KPI에 대한 거의 모든 것
마케터의 지표정의
지금 올바른 KPI와 일하고 있나요?
안녕하세요? 신사동 마케터입니다.
이번 포스팅은 KPI에 대해 이야기해보려고요. 회사에서 각자 KPI가 있을 텐데요. KPI라고 해서 다 같은 KPI가 아닙니다. 좋은 KPI가 따로 있어요.
KPI란?
KPI는 핵심 성과지표로 서비스 운영을 통해 궁극적으로 얻고 싶은 성취를 의미합니다. 한마디로 비즈니스를 하는 목표라고 할 수 있어요. 그런데 사실 모든 회사의 궁극적인 목표는 매출 극대화잖아요. 그런데 그냥 간단하게 매출로 KPI를 정의하면 될까요?
매출은 KPI가 될 수 없다
매출을 KPI로 정한다면 어떤 문제가 있을까요?
만약 매출이 증가했다고 가정해볼게요. 매출이 증가했다고 기뻐하는 것이 아니라 매출 증가 요인이 무엇인지 확인해봐야 해요.
예를 들어 여기 보이는 것처럼 매출이 증가했지만 구매자수만 증가하고 객단가와 재구매율이 감소한 경우를 가정해볼게요. 이런 경우는 프로모션을 통해 대규모의 신규 유입이 발생할 수 있어요. 반면 객단가나 리텐션이 감소하는 건 불길한 시그널입니다. 위와 같은 분석을 이끌어내려면 매출이라는 덩어리를 구성요소로 쪼개 보는 작업이 필요해요.
좋은 KPI는 문제가 발생했을 때 담당자들이 그 문제를 감지할 수 있어야 하고 비즈니스 액션에 따라 성과가 어떻게 변화하는지 명확하게 파악할 수 있어야 해요. 그리고 문제가 발생하면 원인을 파악해서 적절한 액션을 취할 수 있도록 알려줘야 해요. 그런데 매출은 결과만 알 수 있을 뿐 원인을 파악하기 어렵기 때문에 KPI가 될 수 없어요.
매출 구조화
여러분 문제를 잘 풀기 위해 제일 먼저 해야 하는 일이 무엇일까요? 그 문제를 더 이상 분해할 수 없을 때까지 쪼개는 거예요. 덩어리로 복잡하게 묶여있는 문제를 쪼개야 해요. 위에서 제가 매출을 구매자수와 객단가 재구매율 이렇게 3가지 요소로 나눴던 것처럼요. 이렇게 문제를 나누는 행위를 ‘구조화’라고 부르는데요. 전체를 잘 나누어서 집중할 범위를 정하는 것을 의미합니다. 그러니까 크게 2단계라고 할 수 있어요.
나누고 이 중에서 우리가 집중할 범위를 고르는 것.
구조화의 개념을 배웠으니까 매출을 구조화해서 진짜 KPI를 정해보도록 하겠습니다.
우선 매출을 구조화해보면 여기 보이는 구매자수, 객단가, 재구매율 3가지로 나눌 수가 있어요.
이건 사실 공식 같은 거라 아마 많은 분들이 익숙하실 텐데 꼭 매출뿐만 아니라 평소에 여러분이 관심 있는 것들을 구조화를 시키는 연습을 자주 해보시면 문제를 효율적이고 효과적으로 푸는 데 도움이 많이 됩니다. 예를 들어 점심시간 메뉴를 정하는 것도 구조화하는 연습을 해보실 수 있고, 생각보다 고려해야 하는 요소가 많을 거예요. 맛집 같은 곳을 가보고 어떤 요소 때문에 잘되는 건지 생각을 해본다거나 자주 쓰는 앱 업데이트가 있었을 때 PO 입장에서 구조화를 시켜보는 연습을 해보시면 좋아요.
서비스 성장 단계에 따라 달라지는 KPI
일단 서비스 성장 단계가 무엇이고 성장 단계에는 무엇이 있는 지를 알아볼게요.
