미디어 플래닝 스케줄 전술-플라이팅/펄싱/상시 전략
각 전술별 활용상황, 기대효과, 유의사항, 운영가이드
미디어 플래닝의 스케줄 전술(Media Scheduling Strategy)은 광고를 언제, 얼마나 자주, 어떤 패턴으로 집행할지 정하는 단계입니다. 같은 예산이라도 광고 시점을 어떻게 설정하느냐에 따라 효과가 크게 달라지기 때문에 매우 중요한 전략입니다.
특히 한국의 DOOH 환경에서는 4주 게시가 기본값이기 때문에, 이 제약 조건 내에서 언제, 어디서, 얼마나 자주 광고를 노출할지에 대한 전략적 판단은 필수입니다.
스케줄링 전략 유형
1) 플라이팅(버스트, Flighting/Burst)
플라이팅 전략은 특정 기간에 광고를 강하게 집행하고, 그 외의 기간에는 집행을 멈추는 on/off형 전략입니다.
1. 활용 상황
① 신제품 출시나 이벤트, 시즌 피크처럼 한정된 순간에 집중이 필요한 경우에 자주 사용합니다.
② 한정적인 예산으로 짧은 기간에 최대한의 임팩트를 내야 할 때 선택하기 좋은 전략이기도 합니다.
2. 기대 효과
① 짧은 시간 안에 높은 도달률과 빈도를 기록하여 인지도를 끌어올리고, 시장의 관심을 집중시킬 수 있다는 장점이 있습니다.
② 경쟁사가 광고하지 않는 조용한 타이밍에 플라이팅을 사용해 광고량을 급격히 늘리면, 소비자에게 ‘대세 브랜드’ 라는 인식을 줄 수 있습니다.
3. 유의할 점
① 동일 시점에 경쟁사가 적극적으로 광고를 집행하거나, 시장 내 경쟁 브랜드가 상시(Always-on) 전략을 유지하고 있다면 플라이팅 전략의 상대적 효과는 크게 감소할 수 있습니다.
② 광고 공백기가 길어질 경우 브랜드 침묵(Decay) 현상이 발생하여 소비자의 기억이 빠르게 약화됩니다. 이로 인해 검색, 재방문, 구매 전환 등 하위 퍼널 단계로 이어지지 못할 가능성이 높습니다.
이처럼 플라이팅이 단기 인지도 상승에만 그치고, 상기도(소비자가 구매시점에 브랜드를 스스로 떠올릴 수 있는 정도)를 높이지 못하여 구매 행동(Conversion)으로의 연결에 실패한다면, 이는 오히려 비효율적인 집행으로 평가될 수 있습니다.
따라서 플라이팅 전략은 시장 상황, 경쟁 구도, 소비자 구매 여정을 종합적으로 고려한 정밀 설계가 필요합니다.
4. 운영 가이드
① 버스트 길이 보통 2~4주를 기간으로 진행합니다. 너무 짧으면 임팩트가 부족하고, 너무 길면 예산 효율이 떨어지기에 카테고리별 구매 주기나 시즌 이벤트를 고려해 결정하여야 합니다.
② 버스트 간격 카테고리별 구매주기를 기준으로 배치해야 합니다.
뷰티 브랜드의 경우, 올리브영 등 주요 유통 채널의 세일 시즌 직전에 버스트 전략을 적용하는 것이 일반적입니다.
예를 들어, 대규모 세일이 예정된 시점 직전 2~3주 동안 광고를 집중 집행하고, 이후 비슷한 프로모션 주기에 맞춰 반복적으로 배치하여 단기간 최대 도달과 빈도를 확보하는 방식입니다.
③ 사전 준비 버스트 시작 전, 1주간 티저·PR·소셜 연계로 모멘텀을 형성합니다. 버스트 전략을 실행할 때, 디지털 매체에서는 프리버스트를 활용하고, 옥외 매체는 소규모 매체를 선집행하여 초기 관심을 형성합니다.
예를 들어 성수 지역에서 팝업과 옥외 광고를 활용한 버스트를 집행할 경우, 본격 집행에 앞서 게릴라 포스터로 사전 노출을 유도합니다.
또한 SNS, PR, 인플루언서 협찬 등 다양한 채널을 통해 버스트 캠페인의 모멘텀을 확보함으로써, 광고의 현저성을 높이고 브랜드 상기도로 자연스럽게 연결될 수 있도록 설계합니다. 이러한 모멘텀을 특정 도메인에 전략적으로 설정하지 않으면, 단순한 인지도 상승에 그치고 버스트 효과가 쉽게 휘발될 위험이 있습니다.
④ OOH의 경우, 프리미엄 빌보드, 지하철 역 광고 등 고임팩트 매체를 버스트 구간에 묶어서 함께 집행
OOH 광고를 집행할 때는, 대형 전광판이나 지하철 역 등 유동인구가 많은 주목도 높은 매체들을 플라이팅 기간에 집중적으로 함께 운영하는 것입니다. 이렇게 하면 소비자들에게 광고의 임팩트를 더 강하게 전달할 수 있습니다.
