링글의 비즈니스모델
링글 앱분석_3
목차
1. 링글의 비즈니스모델
2. 링글의 핵심지표
3. 제작한 MVP가 핵심지표에 도움이 되는가
4. 직접 만들어보는 1분기 OKRs
1. 링글의 비즈니스모델
링글의 비즈니스 모델은 무엇일까?
링글은 영어회화를 알려주는 튜터와 영어회화를 하고싶은 수강생을 연결해준다. 여기서 타업체들과 차별된 것은 해외 명문대생 튜터라는 고급 인력을 연결시켜 준다는 것, 또한 영어회화 공부에 도움이 되는 각종 영상 콘텐츠(웨비나)와 질 좋은 다양한 교재들을 제공한다는 것이다.
링글이 전체적으로 제공하는 전체 서비스를 놓고 보자면 중개모델의 형태를 띄고 있다. 이러한 비즈니스모델을 비즈니스모델캠버스를 이용하여 조금 더 자세히 이미지로 설명하자면 다음과 같다.
피그잼을 이용한 BMC2. 링글의 핵심지표
현재 링글이 가장 중요하게 보고 있는 부분은 최근에 해당 기업이 주최했던 서비스기획 공모전 공모주제에서 힌트를 얻을 수 있었다.
https://competition4case.oopy.io/
공모전 주제의 내용은 두가지였다.
1. 기존 유저 수업 수 증대를 위한 링글 1:1 화상영어 앱/웹 서비스 개편안 제안
- 매주 1회 이상 꾸준히 수업듣는 유저의 비중을 확대하기 위한 방안
- 수업 수 증대가 재결제 확대 및 빠른 수업 재시작과 연계될 수 있기 위한 방안
2. 신규 유저 확보 및 결제 증대를 위한 모바일 웹/앱 온보딩 제안
- 모바일 웹/앱을 통한 가입 및 첫 결제 단계에서의 이탈요인을 제거하기 위한 방안
- 가입 및 첫 결제 과정에서 신규 가입자의 링글 이해도를 높일 수 있는 경험을 제공하기 위한 방안
- 모바일에서 신규 가입자의 결제 전환율 증대 방안
1번에서는
"매주 1회 이상 꾸준히 수업 듣는 유저의 비중" /"재결제확대 및 빠른 수업 재시작" 을 중요하게 보는 것을 보아,
→ 수업권 사용패턴 분석 지표 / 수업권 소진에 따른 재결제전환율 지표 / 수업권 구매 후 수업시작까지 걸리는 평균 일수 등을 중요하게 보고 있음을 알 수 있다.
2번에서는
"모바일 웹/앱 가입 및 첫 결제 단계에서의 이탈요인" /"모바일에서 신규 가입자의 결제 전환율 증대"이라는 말이 나오는 것을 보아,
→ 모바일 신규 가입자 이탈율/ 모바일 신규가입자 고객여정지도 단계별 이탈율 / 모바일 신규 가입자 결제전환율 을 중요하게 보고 있음을 알 수 있다.
위 언급한 지표 중에서
수업권 사용패턴 분석 지표
재결제전환율 지표
모바일 신규 가입자 고객여정지도 단계별 이탈율
모바일 신규 가입자 결제전환율
을 대표적인 핵심지표로 확인해보도록 하자.
<수업권 사용패턴 분석지표>
링글 co-founder 이승훈님 브런치 참고 https://brunch.co.kr/@seunghoon82/183링글의 co-founder인 승훈님 역시 링글의 핵심 지표는 꾸준한 서비스 이용율이라고 하셨기 때문에 주목했던 지표인 수업권 사용패턴 분석 지표가 핵심지표임을 간접적으로 한번 더 확인할 수 있었다.
하지만 꾸준한 서비스 이용율, 그러니까 수업권 구매 후 몇일에 한번 쓰는지에 대한 수업권 사용패턴 분석지표는 찾기가 어려웠기 때문에 해당 내용은 여러 블로거들의 링글 후기 20개를 기반으로 직접 만들어보았다.
후기가 상당히 자세히 작성되어있는 블로그들이 생각보다 많았고, 4주에 튜터 4명과 수업했다 또는 몇월몇일 몇회차 링글수업 형식으로 리뷰를 해주셔서 수월하게 확인할 수 있었다.
생각보다 주1~3회미만이 많았다. 링글측에서 주1회이상 수업권 사용 비율을 늘리고자해서 주1회이상 수업하는 수강생들이 생각보다 적을 줄 알았는데, 아무래도 블로그를 작성해야 하는 블로거들이다보니 보다 성실하게 수업을 들었을 수도 있겠다 라는 생각도 들었다. 한마디로 표본의 대표성이 좀 떨어졌달까?
