왓챠 마케팅의 비하인드 스토리 #헐왓챠에
왓챠 김혜정CMO 인터뷰
모비인사이드 어워드 인터뷰
모비데이즈X왓챠
마치 ‘반조리 식품’ 같다고 할까요?
왓챠가 새로운 작품을 수급하고, 선보이는 일은 결국 고객에 의해 완성됩니다.
따라서 마케팅 과정에서 고객의 의견과 반응을 굉장히 민감하게 보고 있고요.
이번 #헐왓챠에 캠페인 역시 이러한 맥락에서 출발한 것입니다.
지난 MAX SUMMIT에 이어 올해 모비인사이드 어워드에서도 OTT 부문 수상사로 선정된 왓챠. ‘왓플리스’ 만우절 프로모션부터 최근에 진행한 #헐왓챠에 캠페인까지, 공개했다 하면 많은 이들의 관심과 사랑을 받는 왓챠의 마케팅 스토리를 김혜정 이사님과의 인터뷰를 통해 더 자세히 알아보았다.
Q. 먼저, 모비인사이드 어워드 [OTT] 부문 수상을 축하드립니다. 작년 9월, 인터뷰 이후로도 많이 바쁘셨을 것 같아요. 그간 어떻게 지내셨나요?
우선, 지난 해에도 모비인사이드에서 선정한 OTT 부문 대상을 수상하여 기뻐했던 기억이 생생한데요, 올해도 왓챠가 OTT 부문에서 수상하게 되었다는 소식을 듣고 왓챠 마케팅팀과 왓챠팀 모두 두배로 기뻤던 것 같습니다. 고객과 모비데이즈팀에 진심으로 감사의 말씀을 드립니다. 왓챠의 마케팅 총괄로서 업무를 한지 이제 막 1년이 되었는 데 그간 OTT에 대한 소비자 인식은 물론 이용 행태도 정말 많이 달라진 것 같습니다. 선택할 수 있는 다양한 영상 콘텐츠가 생겨나면서 많은 분들이 본인의 취향을 이해하고, 적극적으로 탐색하고, 이용하는 문화가 만들어지는 것 같은데요. 본인이 좋아하는 작품, 장르를 적극적으로 덕질하는 고객분들이 계셔서 저희 왓챠가 더 사랑받을 수 있었고, 또 마케팅 캠페인도 좋은 반응을 얻을 수 있었던 것 같습니다.
왓챠 김혜정 이사님의 지난 인터뷰 보러가기
Q. 이번에 왓챠 수상 캠페인인 ‘#헐왓챠에’는, 사실 저희 맥스서밋 인터뷰 때도 간략하게 소개된 적 있었던 캠페인이잖아요. 당시 대표님의 자필 편지를 보내는 프로모션부터, 현재의 콘텐츠 대공개 캠페인까지, ‘#헐왓챠에’ 캠페인을 지속적으로 발전시켜 온 이유가 궁금합니다.
‘발견의 기쁨’이라는 가치는 왓챠의 브랜드 미션이자, 왓챠 마케팅팀이 가장 중요하게 생각하는 의사결정 기준입니다. 어떤 특정 콘텐츠를 시청하려는 목적으로 OTT 서비스를 이용할 때도 물론 있지만, 대부분의 고객은 주말, 혹은 남는 시간에 “어디 볼 거 없나”하며 탐색의 목적으로 OTT 서비스를 이용하고 계시거든요.
이러한 상황에서 ‘#헐왓챠에’라는 단어는 공급과 수요의 일치를 알리는 소비자의 생생한 언어이자 왓챠가 추구하는 ‘발견의 가치’라는 브랜드미션, 즉 본질과도 가까운 가치였습니다. 이 점이 초기 작은 프로모션으로 시작하기는 했지만, 지속적으로 발전해 나갈 수 있었던 동력이고요. 앞으로도 “헐”이라는 포인트를 많이 만들기 위해 어릴 적 고객들이 즐겨봤던 만화 등 예상치 못한 기쁨을 줄 수 있는 컨텐츠로 #헐왓챠에 라는 ‘와우 모먼트’를 계속해서 늘려가고자 합니다.
(2020년 12월 #헐왓챠에 1차 캠페인)
(2021년 3월 #헐왓챠에 2차 캠페인)Q. 고객에게 ‘헐’이라는 감탄사를 불러일으킬 수 있는 왓챠만의 노하우가 있을까요?