기업이 성장을 할 때 지금까지 성공할 수 있었던 요인이 일정 시점 이후 더 이상 유효하지 않게 되는 시점이 있습니다. 이를 ‘골짜기‘라고 부르는데요. 아래 이미지에서 Traction과 Growth 사이에 골짜기 보이시죠? 졸라맨이 상어가 있는 바다로 떨어지고 있네요. 이 골짜기부터는 그전까지 해결해 온 문제 대비 단순히 좀 더 어려운 문제를 해결해야 하는 것이 아니라, 완전히 새로운 차원의 문제를 해결해야 해요.
출처: growandbetter.com
많은 회사들이 초기 PMF (Product Market Fit)를 찾지만, 그다음 단계의 더 크고, 지속 가능하고 대표적인 기업으로 성장하는데 실패합니다. 골짜기 단계부터는 고객 획득 비용이 증가하고, retention이 감소하고, 경쟁이 치열해지면서 ROI가 급격히 나빠지거든요.
그래서 서비스 초기 단계와 골짜기, 성숙기 각각 성장 단계마다 KPI의 변화가 필요한 거예요.
반대로 서비스가 골짜기를 지나 본격적으로 성장하려면 객단가나 재구매율에 포커스를 둬야 합니다. 성장 단계에서 기업의 KPI가 달라져야 하는 이유는 이전 단계에서는 통했던 성장 방법이 워킹하지 않기 때문이에요. 대부분의 회사가 과도한 마케팅 비용을 집행해서 초기 이용자를 확보할 텐데요. 이 방식을 계속해서 고수하면 골짜기를 탈출할 수가 없습니다. 돈은 언젠가는 떨어지니까요. 장기적으로 지속 가능하지 않습니다.
마케터가 집중해야 하는 KPI는?
결국 서비스가 골짜기를 통과해서 스카이 로켓을 타려면 마케팅 비용을 줄여도 유저들이 꾸준히 재방문하게 만들거나 한번 구매할 때 더 비싼 금액을 지불하도록 basket 사이즈를 늘려줘야 합니다. 성장단계에서는 객단가나 재구매율 중에 하나를 KPI로 잡으면 된다는 이야기이고요. 따라서 특별한 가격 결정력이 없거나 마케팅 비용을 써서 구매자수를 확보하기가 어려운 상황이라면 재구매율에 집중해야 합니다.
Retention is King이라는 말 들어보셨죠?
비용 집행 없이도 꾸준히 우리 서비스를 이용해주는 고객을 많이 만드는 것이 그로스 마케팅에서 가장 중요한 목표이기도 합니다. 이번 글에서는 KPI에 대해 알아보았습니다. 다음 글에서는 많은 분들이 궁금해하시는 북극성 지표에 대해 이야기해보겠습니다.
데이터를 기반으로 마케팅 업무를 하는 분들과 생각과 고민을 나누기 위해 ‘마케터의 지표정의’에 관련된 글을 시리즈로 연재하고자 합니다. 어떤 지표를 목표로 달려가느냐가 마케팅의 성공 여부를 결정한다고 생각해요. 제대로 된 지표와 함께 서비스를 성장시키고 싶은 많은 분들에게 도움이 되길 바라며 앞으로 제가 공유할 이야기들의 목차는 아래와 같습니다.
#0.Intro_데이터로 마케팅하기 어려운 당신에게
#1.우리가 데이터 활용에 매번 실패하는 첫번째 이유
#2.우리가 데이터 활용에 매번 실패하는 두번째 이유
#3.KPI에 대한 거의 모든것(▶We are here)
#4.북극성지표란?
#5.북극성 지표의 조건
#6.좋은 가설의 조건
#7.북극성 지표 가설 수립
#8.데이터 추출 요건 정의하는 방법
#9.데이터 해석하는 방법
#10.북극성 지표 정의
#11.문제해결을 돕는 그로스마케터의 사고법 1
#12.문제해결을 돕는 그로스마케터의 사고법 2
#13.문제해결을 돕는 그로스마케터의 사고법 3
#14. Outro_데이터 활용&그로스마케팅 관련 도서추천
신사동 마케터 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
