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by Mobiinside May 19. 2023

올인마케팅부터 퀵커머스까지, e커머스계의 새로운 시도

이달의 마케팅 트렌드&이슈

최근 젊은 세대 사이에서 웃픈 문화가 유행하고 있다. 바로 ‘거지방’. ‘거지방‘이란, 카카오톡 등의 메신저 중심으로, 모인 사람들이 서로의 지출이나 지출하고 싶은 위시리스트를 공유하고 이러한 지출을 막기 위한 절약 방법 등의 이야기를 나누는 오픈 채팅방을 말한다. 거지방은 현실적인 절약 방법부터 웃긴 질책까지 다양한 이야기가 오가며 화제가 되고 있다. 이미 카카오톡에서만 몇 백 명 이상이 모인 수많은 거지방이 오픈되어 있고 심지어 기존 거지방에 들어갈 수 없어 본인이 직접 만들었다는 이름의 거지방도 있을 정도다. 계속되는 경기 침체로 절약을 서로 독려하는 요즘, 꽉꽉 닫힌 소비자들의 지갑을 열기 위해 마케팅 시장에서는 어떤 노력들을 하고 있을까? 이달의 마케팅 트렌드와 이슈들을 통해 살펴보자!

키워드로 알아보는 마케팅 트렌드&이슈

다다음(ddmm)

카카오 브레인이 개발한 초거대 언어 AI 모델 ‘KoGPT’ 등을 기반으로 개발된 생성형 인공지능 챗봇으로, 지난 3월 19일 베타 버전을 공개했으나 바로 다음 날인 20일, 폭발적인 사용자 증가를 이유로 서비스 잠정 중단, 재서비스 시기는 추후 공지 예정.

리퀴드 소비

형태가 없는 물과 같이 예측 불가능한, 유동적인 소비 패턴을 의미. 리퀴드 소비자들은 한 브랜드의 ‘단골’이 되기보다는 혜택에 따라 여러 구매처를 중복 사용. 더불어 즐겨 사용하던 브랜드라도 다양한 이유로 쉽게 다른 브랜드로 옮겨 소비하며 소유에 구애받지 않고 구독, 렌탈 등을 적극 활용하기도 함.

어드레서블 TV 광고

지난 4월부터 한국방송광고진행공사(KOBACO)가 어드레서블 TV 광고 판매 채널을 지상파 2개(MBC, EBS)에서 케이블 방송을 포함한 31개로 확대. 어드레서블 TV 광고는 시청 데이터를 기반으로 TV 셋톱 박스마다 다른 광고가 송출되도록 하는 맞춤형 광고 서비스.

이커머스업계가 선택한 전략

최근 글로벌 이커머스 플랫폼, 큐텐이 티몬, 인터파크에 이어 위메프까지 인수했다는 소식이 전해졌다. 이로 인해 네·쿠·쓱(네이버, 쿠팡, 신세계 SSG) 3강으로 굳어져가던 국내 이커머스계에 새로운 바람이 불고 있다. 업계에서는 이른바 ‘티·메·파크’ 연합이 네쿠쓱 3강에 대적할 만한 빅 4 기업으로 부상할 것이라 예상한다. 그런데 경쟁은 더 치열해진 반면, 소비자들은 ‘거지방’이 유행할 정도로 소비 심리가 크게 위축되어 있다. 더불어 엔데믹 전환으로 인해 온라인 쇼핑 수요 자체가 크게 감소하기도 했다. 이러한 여러 요인이 겹쳐 매년 두 자릿수를 기록하던 온라인 쇼핑 시장의 성장세는 확연히 더뎌지고 있다. 새로운 돌파구가 필요해진 이커머스업계에서는 프로모션부터 배송까지 다양한 부분에서 새로운 시도를 보여주고 있다!

선택과 집중이 답, 올인 마케팅

커머스 플랫폼들은 종종 1개 브랜드를 선정해 높은 할인, 무이자 할부 등의 혜택을 제공하는 브랜드 위크 기획전을 진행하곤 한다. 최근 이렇게 한 브랜드 또는 일부 상품 카테고리를 선택해 마케팅부터 혜택까지 이른바 ‘몰빵’하는 ‘올인 마케팅’을 진행하는 곳들이 눈에 띈다.

