기업 평가 기준: 작고 세분화된 수요에 대한 독점력
혼다의 미니밴
2002년 미국에서 한 남자가 와이프와 함께 미니밴을 구매하기 위해 혼다 매장을 찾았습니다.
그들은 넓은 짐칸을 원했고 3 열 시트가 접히는 오디세이가 마음에 쏙 들었습니다. 그들은 바로 계약하기를 원했지만 딜러의 말에 다른 매장을 찾기로 했습니다.
“지금 계약하시면 2달 뒤쯤에 받으실 수 있습니다.”
하지만 도요타, 포드, 닛산 등 어느 매장에서도 3 열시트가 접히는 미니밴은 찾을 수가 없었고 결국 오디세이 대기자 명단에 이름을 올렸습니다.
독점에 대한 새로운 시각
혼다는 어떤 때에는 아이들을 태우고, 또 다른 때에는 가구 등 큰 짐을 나르기 위해 두 대의 대형차를 필요로 하지만 그 정도의 경제적 여유는 없는 구매자층을 독점했습니다. 그 결과, 혼다는 경쟁회사들이 다음 모델을 통해 똑같은 3 열시트가 접히는 미니밴을 선보일 때까지 5년간 10% 미만의 점유율에도 불구하고 미니밴 시장 전체 이익의 1/3을 독차지했습니다.
우리는 독점이라고 하면 흔히 석유, 철강, 전력, 철도와 같은 거대한 산업 전체를 소수의 기업들이 불법 또는 편법적인 형태로 지배하는 카르텔의 이미지를 떠올립니다.
하지만, 혼다의 미니밴 사례는 이와는 다릅니다. 혼다는 자동차 심지어 미니밴 시장조차도 독차지하지 못했지만 가변적 트렁크 공간을 원하는 작은 수요를 독점하여 높은 수익을 올렸습니다. 또한, 완전히 합법적인 독점이었습니다.
위 미니밴 일화의 주인공이자 **독점의 기술 저자인 **밀렌드 M. 레레는 작고 세분화된 수요에 대한 독점이라는 새로운 관점을 제시합니다.
그에 따르면 기업은 구체적으로 세분화되어 쪼개진 작은 수요를 독점함으로써 높은 수익성을 가질 수 있고 수요의 크기, 경쟁상황, 예상 독점 지속기간을 종합한 독점력은 기업의 가치를 평가하는 중요한 잣대라고 할 수 있습니다.
불닭볶음면으로 아주 매운맛에 대한 수요를 독점했던 삼양식품, 고속도로 위 깨끗한 화장실 이용에 대한 수요를 독점한 미국의 편의점 기업 버키스 , 공항객들이 아닌 동네 정비소와 보험사 고객들에 집중한 미국의 렌터카 업체 엔터프라이즈, 24시간 즉각적인 정보의 업데이트를 원하는 시청자들을 독점했던 CNN 등 구체적이고 세분화된 수요를 포착하고 선점함으로써 큰 성공을 거둔 사례는 많이 있습니다.
이글의 중심 내용인 만큼, 확실한 이해를 돕기 위해 아래 두 가지 대표 사례를 좀 더 면밀히 살펴보겠습니다.
사례 1: 스타벅스, 병커피가 지배하던 시장에서, 아라비카 원두라는 작은 수요
초기 스타벅스는 오늘날의 카페 브랜드가 아니었습니다. 당시 커피 시장의 주류는 병에 담긴 브루스타 커피와 인스턴트 제품이었고, 커피는 향과 맛보다는 편의성과 각성 효과가 우선시 되던 음료였습니다.
자본도, 유통망도 없던 스타벅스가 선택한 전략은 이 거대한 시장과 경쟁하는 것이 아니라, 보다 품질이 좋은 아라비카 원두의 향과 맛을 직접 경험하고 싶어 하는 아주 좁은 수요를 먼저 붙잡는 일이었습니다.
이들은 커피를 음료로 팔지 않고 원두와 추출 도구를 판매하며 ‘집에서 커피를 내려 마신다’는 선택지를 제시했습니다.
그 결과, 이 작은 수요 안에서 스타벅스는 거의 유일한 대안이 되었습니다.
이 초기 독점은 이후 에스프레소 바 모델로의 확장과 급격한 매장 수 증가로 이어지며, 스타벅스를 글로벌 커피 브랜드로 성장시키는 출발점이 되었습니다.
사례 2: 월마트, 작은 독점의 확장
초기 월마트는 대도시의 유통 강자들과 경쟁하지 않았습니다. 당시 할인점의 중심은 도시였고, 높은 임대료와 치열한 가격 경쟁이 이미 형성돼 있었습니다.
월마트가 주목한 곳은 대형 할인 매장이 거의 없던 시골 지역이었습니다. 이 지역에서 월마트의 가격은 도시의 할인점보다 싼 편은 아니었지만, 시골 지역 내 다른 선택지에 비해서는 훨씬 저렴한 수준이었고 저렴한 가격을 원하는 지역 소비자들을 쉽게 독점할 수 있었습니다.
거기에 시골 매장의 낮은 임대료와 인건비, 생활필수품 위주의 반복 구매로 높은 마진율과 안정적인 매출을 달성할 수 있었습니다.
이 시골 매장들이 축적한 수익성과 물류 규모는 도시로 확장한 이후에도 원가 경쟁력으로 이어졌고, 월마트는 결국 대도시에서도 가장 낮은 가격을 제시할 수 있는 유통사로 자리 잡았습니다.
그 결과, 월마트는 지역 기반 할인점을 넘어 전국 단위의 가격 기준을 만드는 기업으로 성장했습니다.
독점에 대한 새로운 이해는 우리를 어떻게 도울까?
위의 여러 사례에서 알 수 있듯이 작은 독점이라도 차지한 기업은 높은 수익성을 달성합니다.
따라서 우리는 기업이 어떤 독점을 가지고 있는지 살펴볼 필요가 있습니다.
기업이 서비스와 제품을 통해 충족시키고자 하는 수요가 정확히 어떤 것인지를 구체적으로 파악하고 그 수요에 대한 경쟁이 얼마나 제한적인지를 알아보고 그러한 상황이 얼마나 지속될 수 있는지를 판단하여, 종합적인 독점력을 결론 내릴 수 있을 것입니다.
독점에 대한 새로운 시각은 남들이 보지 못한 기업의 숨은 가치를 드러냅니다.
투자에 앞서 잠시 시간을 들여, 그 기업이 어떤 독점력을 가지고 있는지 고민해 보는 것만으로도 우리는 충분히 다른 출발선에 서게 될 것입니다.