9편. 옥외광고 성과 측정 방법론
3단계: 통합 성과 측정과 데이터 기반 브랜드 자산 경영
왜 정밀한 성과 측정 시스템 설계가 중요한가?
"브랜드마케팅 효과를 정확히 측정할 수 있나요?" 이 질문을 받을 때마다 애드타입이 강조하는 것은 측정이 불가능한 브랜드마케팅은 존재하지 않는다는 점입니다. 많은 마케터들이 "브랜드마케팅은 감성적이고 장기적이어서 측정하기 어렵다"고 생각하지만, 이는 적절한 측정 도구와 방법론이 없었기 때문입니다.
애드타입이 수년간 브랜드마케팅 성과 측정에 집착해온 이유는 단순히 '효과가 있었는지 없었는지'를 확인하기 위해서가 아닙니다. 더 중요한 것은 어떤 요소가 어떻게 작동했는지를 정확히 파악해서 다음 캠페인을 더 효과적으로 설계하는 것입니다.
브랜드마케팅도 과학입니다. 가설을 세우고, 실행하고, 결과를 측정하고, 학습한 내용을 다음 실험에 반영하는 과정을 반복해야 합니다. 이런 과학적 접근을 통해 브랜드마케팅을 '감'에 의존하는 영역에서 '데이터에 기반한 예측 가능한 투자'로 전환시킬 수 있습니다.
기존 측정 방식의 근본적 문제점
대부분의 브랜드마케팅 측정은 두 가지 극단 중 하나에 치우쳐 있습니다. 하나는 "지하철 일평균 승객 수 × 매체 가시율 × 추정 주목률"로 계산하는 추정 기반 측정이고, 다른 하나는 6개월이나 1년에 한 번 하는 브랜드 조사입니다.
추정 기반 측정의 문제는 너무 많은 가정이 들어간다는 점입니다. 실제로 우리 타겟이 그 시간에 그 장소에 있었는지, 정말로 광고를 봤는지, 어떤 반응을 보였는지는 알 수 없습니다. 그저 "아마도 이 정도는 봤을 것이다"라는 추측에 의존할 뿐입니다.
장기간 지연되는 브랜드 조사의 문제는 시점과 원인 사이의 거리가 너무 멀다는 점입니다. 6개월 후에 "브랜드 인지도가 올랐다"는 결과를 받아봐도, 그것이 3개월 전 지하철 광고 때문인지, 2개월 전 온라인 캠페인 때문인지, 1개월 전 PR 활동 때문인지 구분하기 어렵습니다.
이런 문제를 해결하기 위해 애드타입은 Input-Output-Outcome의 3단계 연결 측정 시스템을 개발했습니다. 투입한 것(Input)이 직접적 성과(Output)로 어떻게 전환되고, 그것이 최종적으로 비즈니스 임팩트(Outcome)에 어떤 영향을 미치는지 단계별로 추적할 수 있는 체계입니다.
애드타입의 옥외광고 성과 분석 방법론1단계. Input KPI - 통신사 데이터 기반 정밀한 노출 측정
1) 매체 가시권 POI와 실시간 체류인구 데이터의 결합
애드타입의 가장 큰 차별화 포인트는 추정이 아닌 실제 데이터를 바탕으로 한 노출량 측정입니다. 통신사의 실시간 체류인구 데이터와 AI 아이트래킹 기술을 결합해서 "정말로 누가, 언제, 어디서, 얼마나 오래 우리 광고를 봤는지"를 정확히 파악할 수 있습니다.
① 매체 가시권 POI(Point of Interest) 정밀 설정: 각 매체마다 실제로 광고를 볼 수 있는 지리적 범위를 GPS 좌표로 정확히 설정합니다. 예를 들어 강남역 2호선 승강장 스크린도어의 경우, 단순히 "강남역"이 아니라 "2호선 승강장 A지점에서 B지점까지, 플랫폼 중앙선에서 반경 15미터 이내"처럼 구체적으로 정의합니다.
이는 매우 중요한 작업입니다. 같은 강남역이라도 2호선 상행 방면 승강장에 있는 사람은 2호선 하행 방면 승강장에 있는 스크린도어를 볼 수 없고, 지하상가에 있는 사람도 승강장 광고를 볼 수 없기 때문입니다. 정확한 가시권을 설정해야 정확한 노출량 측정이 가능합니다.