◆ 한 브랜드에 올인

* 출처 : 티몬 애플리케이션

티몬에서는 최근 ‘모두투어’가 ‘올인데이’에 참여하여 휴양지 여행상품을 특가로 선보였다. 올인데이는 단 하루, 선정 브랜드 한 곳에 마케팅을 집중하는 기획전으로, 티몬의 올인데이는 딱 하루만 진행되지만 티몬 앱에 접속한 유저가 쉽게 피해 갈 수 없도록 앱 곳곳에서 올인데이를 노출하고 있다. 간단히 훑어본 것만으로도 앱에 접속하자마자 보이는 앱 최상단 배너 중 가장 먼저 노출되는 배너에서, 메인화면의 배너 바로 밑 상단 상품 노출 구역에서, 다른 상품을 볼 때도 플로팅 배너로 끊임없이 올인데이 관련 정보들을 접할 수 있었었다. 더불어 하노이, 보라카이, 방콕 등 최근 수요가 급격히 늘어난 동남아 지역의 여행 상품을 2~30만 원대의 할인된 가격으로 만나볼 수 있어 소비자 입장에서도 매우 관심이 가는, 매력적인 프로모션들로 채워져 있었다.

이렇게 노출부터 혜택까지, 한 브랜드에 올인하는 ‘올인데이’의 성과는 주목할 만하다. 티몬에서 밝힌 바에 따르면, 평균 페이지뷰가 일반 기획전의 6배 이상, 실제 판매는 평균 2초당 1개가 팔리는 수준이었다고 한다. 실제로 지난 2월 진행된 삼성전자 올인데이에서는 하루 평균 매출의 347%가 증가하며 5일 치 매출을 단 하루 만에 달성했다고 알려졌다.

이외에도 옥션은 지난해 10월부터 전체 할인 구좌에 한 브랜드만을 노출시키는 ‘극한 특가’를 진행 중이다. 극한 특가 역시 평소 대비 50배의 매출 신장을 기록할 만큼 좋은 성과를 보이고 있다고 한다.

◆ 한 카테고리에 올인

일부 플랫폼들은 특정 카테고리에 집중한 기획전을 선보였다.

컬리는 지난 4월 초, 압구정의 ‘도산분식’ 등 SNS에서 인기를 끌고 있는 맛집들의 대표 메뉴 90여 개를 판매하는 ‘컬리단길’ 기획전을 진행했다. 오프라인에서라면 줄을 서야 간신히 맛볼 수 있는 메뉴들을 최대 20%까지 할인된 가격에 구매할 수 있었다.

* 출처 : 신세계그룹 뉴스룸(https://www.shinsegaegroupnewsroom.com/)

또 다른 이커머스 강자, SSG닷컴은 올 초부터 매달 1개 카테고리에 올인하는 ‘쓱세일’을 선보이고 있다. 지난 1월에는 뷰티, 2월에는 디지털 가전, 3월에는 패션 명품, 4월에는 유아동에 집중해 해당 카테고리에 적용할 수 있는 쿠폰, 일정 시간 동안만 특가 판매하는 한정수량 타임딜, 자체 라이브 커머스 채널에서의 라이브 방송 등 다양한 마케팅을 진행했다.

충성 고객을 락인(Lock-in), 유료 멤버십

오픈서베이에서 발표한 ‘온라인 쇼핑 멤버십 트렌드 리포트 2022’에 따르면 멤버십 이용자는 멤버십 비이용자에 비해 월평균 구매 금액이 30% 높다고 한다. 이러한 효과를 확인한 이커머스 플랫폼들은 유료 멤버십을 확대하며 자사 브랜드의 충성 고객을 락인(Lock-in)하기 위해 노력하고 있다.

지난해 쿠팡은 자사 유료 멤버십, ‘로켓와우’를 ‘와우멤버십’으로 변경하며 구독료 또한 2,900원에서 4,990원으로 인상했다. 가격 인상이 발표된 후 900만(2022년 6월 기준)에 달하는 회원이 대거 이탈할 것이라는 예측이 있었지만 실제로는 이탈률이 매우 낮았고 오히려 현재는 1,100만 이상이 되었을 것이라 추산하고 있다. 이는 쿠팡이 자체 OTT인 쿠팡플레이에서 해외 축구 중계, ‘안나’ 등의 오리지널 컨텐츠를 선보이며 어느 정도 방어한 노력도 있겠지만 가격이 인상되어도 타사 대비 저렴한 멤버십 가격과 와우 멤버십으로 얻을 수 있는 할인, 배송 등의 혜택이 영향을 주었을 거라 보는 시각도 있다. 쿠팡은 가격 인상으로 오히려 자사 멤버십 회원에 대한 락인(Lock-in) 효과를 확인한 것이다.