크게 세가지를 들자면, 데이터/데이터를 분석할 수 있는 역량/트렌드인 것 같습니다. 우선 작품을 선정하는 것 자체가 마케팅의 반 이상을 차지한다고 생각하는데요. 왓챠는 고객들이 작품을 평가한 약 6억개의 별점 데이터를 보유하고 있고, 내부의 정형데이터는 물론 외부의 비정형데이터까지 모두 고려한 예측모델을 활용해 작품을 선정합니다. 여기에 우리가 12월에 ‘나홀로 집에’를 찾고, 가을에 ‘만추’를 찾는 것처럼 이러한 시즈널리티 요소까지 종합적으로 고려하여 의사결정을 하는 것이 특징이고요.
작품 선정 뿐만 아니라 작품을 소개하는 과정, 작품을 감상하는 경험까지 모두 ‘헐’ 할 수 있도록 콘텐츠 팀부터 개발 팀, 사업 팀 등 회사의 전 조직이 마케팅에 적극적으로 참여하고 있습니다.
Q. 이번 캠페인 성공의 일등 공신인 ‘이스터에그’ 콘텐츠를 빼놓고 말할 수 없을 것 같아요. 왓챠가 영화에, 해리포터에 얼마나 ‘진심’인지 알 수 있었던 대목이었는데요. 기획 과정이 너무나 궁금합니다. 추가로 이렇게까지 많은 유저들의 관심을 받을 줄(찾을 줄) 예상하셨나요?
*성과: 캠페인 기간동안 각 커뮤니티와 카페 글의 조회수가 총 80만이 넘게 바이럴되었고, 포털 검색량은 전월대비 4배, 총 시청시간은 전월대비 1.9배 증가했다.
왓챠의 마케팅은 왓챠팀 전체가 만들어 간다는 것을 보여주는 가장 대표적 사례가 바로 이스터에그 인데요. 전사적으로 <해리포터> 시리즈를 중심으로 #헐왓챠에 캠페인을 준비하는 과정에서 여러 고객들의 의견 중 가장 반응이 좋을 것으로 예상되는 이스터에그를 왓챠 개발팀에서 빠르게 준비해주셨어요. 공개 이후 작품을 감상하기 위해 방문해주신 분들이 영화를 시청하는 경험 외에도 다양한 이스터에그를 체험할 수 있다는 사실에 관심이 폭발적으로 많아졌었죠. 기대보다 많은 분들이 좋아해 주셔서 “이스터 에그가 어디 숨겨져 있는 지 정보를 조금 드릴까…?” 하는 유혹이 있긴했지만, 내부 구성원 모두가 이스터 에그는 숨겨진 비밀일 때 가장 가치있다는 것을 알기에 지금도 공식적으로는 비밀입니다. 결국, 왓챠 유저들이 자발적으로 입소문을 내주시고, 관심을 가져 주신 덕분이고요. 위에서 언급했듯이 마케팅 팀 뿐만이 아니라 개발팀을 비롯한 왓챠의 전 조직이 마케팅에 적극적으로 참여해주신 덕분에 성공적인 캠페인의 기폭제가 된 것 같습니다.
(화제가 된 왓챠 이스터에그의 일부)Q. 부서간 충돌 없이 전 조직이 마케팅에 적극적으로 참여한다는 것이 쉽지만은 않을 것 같은데요!
직원들 서로가 각 팀들이 진행하고 있는 사안과 일련의 과정을 정말 이야기를 많이 하거든요. 전사적으로 이러한 분위기와 자리가 형성되어 있다 보니까 마케팅 팀 업무의 맥락을 개발 팀을 비롯한 다른 팀들도 이해하면서, 다양한 아이디어들이 나올 수 있는 것 같습니다.
Q. “#헐왓챠에” 캠페인을 비롯해 그간 왓챠가 진행한 캠페인을 보면, 소비자들이 무엇을 원하는 지 정말 잘 아시는 것 같아요. 왓챠만의 마케팅 특징은 무엇일까요?
왓챠만이 제공할 수 있는 ‘고유한 가치’는 무엇일까를 치열하게 고민해요. 굉장히 사소한거지만 해시태그 하나를 붙일 때도 작품마다 가지고 있는 고유한 매력을 찾아 최대 한도로 끌어올리려고 노력하고요. 그러다보니 해당 작품을 좋아하는 팬덤들 입장에서 우리 콘텐츠에 진심인 플랫폼으로 많이 봐주시는 것 같고, 그런 식으로 마케팅 과정에서 인터렉션이 이뤄져요. 마치 ‘반조리식품’처럼 고객에 의해 마케팅이 결국 완성된다고 할까요?