② 통신사 실시간 체류인구 데이터 활용: 설정된 POI 내에 실시간으로 몇 명이 있는지, 그들의 연령대와 성별은 어떻게 되는지를 정확히 파악합니다. 이 데이터는 시간 단위로 업데이트되어 하루 24시간의 변화 패턴을 상세히 추적할 수 있습니다.
예를 들어, 월요일 오전 8시 30분에 강남역 2호선 승강장 POI 내에 우리 타겟(30-45세 여성)이 472명 있었다면, 이는 "강남역 일평균 승객 수"라는 막연한 추정치와는 완전히 다른 차원의 정밀도입니다.
매체별 가시권 POI 측정 & DATA화 예시AI 아이트래킹을 통한 실제 주목도 측정
① AI 아이트래킹의 객관적 정밀도: 기존에는 "지하철 광고 평균 주목률 15%"처럼 일반적인 업계 평균치를 사용했습니다. 애드타입은 AI 아이트래킹 기술을 활용해서 개별 매체의 실제 주목도를 측정합니다. 매체 앞을 지나가는 사람들의 관점에서 영상을 촬영하고 아이트래킹 기술로 분석하여 "몇 명이 실제로 광고를 봤는지", "얼마나 오래 봤는지", "어느 부분을 집중해서 봤는지"를 정확히 파악하고 보정합니다.
② 광고 소재별 아이트레킹 데이터 보정: 하지만 실제로는 광고의 크기, 색상, 위치, 내용, 시간대, 혼잡도에 따라 주목률이 크게 달라집니다. 더 중요한 것은 우리 광고의 실제 주목률이 얼마인지를 아는 것입니다. 수치는 광고 내용을 바꿀 때마다 달라지므로, 어떤 크리에이티브가 더 효과적인지도 객관적으로 비교할 수 있습니다.
아이트래커 기술 활용 주목율(Attention rate) 산출 예시일일 단위 정밀한 노출 지표 산출
실제 노출량(Impression) 계산: 실제 POI 체류인구 × AI 측정 주목률 = 실제 노출량
[e.g. 월요일 오전 8시-9시 강남역 스크린도어]
POI 내 타겟 체류인구: 2,847명
AI 측정 주목률: 23%
실제 노출량: 655명
이 수치를 기존의 추정 방식으로 계산하면 "지하철 일평균 승객 × 가시율 × 추정 주목률 = 1,200명" 정도가 나올 수 있습니다. 하지만 실제 데이터는 추정치보다 45% 낮았습니다. 이런 차이는 예산 효율성과 직결되므로 매우 중요합니다.
정확한 도달률(Reach) 추적: 통신사 데이터의 가장 큰 장점은 익명화된 개인 단위 추적이 가능하다는 점입니다. 같은 사람이 여러 번 노출되는 것과 다른 사람들이 각각 한 번씩 노출되는 것을 구분할 수 있습니다. 이를 통해 정확한 순 도달률을 계산할 수 있습니다.
1주일간 누적 도달률
총 노출량: 15,420회
순 도달인원: 8,934명
평균 노출빈도: 1.73회/인
노출빈도(Frequency) 분포 상세 분석: 단순한 평균 노출빈도만이 아니라 상세한 분포를 제공합니다.
1회 노출: 4,251명 (47.6%)
2회 노출: 2,156명 (24.1%)
3회 노출: 1,378명 (15.4%)
4회 이상: 1,149명 (12.9%)
이 데이터를 통해 "충분한 노출을 받은 사람의 비율"을 정확히 파악할 수 있고, 브랜드 각인에 필요한 최소 노출 횟수 대비 실제 달성률을 계산할 수 있습니다.
월간 단위 성과 리포팅
매달 상세한 Input KPI 리포트를 제공합니다. 이 리포트는 단순한 수치 나열이 아니라 "누구에게 얼마나 어떤 빈도로 도달했는가?"에 대한 명확한 답을 제공합니다.
월간 리포트 구성
일일 노출량 추이와 패턴 분석
타겟별 도달률 및 노출빈도 분포
요일별 효율성 비교
실제 성과 vs 계획 대비 분석
다음 캠페인인 개선 포인트 제안
이 데이터는 다음 캠페인 기획 시 매체 선정, 예산 배분, 타겟팅 전략 수립의 핵심 근거가 됩니다. 추정이 아닌 실제 데이터를 바탕으로 더 정확한 계획을 세울 수 있는 것입니다.