또 하나 생각할 수 있는 점은 주1회이상 수업권을 사용하는 집단은 상대적으로 많으나 그 비중을 더 높이고자 하는 링글의 목표일 수도 있다.
<재결제비율, 신규가입자 재결제율>
혁신의 숲/소비자거래분석지표
혁신의숲 링글 소비자 거래분석-거래패턴혁신의 숲에 게시되어 있는 소비자 거래분석-거래 패턴에서 재구매율을 보면, 직전 1개월 이내 재구매율은 9.7%이다. 링글에서 판매하는 수업권 중 1개월 이내에 수업권 소진 후 재구매가 필요한 수업권은
40분 : 속성 3회 수업권 (15일 이용가능/135,000 원), 정규 4회 수업권(30일 이용가능/200,000 원)
20분 : 속성 3회 수업권(15일 이용가능/ 86,000 원),정규 4회 수업권 (30일 이용가능/114,000 원)
총 4개이다.
그 중 속성 수업권 두개는 신규 회원 추천 뱃지가 달려있어 신규유저에게 적지 않게 판매가 되는 수업권 중 하나라고 생각된다. 그런데 이렇게 소위 단기권을 체험한 신규 유저의 재결제 비중이 직전 3,6,12개월 결제율보다 적다는 것은 신규유저의 재결제 비중이 기존유저의 재결제 비중보다 떨어진다는 이야기가 된다.
하지만 이"9.7%"가 진짜 신규유저의 재결제비중일까? 내 가설이 맞을 확률을 조금 더 높이기 위해 이리저리 서치를 해보다가 승훈님의 브런치에서 유의미한 문장들을 몇 개 찾을 수 있었다.
이를 통해 첫 결제 유저의 리텐션율이 보통은 10%이며 당시는 예외적으로 40%로 늘어났다는 것을 확인할 수 있었고, 혁신의 숲에 게시되어있는 직전1개월이내 재결제율 9.7% 가 신규유저의 재결제비율일 확률이 더 높아졌음을 확인할 수 있었다.
<모바일 신규가입자 고객여정지도 단계별 이탈율>
공모전 링크를 들어가보면 리더십 전략회의 내용도 함께 있는데, 내용 중 주목할 수 있는 부분은 "첫 결제의 부담은 점점 증가, 재결제 기반 성장폭은 점점 강화"와 "퍼포먼스 마케팅을 통한 신규 유저 유입은 비용 대비 효율이 감소" 이다.
재결제의 비중은 앞에서 언급했던 재결제율을 통해 확인할 수 있었다. 직전 1개월보다 직전3,6,12개월안의 재결제율과 평균구매 횟수가 압도적으로 높다.
또한 실제로 혁신의 숲에 게시되어 있는 손익그래프를 확인해보면 아래와 같은 그래프를 볼 수 있다.
혁신의 숲/링글 손익그래프2020년도에 비해 2021년도 매출액이 훨씬 늘었는데 반대로 영업이익과 순이익은 마이너스를 그리고 있다. 이 말인 즉슨 비용이 그만큼 많이 들어갔다는 것인데 튜터 유치비용도 있겠지만, 이러한 비용을 제외한다고 하더라도 광고비가 20년도에 비해 많이 지출되었음을 간접적으로 확인할 수 있다. 광고라고 함은 기존유저를 위한 것보다 신규 유저를 유치하기 위해 많이 사용된다. 따라서 리더십 전략회의에서 언급된 것과 같이 퍼포먼스 마케팅으로 지출되는 비용 대비 신규유저 유입 효율이 떨어진다고 볼 수 있다.
중요한 건 이탈률이다. 암만 마케팅 효율이 떨어진다고 해도 이를 통해 많은 신규고객들이 결제를 해주면 되는데 그 골인지점까지 스무스하게 이루어지지 않기 때문에 공모전 주제로 이탈요인을 제거하기 위한 방안을 내건 것일테다. 과연 어떤 곳에서 이탈이 발생하는 걸까? 현재로썬 이렇다할 데이터도 없으니 정확한 퍼널분석은 힘들다.
그렇다면 이 부분에 대한 힌트는 실제로 링글을 한번도 써보지 않은 분들 중, 영어회화에 관심이 있다거나 링글을 지인에게 추천 받은 분들께 인터뷰를 진행한 내용에서 알아볼 수 있다. 몇주 전 진행했던 신규유저 대상 실제 인터뷰 내용을 조금 옮겨보도록 하겠다.
총 7명과 인터뷰를 진행하였고, 그 중 일부를 가져왔다. 이 중 대면으로 진행했던 이들은 4명이었고, 나머지 3명은 채팅인터뷰로 진행했다.
대면 인터뷰를 진행했던 4명은 그들의 행동을 관찰할 수 있었는데, 신기했던 것은 모두 앱을 깔고 어디를 먼저 들어가야 할 지 몰라서 나를 쳐다보거나 어디를 들어가야 하냐고 물어봤다는 것이다.
