3편. 브랜드 마케팅이 매출을 늘리는 과학적 메커니즘
No.1 옥외 마케팅 에이전시 애드타입 소개 시리즈 2-2편
우리 브랜드 인지도는 높은데 매출이 늘지 않아요.
이런 고민을 토로하는 대표님과 마케터분들을 종종 만납니다. 브랜드 인지도 조사에서는 분명 60-70%가 나오는데, 실제 시장점유율은 10%에 머물러 있는 상황이죠. 광고비는 계속 늘리는데 성과는 제자리걸음이고, 회사는 "그래서 브랜드마케팅이 정말 효과가 있는 거냐"고 묻습니다.
이런 현상이 왜 발생하는 걸까요? 답은 의외로 간단합니다. '알고 있는 것'과 '필요한 순간에 떠올리는 것'은 완전히 다르기 때문입니다. 고객이 실제로 구매가 필요한 순간에 우리 브랜드가 떠오르지 않는다면, 아무리 높은 인지도도 의미가 없는 것이죠.
상기(Recall)의 비즈니스 임팩트는 크게 두 가지 관점에서 살펴볼 수 있습니다.
첫 번째 관점: 수요 창출(Wants Generation) - "생각하지 못했던 것을 생각하게 만들기"
우리는 생각보다 수동적이다
잠깐, 지금 당장 "치킨이 먹고 싶다"는 생각이 드시나요? 아마 대부분은 "아니요"라고 답할 것입니다. 그런데 이상하지 않나요? 치킨은 맛있는 음식인데 왜 지금 떠오르지 않을까요?
답은 간단합니다. 사람들은 자극이 없으면 특정 카테고리 자체를 떠올리지 못하기 때문입니다. 우리 뇌는 에너지를 절약하기 위해 필요하지 않은 생각은 하지 않도록 설계되어 있어요. 아무런 신호 없이 무언가를 기억하고 상기하는 것은 인간에게 상당한 에너지가 소모되는 일이거든요.
하지만 만약 지금 이 글을 읽다가 치킨 광고가 눈에 들어온다면? 갑자기 "아, 오늘 저녁에 치킨 어떨까?"라는 생각이 들 것입니다. 이것이 바로 카테고리 니즈 창출의 순간입니다.
일상 속 수요 창출의 실제 모습
실제 사례를 들어보겠습니다. 저는 최근 두 달간 출퇴근길에 맘스터치 햄버거 광고를 계속 봤습니다. 사실 다이어트를 계획 중이었기 때문에 햄버거는 먹지 않으려고 했어요. 하지만 4호선에서 2호선으로 환승하는 그 짧은 순간, 거의 매일 맘스터치 광고를 마주치게 되었습니다.
신기한 것은 그 광고가 "지금 주문하세요"라고 직접적으로 말하지 않았다는 점입니다. 그냥 맛있어 보이는 햄버거 사진과 브랜드명만 있었을 뿐이죠. 하지만 두 달 동안 지속적으로 보다 보니 자꾸 "햄버거"라는 카테고리 자체가 머릿속에 떠오르기 시작했습니다.
그 결과 지난 두 달간 일주일에 한 번씩은 "오늘 저녁은 맘스터치다"라는 생각을 하게 되었어요. 만약 그 광고가 없었다면 애초에 "햄버거 먹고 싶다"는 생각 자체가 들지 않았을 것입니다. 이것이 바로 브랜드마케팅을 통한 카테고리 수요 창출의 생생한 사례입니다.
오프라인 브랜드마케팅의 수요 창출 파워
이런 오프라인에서의 수요 창출 효과는 생각보다 훨씬 강력합니다. FMCG 브랜드를 대상으로 한 근접 옥외광고 연구에서 놀라운 결과가 나왔습니다.
광고판과 가장 가까운 매장: 10.9% 매출 상승
같은 우편구역 경계 매장들: 11.3% 매출 상승
같은 우편지역 내 다른 매장들: 8.7% 매출 상승
여기서 주목할 점은 이 매출 상승이 단순히 브랜드 전환 때문이 아니라는 것입니다. 만약 단순히 경쟁 브랜드에서 광고 브랜드로 갈아탔다면 전체 카테고리 매출은 그대로일 테니까요. 하지만 실제로는 해당 지역의 전체 카테고리 매출 자체가 늘어났습니다. 이는 광고를 통해 "그 카테고리를 구매하려는 생각" 자체가 더 많이 발생했다는 의미입니다.