노출도달 성과 보고 예시 - 연령별성별 노출/도달/도달빈도 데이터
노출도달 성과 회고 및 제언 예시Output KPI: 2-3개월 주기 브랜드 트래킹을 통한 인지 자산 변화 측정
체계적인 브랜드 서베이 설계
애드타입의 브랜드 서베이는 1단계에서 진행한 초기 조사와 동일한 방법론과 표본 구성으로 진행됩니다. 이는 변화를 정확히 측정하기 위해서입니다. 조사 방법이 달라지면 변화가 실제 캠페인 효과 때문인지, 조사 방법 변화 때문인지 구분할 수 없기 때문입니다.
① 일관된 표본 설계: 매번 동일한 타겟 기준으로 250명의 표본을 구성합니다. 연령, 성별, 소득, 거주지역 비율을 동일하게 유지해서 시계열 비교가 가능하도록 합니다. 다만 이전 조사 참여자는 제외해서 학습 효과나 응답 편향을 방지합니다.
② 동일한 질문 체계: 1단계에서 사용한 모든 질문을 동일하게 반복해서 변화를 정확히 측정합니다. 질문 순서, 선택지 구성, 표현 방식까지 모든 것을 일관되게 유지합니다.
구매 맥락 카테고리 상기도 변화 추적
1) 상황별 브랜드 상기도 세분 측정: 1단계에서와 마찬가지로 구체적인 구매 상황별로 브랜드 상기도를 측정합니다. 하지만 이제는 변화를 추적하는 것이 목적입니다.
"올리브영 세럼하면 생각나는 브랜드는?" (일반적 상기도)
캠페인 전: 0% (신규 브랜드)
3개월 후: 8% (카테고리 내 5위)
6개월 후: 15% (카테고리 내 3위)
"피부 트러블로 고민할 때 떠오르는 세럼 브랜드는?" (상황별 상기도)
캠페인 전: 0%
3개월 후: 12%
6개월 후: 18%
"특별한 날을 준비할 때 생각나는 세럼 브랜드는?"
캠페인 전: 0%
3개월 후: 6%
6개월 후: 14%
이런 상황별 분석을 통해 3단계에서 설계한 다양한 CEP 메시지들이 실제로 어떤 효과를 만들었는지 확인할 수 있습니다.
2) 최초상기도(Top of Mind) 진화 패턴: 가장 먼저 떠오르는 브랜드로서의 위치 변화를 추적합니다.
캠페인 전: 0%
3개월 후: 3% (카테고리 내 7위)
6개월 후: 8% (카테고리 내 4위)
9개월 후: 12% (카테고리 내 3위)
보조인지도와 브랜드 선호도 변화
3) 보조인지도 상승 패턴: 브랜드 리스트를 보고 알고 있다고 답하는 비율의 변화입니다.
캠페인 전: 5% (무작위 인지)
3개월 후: 42%
6개월 후: 61%
9개월 후: 67%
4) 브랜드 선호도 및 구매 의향 변화: 인지도 상승이 실제 선호와 구매 의향으로 전환되는 패턴을 추적합니다.
"가장 선호하는 브랜드" 선택률: 0% → 18%
"다음 구매 시 고려할 브랜드" 포함률: 2% → 34%
"적극 추천하고 싶은 브랜드" 선택률: 0% → 23%
브랜드 이미지 변화 정밀 추적
5) 기능적 속성 인식 변화: 3단계에서 전달한 메시지들이 실제 브랜드 이미지로 어떻게 형성되었는지 측정합니다.
"즉효성" 인식 변화 (5점 만점)
캠페인 전: 2.1점 (경쟁사 평균 3.4점)
3개월 후: 3.8점
6개월 후: 4.2점
"안전성" 인식 변화
캠페인 전: 2.3점 (경쟁사 평균 3.2점)
3개월 후: 3.6점
6개월 후: 4.1점
6) 정서적 속성 인식 변화: 감성적 메시지들의 효과도 측정합니다.
"프리미엄감" 인식:
캠페인 전: 2.0점 → 6개월 후: 4.3점
"신뢰감" 인식:
캠페인 전: 1.8점 → 6개월 후: 4.0점
실제 이용경험과 자주 이용 브랜드 변화
7) 구매 경험률 변화: 브랜드 인지자 중에서 실제 구매 경험이 있는 사람의 비율 변화를 추적합니다.
