 조금이나마 도움이 되고 싶었다”며 “앞으로도 좋은 취지의 방송과 나눔 활동에 지속적으로 참여할 계획”이라고 전했다.
1) 아정당은 가전 렌탈, 청소, 포장이사뿐 아니라 인테리어·부동산 분야까지 진출하며 소비자가 직접 경험하는 다양한 영역을 통합 관리하는 플랫폼으로 성공적으로 진화했다. 특히 아정당 부동산 이용 고객들을 위한 특별 혜택으로 인터넷, 정수기, 이사, 청소 등 아정당의 올인원 서비스를 제공하며, 슈퍼앱 구축의 이점인 연계 소비를 효과적으로 유도하고 있기에 긍정적인 전략으로 평가한다.
2) 작품과 광고에 잘 나오지 않는 신비롭고 고급스러운 분위기의 배우 원빈이 나오는 것만으로도 프리미엄의 이미지가 부족했던 아정당에게 확실한 터닝포인트가 되었다. 실제로 TV 광고 재개 이후 앱의 신규 설치자 수는 미집행 기간 대비 138% 이상 증가했으며, 각종 SNS에서 “원빈 광고 이후 브랜드 이미지가 고급스럽게 느껴진다”, “브랜드에 신뢰가 간다 는 소비자 반응이 압도적으로 많은 것도 확인할 수 있었다.
3) 방송 이후, 해당 기부는 단순한 사회공헌을 넘어, 기업이 사회적 책임을 실천하며 지역사회와 함께하는 브랜드의 가치를 보여주는 사례로 주목받았으며, 시청자들로부터 “훈훈하다”, “따뜻한 마음이 잘 전해졌다” 등의 긍정 반응을 얻었다. 이는 아정당이 사회적가치의 제고를 통해서 고객 신뢰 기반을 더욱 효과적으로 구축할 수 있었던 좋은 전략이라고 평가한다.
아정당은 고객 혜택을 최우선으로 하면서도 사업 부문을 다각화하며 슈퍼앱 구축에 속도를 내고 있는 만큼, 전 국민이 사용하는 국내 대표 원스탑 플랫폼으로 공고히 자리잡기를 기대한다.
고려대 경영학과 박시은 sisilver531@korea.ac.kr
