토스, 금융·대출 서비스 Top-of-mind를 향하여
20대가 자주 이용'만'하던 서비스에서 Top-of-mind로
안녕하세요, Data-driven OOH 컴퍼니 애드타입(Adtype)입니다.
이번 글에서는 애드타입의 금융·대출서비스 서베이를 통하여 토스의 현재 브랜드 상황과 앞으로의 전략에 대해 살펴보겠습니다.
토스, 20대가 가장 자주 이용하는 금융·대출서비스
애드타입의 2025 금융·대출서비스 서베이 결과, 20대는 토스를 가장 자주 이용하는 것으로 나타났습니다.
흥미로운 점은, 토스의 보조인지도(해당 브랜드를 들어본 적이 있다고 응답한 비율)은 75%로 시장 내에서 4위에 그쳤습니다. 그럼에도 불구하고, 보조인지도 대비 ‘가장 자주 이용’ 비율은 32.13%로, 시장 내에서 가장 높은 수치를 보입니다.
즉, 전체 토스를 인지하고 있는 수는 많지 않지만, 브랜드를 인지하고 있는 사용자 중 약 3명 중 1명은 토스를 주로 이용하고 있는 셈입니다.
또한 토스의 최초 상기도(해당 카테고리에서 가장 먼저 떠오른 브랜드)도 10.71%로, 최초상기도 1위인 농협과 비교했을 때 상당한 격차를 보입니다. 하지만 최초 상기도 대비 ‘가장 자주 이용’ 비율은 225%로, 주요 브랜드 중 가장 높은 수치입니다.
이는 토스에 대한 20대의 브랜드 연상이나 인지도 면에서는 다소 약세를 보이지만, 일단 사용해본 고객은 높은 만족도와 편의성으로 인해 반복 사용으로 이어지고 있음을 시사합니다.
그렇다면 20대는 무엇을 보고 토스를 선택한 것일까요?
1. 하나의 앱에서 다양한 기능 활용 가능
토스는 단순한 송금·이체 앱을 넘어, 금융 생활 전반을 아우르는 슈퍼앱 전략을 꾸준히 강화해왔습니다. 송금같이 간단한 기능부터 금융정보, 병원비, 월세 관리 등 민감하고 반복적인 업무, 보험과 대출같은 고관여 서비스까지 제공하고 있습니다. 토스 앱 하나로 다양한 기능을 한 번에 이용할 수 있는 것입니다.
소비자의 라이프 스타일 전체에 관여하며 앱을 자주 열고 오래 머무를 수밖에 없는 구조입니다.
이처럼 일상 속 다양한 금융 활동을 자연스럽게 토스 안에서 해결하다 보니, 토스를 아는 사람이 많지 않아도,한 번 사용해본 사람은 토스를 계속해서 이용하게 되는 것이라 볼 수 있습니다.
2. 첫 금융앱을 사용하는 20대에게 최적화된 편의성 제공
20대는 ‘단순하고 빠른 금융’을 선호하는 경향이 있습니다. 복잡한 절차보다 직관적인 사용 경험(UX), 간편함에 높은 가치를 둡니다. 토스는 이런 20대의 니즈를 충족시켜줍니다. 복잡한 금융 용어나 공인인증 없이 사용할 수 있으며, 원클릭 송금, 터치 기반의 간단한 대출조회 등으로 최소한의 행동에 최대 효율을 제공합니다. 또한 은행 계좌 없이도 송금이 가능합니다.
앱 진입부터 기능 실행까지의 접근 장벽이 낮아, 첫 금융 앱을 토스로 시작한 20대가 많습니다. 습관이 된 후에는 갈아탈 이유가 없으니 지속적으로 사용하는 것이라 예상할 수 있겠습니다.
3. 20대의 눈길을 끄는 게이미피케이션 마케팅
선물상자 보내기, 한글날 기념 틀린 글자 찾기게임, 빼빼로 줍기 게임 등 게이미피케이션 마케팅을 통해 기존 사용자가 새로운 사용자를 유치할 수 있도록 유도했습니다. 해당 마케팅은 20대에게 큰 호응을 얻었습니다. 소비자는 보상을 받기 위해 계속해서 앱에 접속하게 되고 오랫동안 앱 내에 체류하며 다양한 서비스를 자연스럽게 이용하게 되었다고 볼 수 있습니다.
최초 상기도(Top-of-mind)의 중요성
하지만 ‘가장 자주 이용’하는 고객만으로는 브랜드 성장에 한계가 존재합니다. 토스는 금융·대출서비스 시장 내에서 상위 브랜드이지만, 경쟁사에 비해서 브랜드 인지도와 최초 상기도는 상대적으로 낮은 편입니다. 이는 장기적인 브랜드 경쟁력에 위협이 될 수 있는 구조입니다.
금융 서비스는 고객이 스스로 필요를 인지한 시점에서 검색하거나 상담을 받으며 시작되는 경우가 많습니다. 이때 가장 먼저 떠오르는 브랜드(최초상기도)가 탐색 후보 1순위로 고려될 확률이 매우 높습니다.