⑤ 운영예시
<올리브영>
세일 기간(예: 3월, 6월, 9월) 직전에 2~3주 동안 옥외 광고, SNS, 인플루언서 협업을 집중 집행합니다. 세일 시작과 동시에 소비자 관심을 극대화하여 방문과 구매를 유도합니다.
2) 펄싱(Pulsing)
펄싱 전략은 기본적인 노출을 유지하면서, 특정 시점에 광고 강도를 높였다 낮추는 ‘강약 조절형’ 집행 방식입니다. 연중 꾸준한 노출을 기반으로 하되, 시즌이나 이벤트 등 피크 시점에 효율적으로 집중할 수 있는 전략입니다.
1. 활용 상황
① 연중 수요는 있으나 특정 시즌이나 주차에 피크가 있는 카테고리(예: 리테일, F&B, 여행·티켓 등)가 사용하기에 좋습니다.
② 신제품 런칭이나 휴가 시즌 등 타이밍에 맞춘 효율적 노출이 필요한 경우에 펄싱 전략을 활용합니다.
2. 기대 효과
① 연속적으로 브랜드를 노출할 수 있고, 피크 시점에 집중적인 도달과 인지도를 확보할 수 있습니다.
② 예산 변동에도 유연하게 집행 강도를 조절하여 캠페인 효율을 극대화할 수 있습니다. 필요한 시점에만 집중적으로 노출을 조정할 수 있기 때문입니다. 예산을 한 번에 몰아주는 버스트와 달리, 탄력적으로 대응 가능하다는 점이 장점입니다.
③ 구매주기가 짧은 카테고리(패션, 세럼 등)에 적합합니다. 패션, 뷰티 세럼 등 소비자가 빠르게 구매 결정을 내리는 상품군에서는 연중 꾸준히 노출을 유지하면서, 특정 프로모션 기간에 강도를 높이는 방식이 효과적입니다.
3. 유의 사항
① 펄싱은 기본 노출을 유지하면서 특정 시점에만 강도를 높이는 전략이기 때문에, 한 순간에 소비자에게 “압도적인 임팩트”를 주는 버스트 전략보다는 체감 효과가 상대적으로 낮습니다.
② 펄싱은 강약 조절을 반복해야 하므로, 매체별 스케줄 관리, 재고 상황 확인, 크리에이티브 전환 등 운영상의 변수가 많습니다. 특히 디지털과 OOH, TV 등 다양한 채널이 혼재된 경우 각 채널의 집행 타이밍과 강도를 정밀하게 조정해야 하므로, 실행 단계에서 관리 부담이 커집니다.
4. 운영 가이드
① 상시 집행(베이스) 50–70% + 피크 주간 130–200% 강도로 집행
평소 광고는 최대 도달량의 50~70% 수준으로 꾸준히 노출하고, 특정 시즌이나 이벤트 주간에는 광고 강도를 130~200%까지 끌어올려 집중 노출하는 것입니다.
② DOOH(디지털 옥외광고)
일별, 날씨별, 이벤트별로 펄스 타이밍을 정밀하게 조정함으로써, 소비자가 가장 주목하는 순간에 메시지를 전달할 수 있습니다.
③ 디지털 채널과의 연계
펄스 주간에는 검색 광고, 리테일 미디어, 소셜 광고를 동시에 상향하여 시너지 효과를 만들어야 합니다. 만약 디지털 채널과 오프라인 채널이 연동되지 않거나, 검색/리테일 미디어, SNS 등과 동기화되지 않으면, 특정 시점의 강도 상승이 소비자에게 제대로 전달되지 않습니다.
결과적으로 인지도 상승은 발생할 수 있으나, 실제 구매나 브랜드 고려로 이어지는 효과는 제한될 우려가 있습니다.
④ 운영 예시
<롯데리아>
기본 상시 광고는 유지하면서 버거 신메뉴가 나올 때마다 출시 직전·직후 2~3주 동안 TV·디지털·배너 등을 집중 강화하여 고객에게 "이번엔 또 뭐가 새로 나왔지?"라는 기대감을 꾸준히 주는 구조입니다.
<하나투어>
휴가 시즌 프로모션 연중 내내 검색·디스플레이 광고로 기본 노출을 깔아두고, 여름·겨울 성수기 시즌에 항공/호텔 패키지 광고를 대규모 집행합니다.
<유니클로>
시즌 컬렉션 평상시엔 기본적인 브랜드 광고를 이어가면서, 봄/여름/가을/겨울 컬렉션이 나올 때 TVC, OOH, 디지털 광고 강도를 크게 높입니다. 특히 히트텍, 에어리즘같은 계절 대표 상품군은 펄싱 전략과 궁합이 잘 맞습니다.
<무신사>
무진장 블랙프라이데이 상시로 SNS·앱 푸시 등 노출을 이어가다가, 연중 최대 행사(무진장 블랙프라이데이) 때는 주황색 컬러를 활용하며 주목도를 높이고, 디지털/OOH/인플루언서 협업을 폭발적으로 확대합니다.