브랜드 인지자 중 구매 경험률: 8% → 31%
구매 경험자 중 만족도: 평균 4.2점 (5점 만점)
구매 경험자 중 재구매 의향: 74%
8) 자주 이용하는 브랜드로의 전환: "가장 자주 이용한 브랜드"로 선택되는 비율의 변화입니다.
캠페인 전: 0%
6개월 후: 12%
9개월 후: 19%
Outcome KPI: 고객사 자체 비즈니스 임팩트 측정
브랜드 인지 자산과 비즈니스 성과의 연결
애드타입이 제공하는 Input/Output KPI 데이터를 바탕으로, 고객사는 자체적으로 최종 비즈니스 임팩트를 측정합니다. 애드타입은 이 과정에서 분석 가이드라인과 해석 지원을 제공합니다.
1) 매출 변화 추적: 브랜드 인지도 상승이 실제 매출에 어떤 영향을 미쳤는지 고객사가 자체적으로 분석합니다.
[일반적인 연결 패턴]
브랜드 인지도 10% 상승 → 브랜드 검색량 30-40% 증가
브랜드 검색량 증가 → 웹사이트 직접 유입 20-30% 증가
직접 유입 증가 → 전환율 10-15% 개선
전환율 개선 → 매출 5-8% 상승
마케팅 효율성 개선 측정
2) 고객 획득 비용(CAC) 변화: 브랜드 인지도가 높아지면서 퍼포먼스 마케팅의 효율성도 함께 개선되는 효과를 고객사가 측정합니다.
[일반적으로 관찰되는 패턴]
브랜드 키워드 검색량 증가로 인한 CPC 감소
브랜드 인지도 상승으로 인한 일반 키워드 CTR 개선
전체적인 고객 획득 비용 10-25% 절감
3) 가격 민감도 변화: 브랜드 파워 증가가 가격 탄력성에 미치는 영향을 측정합니다.
[분석 방법]
동일 제품을 서로 다른 가격으로 테스트
가격 변화에 따른 구매 의향 변화 측정
경쟁사 대비 가격 프리미엄 수용도 조사
고객 행동 변화 분석
4) 재구매율과 고객 생애가치 변화: 브랜드 충성도 증가가 장기적 수익성에 미치는 영향을 추적합니다.
[일반적인 개선 패턴]
신규 고객 재구매율 10-20%포인트 증가
고객당 평균 구매금액 15-30% 증가
고객 추천률 2-3배 증가
반기/연간 브랜드 자산 경영 전략
반기별 전략 리뷰와 조정
6개월마다 전체 성과를 종합 분석하고 다음 반기 전략을 수정합니다. 한국의 매체 송출 인프라 특성상 실시간 조정은 어렵지만, 충분한 데이터가 축적된 후에는 의미 있는 개선이 가능합니다.
[반기 리뷰 프로세스]
Input KPI 종합 분석: 6개월간의 노출 데이터 패턴 분석
Output KPI 변화 추이: 브랜드 인지 자산의 발전 과정 평가
Outcome KPI 비즈니스 임팩트: 실제 비즈니스 기여도 측정
경쟁 환경 변화 분석: 경쟁사 동향과 시장 변화 모니터링
다음 반기 전략 수정안 도출
[실제 조정 사례]
발견: 엘리베이터 LCD가 예상보다 높은 브랜드 선호도 형성 효과
분석: 집중도 높은 환경에서 상세 메시지 전달이 매우 효과적
조정: 다음 반기 엘리베이터 LCD 예산 비중 30% → 45%로 확대
기대 효과: 브랜드 선호도 추가 개선 예상
캠페인 성과 및 인사이트 회고 예시애드타입은 단순한 옥외광고 실행사가 아닌 브랜드 인지 자산 경영을 돕는 전략적 파트너입니다. 축적된 옥외광고 데이터와 경험을 바탕으로 고객사의 브랜드 자산 가치를 지속적으로 증대시키는 역할을 수행합니다.
이런 체계적이고 과학적인 접근을 통해 브랜드마케팅을 '감'에 의존하는 영역에서 '데이터에 기반한 예측 가능한 자산 경영'으로 전환시키는 것이 애드타입만의 차별화된 가치입니다.