예를 들어, "대출 받아야지" 했을 때 국민은행, 신한은행이 먼저 떠오르면, 국민은행이나 신한은행의 앱을 찾거나 오프라인 영업점부터 방문할 것입니다. 반면 고객이 토스는 떠올리지 못한다면, 탐색 후보에 오르지 못해 후순위로 고려되거나 고려하지 않게 됩니다.
고객이 먼저 떠오른 브랜드를 이용해보고 충분히 만족하는 경우, 토스에게 우수한 기능이나 혜택이 있더라도 경험의 기회를 제공하기 어려운 것입니다.
금융·대출 카테고리에서의 토스 브랜드 위험요소 진단
1. 방어력 취약성
토스는 현재 ‘습관처럼 자주 이용’하는 고객이 많은 상황이지만, 인지 기반 영향력(Top-of-mind, 보조인지도 등)은 약한 상태입니다. 때문에 기존 경쟁사가 상기도 강화를 위한 마케팅을 확대하거나 새로운 경쟁자가 등장할 경우, 방어력이 취약할 수 있습니다.
금융 시장은 점점 서비스 간 격차가 줄어들고 있습니다. 기능, UX, 혜택이 비슷해지면 결국 사람들은 익숙한 브랜드, 먼저 떠오른 브랜드를 선택합니다. 따라서 최초 상기도가 높을 수록 유리합니다.
2. 브랜드 레버리지 약화
상기도가 낮을 경우, 신규 서비스 확장 시 브랜드 인지 자산의 레버리지 효과가 약화될 수 있습니다. 토스가 보험, 대출, 카드 등 여러 서비스를 내놓고 있지만, 각 CEP(Category Entry Point) 별 최초 상기도가 낮으면 ‘토스가 이런 것도 해?’라는 반응이 나옵니다. 즉, 브랜드 네임 자체가 신뢰나 기대를 끌어오지 못하는 것입니다.
반면, 삼성처럼 높은 상기도를 보유한 브랜드는 어떤 제품을 출시하더라도 ‘기본 신뢰’를 전제로 시장 진입이 가능합니다. 이것이 강력한 브랜드 자산의 힘입니다.
높은 상기도를 확보한 브랜드는 신제품을 출시할 때 소비자의 관심과 신뢰를 쉽게 확보하여, 적은 마케팅 비용으로도 성공 확률을 높일 수 있습니다.
또한 경쟁사가 비슷한 서비스를 출시하더라도 ‘먼저 떠오르는’ 브랜드의 장벽을 넘기 어려워 시장 선점 효과를 누릴 수 있습니다.
따라서 지금의 토스에게는 '금융·대출 서비스의 Top-of-mind'가 되는 것이 핵심 브랜드 전략으로 보입니다.
토스의 현재 브랜드 전략과 Top-of-mind로의 여정
츨처: 토스 공식 홈페이지2019년, 토스는 브랜드 슬로건 “공 던지듯 쉬운 금융”과 함께 본격적인 브랜드 마케팅을 시작하였습니다.
2022년에는 대대적인 리브랜딩을 진행하면서, 기존의 ‘공 던지듯이 쉬운 금융'에서 ‘새로운 차원의 금융'으로 토스의 브랜드 이미지를 재구축하였습니다.
동시에, 토스는 더 많은 사용자에게 다가가기 위하여 대규모 마케팅 캠페인인 ‘토스의 도전’을 함께 펼쳤습니다. 어린이부터 청소년, 시니어, 장애인까지 금융의 복잡함으로 인해 어두운 그늘에 놓이는 사용자가 생기지 않도록, 토스가 어떤 편리함을 제공했는지를 전달하고자 하였습니다.
‘누구에게나 쉬운, 다정한 금융’이라는 핵심 메시지로 초등학생은 처음으로 카드를 만들어 보고, 앱 사용이 어렵던 시니어 역시 쉽게 금융을 이용할 수 있게 하는 브랜드임을 알린 것입니다.
토스 브랜드 전략의 추가 성장 기회: CEP 연결 강화
츨처: 토스 공식 홈페이지토스에서는 송금, 대출, 신용관리, 투자, 세금납부, 등본발급, 보험, 부동산과 자동차 관리 등 다양한 기능을 쉽고 간편하게 사용할 수 있습니다.
토스는 '토스'라는 브랜드 자체에 대한 캠페인은 일관되고 강력하게 전개해왔습니다. 특히, 보안·신뢰·혁신 등의 브랜드 핵심 가치 전달에는 성공적이었던 것으로 보입니다.
그러나 소비자의 다양한 CEP 상황(예를 들어 ‘송금이 필요할 때’, ‘보험료를 납부할 때’, ‘투자를 시작할 때’ 등)에서 토스 서비스가 자연스럽게 연상되도록 유도하는 커뮤니케이션은 상대적으로 미진한 측면이 있는 것으로 보입니다. 때문에 각 CEP에서의 상기도가 충분히 확보되지 않은 것으로 판단할 수 있습니다.