놀라운 경제적 규모
이런 카테고리 수요 창출의 경제적 규모는 상상 이상입니다. 미국 소비자 충동구매 연구에 따르면,
89%의 미국 소비자가 "원래 생각도 못했던" 카테고리에서 구매한 경험이 있음
월평균 $281.75 (약 38만원)를 이런 "생각지도 못했던" 구매에 지출
연간 약 $3,381 (약 450만원)의 관련 소비
월평균 9.75회 이런 구매가 발생
연간 450만원이라는 것은 개인의 연간 소비 중 상당한 비중입니다. 그리고 이 모든 것의 출발점이 바로 "그 순간 그 카테고리가 떠올랐기 때문"입니다.
카테고리별로 보면 더 흥미롭습니다.
의류: 55% (가장 높은 수요 창출 구매율)
식료품: 50%
생활용품: 42%
의류가 가장 높은 이유는 감정적 요소와 시각적 자극에 민감하기 때문일 것입니다. 길을 지나다가 예쁜 옷을 입은 사람을 보거나 매력적인 패션 광고를 보면 갑자기 "나도 새 옷이 필요하다"는 생각이 드는 것처럼 말이죠.
특히 식료품에서는 이런 수요 창출 기반 구매가 전체 매출의 62%를 차지하고, 일부 세그먼트에서는 80%에 달합니다. 이는 우리가 마트에서 하는 구매의 절반 이상이 "그 순간 떠오른 생각" 때문이라는 의미입니다.
두 번째 관점: CEP에서의 상기 - "떠오른 니즈를 우리 브랜드로 연결하기"
생각이 들었다고 끝이 아니다
자, 이제 첫 번째 단계를 통해 "치킨이 먹고 싶다"는 생각이 들었다고 해봅시다. 하지만 여기서 끝이 아닙니다. 이제 두 번째 단계가 시작됩니다. 바로 "그럼 어떤 치킨을 먹을까?"라는 순간이죠.
이 순간이 바로 바이런 샤프 교수가 말한 카테고리 엔트리 포인트(Category Entry Points, CEP)입니다. 고객이 특정 카테고리로 "진입"하는 순간, 그때 어떤 브랜드가 가장 먼저 떠오르느냐가 구매 결정을 좌우한다는 개념이에요.
CEP의 다양한 모습들
CEP는 단순히 "치킨이 먹고 싶다"가 아닙니다. 훨씬 더 구체적이고 상황적입니다.
[시간별 CEP]
"야근 끝나고 뭔가 든든한 게 먹고 싶다" → 어떤 브랜드가 떠오를까?
"주말 저녁, 가족들과 함께 먹을 거리가 필요하다" → 어떤 브랜드?
"새벽에 출출한데 뭔가 간단한 게 필요하다" → 어떤 브랜드?
[상황별 CEP]
"친구들과 술 마시며 먹을 안주가 필요하다" → ?
"혼자 집에서 드라마 보며 먹을 치킨이 필요하다" → ?
"다이어트 중이지만 치킨이 먹고 싶다" → ?
[감정별 CEP]
"스트레스 받아서 뭔가 자극적인 게 먹고 싶다" → ?
"기분 좋은 날, 조금 특별한 치킨을 먹고 싶다" → ?
성공 브랜드들의 CEP 선점 전략
흥미롭게도 성공하는 브랜드들은 서로 다른 CEP를 전략적으로 선점하고 있습니다.
굽네치킨의 '건강한 치킨' CEP 선점
"기름진 건 피하고 싶지만 치킨은 먹고 싶다"는 매우 구체적인 CEP를 선점했습니다. "오븐구이"라는 조리법을 수년간 일관되게 강조한 결과, 이제 많은 사람들이 "건강을 생각하는 치킨"이라고 하면 굽네치킨을 떠올리게 되었어요. 이를 통해 일반 치킨 대비 10-15% 높은 가격을 받을 수 있게 되었습니다.