3) 상시(Always-on)전략
상시(Always-on) 전략은 중단 없이 꾸준히 광고를 집행해 브랜드 존재감을 유지하는 방법을 말합니다.
1. 활용상황
① 탐색·구매 수요가 상시 발생하는 경우 (예: 검색형 서비스, 구독형 서비스, 필수재 등)
이런 브랜드는 광고를 끊어버리면 바로 경쟁사로 수요가 흘러가기 때문에, 지속 노출로 존재감을 확보하는 것이 핵심입니다.
② 카테고리 학습이 필요한 장기 브랜딩 캠페인 (예: 새로운 광고 포맷, 금융/보험 상품 등)
소비자가 잘 모르는 새로운 서비스나 상품은 이해시키고, 신뢰를 형성하는 것에 시간이 필요하기 때문입니다.
③ 지점망·거점이 넓어 항상 보이는 존재감이 필요한 업종 (예: 금융, 통신, 프랜차이즈 등)
지점망이 넓은 업종일수록 물리적 커버리지만으로는 차별화가 부족합니다. 따라서 상시 전략을 병행하여 ‘심리적 존재감’을 강화해야 소비자가 “어디서든 볼 수 있고, 제일 먼저 떠오르는 브랜드”로 고착시킬 수 있습니다.
2. 기대효과
① 기억 붕괴(Decay) 방지
상시 전략을 통해 지속적으로 광고를 노출하면, 브랜드가 소비자의 머릿속에서 잊히지 않고 기억 속에 안정적으로 자리잡도록 유지할 수 있습니다.
② 안정적 성과 유지
상시 집행은 단기적인 변동이나 계절적 요인에 영향을 덜 받으므로, 브랜드 인지도와 상기도, 검색량, 구매 전환 등 핵심 KPI를 안정적으로 유지할 수 있습니다. 이는 장기적인 ROI와 마케팅 성과 관리에 매우 유리합니다.
③ “언제나 보이는 브랜드”라는 심리적 안정감 형성
브랜드가 일상 속에서 지속적으로 노출될수록, 소비자는 해당 브랜드를 신뢰할 수 있는 선택지로 인식하게 되고, 무의식적인 브랜드 선호 형성에도 기여합니다.
3. 유의사항
① 단기 임팩트와 버즈(입소문) 형성의 한계
상시 전략은 지속적 노출을 목표로 하기 때문에, 특정 시점에 강렬한 임팩트를 주거나 화제를 만들기에는 다른 전략에 비해 상대적으로 효과가 제한적입니다.
② 체감 점유율 SOV(Share of Voice, 점유감) 저하 가능성
예산이 장기간 분산되어 집행되므로, 소비자 입장에서 느끼는 광고 점유감이 낮아질 수 있습니다. 브랜드가 항상 보이긴 하지만, 시장 내 ‘우세감’은 단기 집중 전략에 비해 약해질 수 있습니다.
③ 다양한 동선/매체 믹스가 필요
단일 매체 또는 단일 지역만으로 상시 집행을 하면 일부 소비자에게만 노출될 수 있습니다. 따라서 OOH, 디지털, 리테일 미디어 등 다양한 매체와 동선을 적절히 조합해 효율적 커버리지를 확보해야 합니다.
4. 운영가이드
① 최소 유효빈도(최소 노출 횟수) 월 2–3회 유지
예산 안에서 꾸준히 일정 수준의 도달·빈도를 확보해야 합니다. 유효 빈도 미달 시 광고는 존재만 할 뿐, 실제 상기도·전환·효과적 기억 각인으로 이어지지 않습니다.
② OOH + 디지털/리테일 미디어
OOH는 핵심 코리더와 주요 상권을 중심으로 상시 집행하여 브랜드의 지속적인 노출을 확보하는 데 중점을 둡니다. 이때 디지털 및 리테일 미디어를 연계하면, 브랜드 인지에서 실제 행동 전환으로 이어지도록 보조할 수 있습니다.
③ ‘미니버스트’ 전략
분기 또는 반기에 한 번씩 ‘미니 버스트’를 진행하여 타깃의 기억을 재점화하고, 브랜드 노출 효과를 강화하는 것이 좋습니다.
Keen의 MMM 연구 결과에 따르면, 체계적인 스케줄링을 적용한 캠페인은 무작위 집행 대비 도달률에서 30-40%의 효율성 개선을 보였습니다. 이는 타겟 오디언스의 동선 데이터를 활용한 위치 및 시간대 조정을 통해 동일한 예산으로도 훨씬 높은 임팩트를 달성할 수 있음을 의미합니다.
스케줄링 전략이 부재할 경우, 타겟 고객이 적은 시간대나 위치에서의 예산 낭비, 경쟁사에 의한 상대적 임팩트 약화, 브랜드 메시지의 일관성 부족 및 캠페인 목표 달성에 필요한 최적 빈도 확보 실패와 같은 문제점들이 발생합니다.
따라서 오프라인 타겟팅 캠페인의 성공적인 목표 달성을 위해서는 정교한 스케줄링 전략 수립이 필수적입니다.