첫화면 진입 후 각자 누르는 것은 달랐지만 동일하게 했던 말은 뭐가 뭔지 잘 모르겠다는 것이었다. 정리하자면 첫 진입 경험이 그다지 좋지 않다는 것이다.
사실 가격까지 가는 사람이 거의 없었다. 애초에 서비스 자체가 뭔지 잘 모르겠기 때문에 수업권 구매하기 까지 손이 잘 안간다는 것이다.
4. 제작한 MVP가 핵심지표에 도움이 되는가
그렇다면 2주차에 제작한 MVP가 핵심지표에 도움이 된다고 말할 수 있을까? 기존 고객의 재구매율이 상당히 높은 상황에서 링글은 기존고객의 이탈율이나 재구매율보다 기존고객들이 주1회이상 수업할 수 있는 방안, 즉 꾸준한 서비스 이용률이 높기를 바란다.
내가 제안했던 1명의 튜터와 수업할 수 있는 수업권도 어떻게 보면 새로운 컨텐츠이다. 게다가 한명의 튜터와 같이 수업을 하면 할 수록 유대관계가 깊어진다. 이는 꾸준한 서비스 이용률에 도움을 줄 수 있다. 물론 여기에 꾸준하게 이용하는 유저의 수를 높이기 위한 요소를 더 추가한다면 UI/UX를 쾌적하게 바꾸고 기한을 정하여 매주 몇회 수업 참여 인증을 진행하면 상품을 주는 등의 동기부여가 되는 챌린지를 늘리는 것도 있을 수 있겠다.
하지만 신규 유저의 이탈률을 줄이는 데에는 그다지 효과적이지 않을 수 있다. 일단 링글이라는 서비스를 처음 접해보는 유저는 해당 서비스를 소개받아야 한다. 이건 뭐고, 저건 뭐고 어플을 차근차근 볼 수 있게 하는 가이드가 필요하다.
따라서 앱을 처음 진입했을 때 튜토리얼을 진행하게 하는 것은 어떨까?
그리고 현재 홈화면 하단바는 익숙해지면 적응되지만, 익숙하지 않은 상태에서 보면 직관적이지 않은 부분이 꽤 있다. 예를 들면 '1:1 수업'란이다. 차라리 '내 수업' 이라는 이름으로 바꾸면 조금 더 직관적이지 않을까?
5. 직접 만들어보는 1분기 OKRs
OKR. 회사 다니면서 실제로 해보기도 했지만 사실 정확한 뜻은 잘 몰랐다. 정리하자면 다음과 같다.
O : objective
K,R : Key Results + Initiative
즉 조직적 차원에서의 목표와 핵심 결과 지표를 의미한다.
만약 내가 링글의 PM이라면 1분기 OKR을 만든다고 가정했을 때 어떤 OKR을 만들 수 있을까?
먼저 목표설정이다. 도전적인 목표를 정하는 것이다.
O : 전년 동기 대비 2배 매출 올리기
다음은 KR이다.
K,R :
신규 유저 이탈률 5-10% 낮추기
신규 유저의 첫결제비중 기존보다 40%로 올리기, 신규 유저 첫결제 후 재결제 비중 현재 9.7% → 30%로 올리기
기존 유저 꾸준한 서비스 이용률 현재 65% → 80% 올리기
기존 유저 재결제 비중 현재 (결제 후 12개월 이내 재결제 기준) 비중 35.4% → 50% 올리기
Initiative :
앱 다운로드 후 첫 진입화면 UI/UX 개편 (~5월 말까지)
신규 유저 위한 파격적인 할인행사 기획 (첫 결제 5,10,20만원 할인 이벤트 등) : 5월 1일부터 이벤트 진행
기존 유저를 위한 스터디 및 커뮤니티 재구축 (코로나로 인해 잠정 중단되었던 것 재개시로 각각 1개씩 선진행, 선착순 )
챌린지 활성화 및 추가 이벤트 진행 (정해진 기한동안 매주 몇회 수업 진행 인증 시 추첨으로 상품 증정 이벤트 / 보스턴 & 뉴욕 챌린지 프로젝트와 동시에 진행가능한 여행 프로젝트 기획하기)
튜터 노쇼에 따른 리스크 축소 위해 튜터 상세페이지 - 커뮤니티 공지란 제작 (~4/24)
앱 업데이트는 5월 말일 진행예정
끝!
-참고-
노상규, 비즈니스 모델의 진화: 서비스 모델과 수익 모델의 분리가 가져올 새로운 기회, 오가닉 미디어랩, 2015, http://organicmedialab.com/2015/08/25/3ps-of-revenue-models-payer-packaging-and-pricing/
https://yozm.wishket.com/magazine/detail/1412/