BBQ의 '특별한 날 치킨' CEP 선점
"황금올리브"라는 프리미엄 컨셉으로 "조금 더 특별한 치킨을 먹고 싶은" 순간의 CEP를 선점했습니다. 생일이나 기념일처럼 "오늘은 조금 더 좋은 치킨을 먹자"고 생각하는 순간에 BBQ가 떠오르도록 만든 것이죠.
CEP 상기도의 놀라운 비즈니스 임팩트
그렇다면 이런 CEP에서의 상기도가 실제 매출에 얼마나 큰 영향을 미칠까요? 여러 연구 결과가 이를 명확히 보여줍니다.
의류 부문의 실증 연구에서 놀라운 결과가 나왔습니다. 소비자들이 "옷을 사고 싶을 때" 가장 많이 상기하는 상위 3개 브랜드와 실제로 가장 많이 구매하는 상위 3개 브랜드가 정확히 일치했고, 순위까지 동일했습니다. 브랜드 인식과 실제 구매 간의 상관계수가 0.332(p < 0.01)로 나타났는데, 이는 통계적으로 중간에서 강한 상관관계를 의미합니다.
더 직접적인 데이터도 있습니다. Nielsen 조사에 따르면 59%의 소비자가 "필요한 순간에 떠오르는 브랜드"에서 구매를 선호한다고 답했습니다. 절반을 훨씬 넘는 소비자들이 CEP에서 상기되는 브랜드를 우선적으로 선택한다는 것이죠.
Forbes의 연구는 더욱 구체적인 비즈니스 임팩트를 보여줍니다. CEP에서 높은 상기도를 가진 브랜드들이 전환율을 최대 33%까지 증가시킬 수 있다는 것입니다. 같은 마케팅 예산을 투입해도 CEP 상기도가 높은 브랜드는 33% 더 많은 고객을 확보할 수 있다는 의미입니다.
온라인 시대에 더욱 중요해진 CEP 상기도
특히 온라인 환경에서 CEP 상기도의 중요성은 더욱 극명하게 드러납니다. Nielsen의 연구에 따르면
오프라인 구매: 4.3%만 새로운 브랜드 선택
온라인 구매: 12.1%가 새로운 브랜드 선택
오프라인에서는 매장에 진열된 제한적인 선택지 중에서 고르지만, 온라인에서는 수십 개의 브랜드가 한 번에 노출됩니다. 이런 상황에서 CEP 진입 순간에 상기되지 않으면 아예 고려군에 들어갈 기회조차 잃는다는 의미입니다.
실제로 배달앱을 켜보면 이런 현상을 쉽게 관찰할 수 있어요. "치킨"을 검색하면 20-30개 브랜드가 나오지만, 대부분의 사람들은 그 목록을 하나씩 살펴보지 않습니다. 대신 검색창에 "굽네치킨"이나 "BBQ"처럼 이미 머릿속에 있는 브랜드명을 직접 입력하죠. 이때 검색되는 브랜드가 바로 CEP에서 높은 상기도를 가진 브랜드입니다.
왜 첫 번째 떠오르는 브랜드가 선택될까?
이런 현상이 발생하는 이유는 인간의 심리적 특성 때문입니다.
첫째, 결정 피로(Decision Fatigue)를 피하고 싶어 합니다. 하루에도 수백 개의 크고 작은 결정을 내려야 하는 현대인들에게 모든 선택에 많은 시간과 에너지를 쏟는 것은 비효율적입니다. 특히 치킨 주문 같은 저관여 구매에서는 "충분히 만족스러운" 선택을 빠르게 하려고 하죠.
둘째, '충분히 좋은' 선택을 선호합니다(Satisficing). 심리학자 허버트 사이먼이 제시한 개념으로, 사람들은 최선의 선택보다는 만족스러운 수준의 선택을 하려는 경향이 있습니다. CEP에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 "이 정도면 충분히 좋다"는 기준을 충족하면, 굳이 다른 대안을 찾지 않는 것이죠.
셋째, 상황적 적합성을 신뢰합니다. 특정 CEP에서 자주 떠오르는 브랜드는 "그 상황에 적합한 브랜드"라고 무의식적으로 인식하게 됩니다. "야근 끝나고"라는 상황에서 굽네치킨이 떠오른다면, 그 브랜드가 야근 상황에 가장 적합하다고 생각하게 되는 것입니다.