이에 따라 향후에는 다양한 생활 접점에서의 전략적 오프라인 노출을 통해 CEP 연결을 강화한다면, 성공적으로 토스의 상기도를 향상하고, 마침내 토스는 금융·대출 서비스의 Top-of-mind가 될 수 있을 것이라 판단됩니다.
옥외광고, CEP 연결을 위한 과학적 해법
최초 상기도 강화를 위한 가장 효과적이고 강력한 수단 중 하나는 옥외광고(OOH)입니다.
토스가 지금까지 구축해온 다양한 브랜드 터치포인트들이 브랜드 친밀도와 호감도를 높였다면, 이제는 'CEP와 브랜드의 무의식적 연결'을 통한 최초상기도 강화를 위해 전략적 접근이 필요한 시점입니다.
CEP 연결에서 옥외광고가 결정적인 이유: 과학적 근거
1. 무의식적 연상 형성의 뇌과학적 메커니즘
뇌과학 연구에 따르면, 반복적 시각 자극은 해마(Hippocampus)와 편도체(Amygdala)에서 암시적 기억(Implicit Memory)을 형성합니다. 이는 의식적 노력 없이도 특정 상황에서 자동으로 활성화되는 기억으로, Top-of-mind 형성의 핵심 메커니즘입니다.
온라인 광고는 사용자가 '의식적으로 집중'이 필요하지만, 옥외광고는 주변 시야(Peripheral Vision)를 통한 무의식적 처리 과정을 거칩니다. 이때 형성되는 기억은 더욱 자연스럽고 강력한 브랜드 연상을 유도합니다.
2. 반복 노출 효과(Mere Exposure Effect)의 과학적 증명
로버트 자이언스(Robert Zajonc)의 연구에 따르면, 단순한 반복 노출만으로도 호감도가 증가하며, 이는 7-20회 반복에서 최고점에 도달합니다. 출퇴근길 옥외광고는 이 최적 반복 구간을 자연스럽게 달성할 수 있는 유일한 매체입니다.
더 중요한 것은 맥락적 반복(Contextual Repetition)입니다. "대출이 필요한 상황"에서 반복적으로 노출된 브랜드는 실제 그 상황이 발생했을 때 무의식적으로 활성화됩니다.
3. 프라이밍 효과(Priming Effect)를 통한 CEP 연결 강화
인지심리학의 프라이밍 이론에 따르면, 특정 자극(금융, 대출 관련 키워드)과 함께 노출된 브랜드는 해당 카테고리 생각 시 자동으로 활성화됩니다.핵심은 '상황적 맥락'에서의 노출입니다.
온라인 광고는 사용자의 의도적 검색 상황에서만 노출되지만, 옥외광고는 다음과 같은 자연스러운 생활 맥락에서 CEP를 연결할 수 있습니다.
출퇴근길 → "월급, 적금, 투자" 생각과 동시 노출
상권 지역 → "소비, 카드, 할부" 상황과 연결
대학가 → "등록금, 대출, 용돈" 니즈와 매칭
토스, Top-of-mind로의 전략적 도약
토스는 이미 20대가 가장 자주 이용하는 금융 서비스로 자리매김했지만, 진정한 브랜드 성장을 위해서는 '자주 쓰는 앱'에서 '가장 먼저 떠오르는 브랜드'로 도약이 필요한 시점입니다.
현재 토스가 구축해온 강력한 브랜드 자산과 혁신적인 브랜딩 활동들은 브랜드 호감도와 신뢰도 측면에서 성과를 보여주고 있습니다.
하지만 CEP(Category Entry Point)와 브랜드의 직접적 연결이라는 관점에서 보면, 여전히 성장할 여지가 충분히 남아있다고 판단됩니다.
특히 토스가 지향하는 가치에 맞게 교육적 메시지와 정보 제공 중심으로 접근한다면, 사회적 책임을 다하면서도 상기도를 높일 수 있을 것입니다. 예를 들어, "금리 비교할 때, 토스", "투자 공부할 때, 토스", "가계부 정리할 때, 토스"와 같은 건전하고 교육적인 CEP 연결 메시지들이 일상 속에서 자연스럽게 반복 노출된다면, 토스는 단순한 금융 앱을 넘어 '신뢰받는 금융 교육 파트너'로 인식될 수 있을 것입니다.
최초 상기도 강화는 단순한 마케팅 성과를 넘어 토스의 장기적 브랜드 경쟁력과 직결됩니다.
금융 시장이 점점 동질화되어가는 상황에서, '먼저 떠오르는 브랜드'가 되는 것은 새로운 서비스 확장 시 브랜드 레버리지 효과를 극대화하고, 경쟁사의 공격적 마케팅에 대한 방어력을 구축하는 핵심 전략이 될 것입니다.
토스가 지금까지 보여준 혁신적인 브랜딩 역량과 사회적 책임 의식을 바탕으로, 과학적 근거에 기반한 전략적 옥외광고 집행을 통해 금융·대출 서비스 카테고리의 진정한 Top-of-mind 브랜드로 도약할 수 있을 것으로 기대됩니다.