* 출처 : 스마일클럽(https://member.ssg.com/)

신세계는 지난해 5월, SSG닷컴과 지마켓, 옥션의 유료 멤버십 ‘스마일 클럽’을 통합했다. 기존의 스마일 클럽은 3만 원의 연회비를 내야 하지만 가입 직후 연회비 이상의 캐시백을 지급하고 매월 중복 할인, 무료 배송 등 다양한 혜택을 제공, 지마켓과 옥션의 사용자들에게는 알찬 유료 멤버십으로 인정받고 있었다. 통합 이후에는 일부 기존 혜택이 없어지는 대신 SSG 닷컴의 할인 혜택, 스타벅스 무료 사이즈업 등이 추가되었고 한시적으로 무료 가입을 받고 있다. 이로 인해 통합 이후 첫 달에만 약 30만 명의 신규 회원을 유치한 것으로 밝혀졌다. 신세계는 이에 그치지 않고 다가오는 6월 중 이마트, 신세계백화점, 스타벅스, 신세계 면세점 등 오프라인 플랫폼까지 총 6개 사를 연계하는 통합 멤버십을 출시할 것이라 발표했다.

반면 소비자들 사이에서는 지출을 줄이기 위해 ‘알찬 멤버십 골라내기’가 한창이다. 다음 컨텐츠에서는 다양한 유료 멤버십의 가격과 혜택을 비교해 보며 알짜 멤버십이 무엇인지 살펴보는 시간도 가져보도록 하겠다.

더 빠르게 업그레이드, 퀵 커머스

지난 엠포스 2월의 트렌드&이슈에서는 다른 업체보다 빠르게, 더 편하게 제품을 받을 수 있도록 하는 ‘퀵 커머스’에 힘주는 기업 사례들을 소개했다. 이후에도 많은 기업들이 배송 편의성에 주목하며 서비스를 업그레이드하고 있다.

* 출처 : 쿠팡 마켓플레이스(https://marketplace.coupangcorp.com/)

국내 퀵 커머스의 대표 주자, 쿠팡은 지난해부터 ‘로켓그로스’를 새롭게 도입했다. 로켓그로스의 경우, 기존의 제트배송이 변경된 것이라 할 수 있다. 로켓배송의 경우, 쿠팡이 물품을 선매입하여 자사 물류 센터에 보관하고 이 상품을 고객에게 빠르게 배송하는 서비스인 반면, 제트배송은 판매자가 판매 금액을 직접 설정하고 주문이 들어온 물량만큼을 쿠팡에 전달하여 배송하는 서비스라고 한다. 그런데 제트배송이 로켓그로스로 변경이 되며 판매자가 판매 금액을 직접 설정하되 물품 자체는 쿠팡이 보유하고 빠르게 배송하며 CS까지 대신 맡길 수 있게 되었다. 더불어 제트배송과 달리 매우 소량으로도 입고가 가능하며 기존 30%에 달하는 수수료를 줄일 수 있게 되었다. 소비자 입장에서는 더욱 다양한 제품들을 빠르게 받아볼 수 있어진 것. 다만 수수료율이 줄은 대신 그 외 부가적인 서비스에 모두 개별 비용이 책정된다고 하니 판매자 입장에서는 다각도의 계산이 필요해 보이긴 한다.

국내 최대 패션 버티컬 커머스인 무신사도 최근 빠른 배송 서비스인 ‘플러스배송’을 도입했다. 플러스 배송을 이용하면 평일 오후 10시 이전까지 주문 건에 한 해 다음날까지 배송을 받을 수 있다고 한다. 이는 이미 빠른 배송을 도입한 브랜디, 지그재그와의 경쟁을 위해 피할 수 없는 변화인 것으로 보인다.

글로벌 이커머스 플랫폼들도 국내 시장에서의 퀵커머스를 시도하고 있다. 최근 알리 익스프레스는 해외 직구 상품을 빠르게 배송받을 수 있는 ‘초이스’를 선보였다. 일부 지역에 한해 기존보다 훨씬 빠른 당일, 또는 익일 배송도 가능하다고.

치열한 경쟁 속 생존을 위해 프로모션부터 멤버십, 배송까지 다양한 방법의 변화를 시도한 이커머스 기업들의 사례를 알아보았다. 이러한 변화가 이커머스 시장에는 어떤 변화를 가져올지 어떤 기업이 최후의 승자로 살아남을 수 있을지 궁금해진다.

해당 글은 엠포스 디지털 마케팅 그룹과 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.