실무 적용: 상기도 중심의 브랜드마케팅 전략
1. 수요 창출 전략: 카테고리 자체를 떠올리게 하기
우선 고객의 일상 속에서 우리 카테고리에 대한 니즈가 자연스럽게 발생하도록 만들어야 합니다. 이를 위해서는 고객의 동선과 일상 패턴을 깊이 이해하는 것이 중요합니다.
타이밍 전략: 고객이 해당 카테고리를 떠올릴 가능성이 높은 시점에 브랜드를 노출시켜야 합니다. 치킨의 경우 저녁 시간대, 야근이 많은 시기, 주말 등이 효과적이겠죠.
공간 전략: 고객이 자주 지나다니는 동선 상에 자연스럽게 브랜드 메시지를 배치해야 합니다. 지하철, 버스정류장, 엘리베이터 같은 공간에서의 노출이 특히 효과적입니다.
지속성 전략: 한 번의 강력한 노출보다는 꾸준하고 일관된 노출이 더 중요합니다. 앞서 본 연구처럼 두 달간 지속적으로 노출됐을 때 실제 구매 행동 변화가 일어났기 때문입니다.
2. CEP 선점 전략: 우리만의 상황을 만들기
다음으로는 우리가 선점할 수 있는 CEP를 발굴하고 강화해야 합니다.
CEP 발굴: 고객이 우리 카테고리로 진입하는 다양한 상황들을 세밀하게 분석해보세요. 시간, 장소, 동반자, 감정, 목적 등 다양한 축에서 구체적인 CEP들을 찾아내는 것이 중요합니다.
차별화 포인트 선정: 경쟁사가 이미 선점한 CEP보다는 비어있는 공간을 찾는 것이 효과적입니다. 굽네치킨이 "건강한 치킨"이라는 CEP를 선점한 것처럼 말이죠.
일관된 메시지 전달: 선정한 CEP와 브랜드 사이의 연결고리를 강화하기 위해 모든 커뮤니케이션에서 일관된 메시지를 전달해야 합니다.
3. 통합적 측정과 최적화
상기도 측정: 단순히 "우리 브랜드를 아십니까?"가 아니라 "○○한 상황에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드는?"처럼 구체적인 CEP별 상기도를 측정해야 합니다.
행동 변화 추적: 브랜드 노출 지역과 비노출 지역의 매출 차이, 브랜드 검색량 변화, 고객 구매 패턴 변화 등을 지속적으로 모니터링해야 합니다.
최적화: 어떤 CEP에서 상기도가 높고 낮은지 파악해서 메시지와 노출 전략을 지속적으로 개선해나가야 합니다.
특히 애드타입이 전문으로 하는 동선 기반 오프라인 매체는 이런 상기도 구축에 매우 효과적입니다. 고객들이 의도하지 않은 순간에도 자연스럽게 브랜드를 접할 수 있게 해서, 카테고리 수요 창출과 CEP에서의 상기도를 동시에 높일 수 있기 때문입니다.
상기도는 단순히 브랜드를 기억하게 하는 것이 아닙니다. 고객이 특정 상황에 놓였을 때 자연스럽게 우리 브랜드를 떠올리게 만드는 것, 그리고 그 순간 바로 수요를 창출하는 것. 이것이 진짜 상기도 마케팅의 핵심이며, 브랜드마케팅이 매출에 기여하는 가장 직접적인 방법입니다.
다음 이야기: 브랜드 속성의 전략적 강화
브랜드마케팅이 비즈니스에 기여하는 세 번째 메커니즘은 '브랜드 속성의 전략적 강화를 통한 LTV 증대'입니다.
고객이 우리 브랜드를 떠올릴 때 경쟁사와는 차별화된 독특한 속성들이 함께 연상되면, 이것이 곧 프리미엄 가격 정당화와 고객 충성도로 이어져 고객 생애가치(LTV)를 크게 향상시킵니다. 볼보의 '안전', 스타벅스의 '공간 경험'이 어떻게 구체적인 비즈니스 성과로 이어졌는지 다음 편에서 살펴보겠습니다.
글 | 애드타입
오프라인 동선 중심 브랜드마케팅 전문 에이전시
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