사실 왓챠의 대부분의 작품은 오리지널 콘텐츠가 아니기 때문에 다른 플랫폼에서도 볼 수 있는 경우가 많거든요. Push보다 Pull 마케팅이 더욱 중요한 구조인데, 왓챠의 유저분들이 항상 큰 에너지 레벨을 가지고 참여해 주시는 덕분에 왓챠의 마케팅이 완성되는 것 같습니다. 따라서 고객의 의견과 반응을 굉장히 민감하게 볼 수밖에 없습니다.
(출처: 왓챠 공식 트위터 계정)Q. 그럼 왓챠를 이용하는 유저들의 특성 또한 일반적이진 않을 것 같아요. 왓챠 유저들의 두드러지는 특성은 무엇이 있을까요?
일반적으로 MZ세대가 왓챠를 많이 선호한다고 생각하세요. 그 말도 맞기는 한데요. 정확히는 나이를 떠나서, 콘텐츠 소비에 있어서 적극적이고, 능동적으로 행동하시는, MZ세대는 아니지만 MZ세대의 문화적인 정신을 가지고 계신분들이 많다고 생각해요. 커뮤니티에서 어떤 40대 후반의 남성분은 “왓챠에서 귀멸의 칼날보고 울었다, 그 길로 바로 피규어 사러 갔다“라고 하시더라고요. 이렇게 자신이 좋아하는 작품에 굉장히 열정적인 마음을 가지고 계신 분들이 왓챠를 좋아해 주시는 것 같아요.
실제로 왓챠는 9만 건의 작품을 가지고 있는데요. 너무 놀랍게도 ‘파레토의 법칙’을 따르지 않고, 9만 건 중에 매달 80%에 달하는 작품이 누군가에 의해 소비되거든요. 그만큼 자기 취향에 맞는 콘텐츠를 발견하고, 이용하는 고객들이 다양하게 분포해 있어요. 바로 이러한 점이 왓챠 유저들만의 특징이 아닐까 생각해요. 그런 유저들을 대상으로 하다 보니 저희 팀 내부에서도 항상 ‘다양성’을 놓치지 않기 위해 노력합니다.
Q. 국내외 OTT 산업 경쟁 환경이 갈수록 치열해지는 상황에서 왓챠만의 포지션을 형성하는 것이 무엇보다 중요할 것 같습니다. 왓챠가 지향하는 마케팅 방향성은 무엇인가요?
결국, 사람들이 일하고 공부하는 시간을 제외한 나머지 시간을 어떻게 점유할 것인가 하는 관점으로 미래를 바라보고 있습니다. 일반적으로 주말에 각 잡고 영화 한편 보려는 용도를 넘어서요. 왓챠를 상기하게 되는 상황/이용하는 목적을 정말 다양하게 만들어 가려고 하는데요. 이러한 맥락에서 <왓챠 익스클루시브>를 미국/영국 중심의 드라마에서 아시아권의 드라마와 영화, 다큐멘터리, 애니메이션 등으로 확대하고 있고요. 친구들과 함께 실시간으로 채팅을 치며 작품을 감상할 수 있는 <왓챠파티> 서비스도 계속해서 발전시켜갈 계획입니다.
(영화 리뷰 유튜버 ‘김시선’님과 함께 진행한 영화 <해피 투게더>, 왓챠파티)
(이동진 평론가와 함께 진행한 왕가위 감독의 작품세계에 관한 유튜브 라이브)Q. 지난 번 인터뷰에는 왓챠의 미션에 대한 설명으로 마무리했는데요. 이번에는 고객들에게 왓챠가 어떤 브랜드로 기억되었으면 좋겠는 지 말씀해 주시면 좋을 것 같습니다.
위에 언급한 바와 같이 왓챠가 지향하는 방향성 관점에서는 ‘일하고 공부하는 시간을 제외한 모든 시간에 생각나는 브랜드’로 기억되면 제일 좋겠고요. 작품은 물론 마케팅에서도 다양한 관점과 시선을 담는 브랜드로, 콘텐츠에 진심인 사람들이 만들어가는 브랜드로 기억되면 좋겠습니다.
