[외신] CNN에 필요한 것은 새로운 비즈니스 전략이다
CNBC에서 전한 뉴스이다.
워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery)의 CEO 데이비드 자슬라프(David Zaslav)는 CNN의 크리스 리히트(Chris Richt) CEO를 해고하는 이유가 여러 가지일 것이다.
리히트는 취임한 지 1년여 만에 네트워크를 떠났지만, 리더십 스타일, 사기 진작, 프로그램 결정, 도널드 트럼프 전 대통령을 다루는 방식, 그리고 궁극적으로 오만함으로 인해 어려움을 겪었다.
하지만 만약 리히트가 자슬라브가 CNN+를 계속 운영할 수 있도록 설득했다면, 그의 CNN 재임 기간 전체가 달라졌을지도 모른다.
지난해 CNN+ 개국 후 2주 동안은 거의 아무도 보지 않았다. 자슬라브와 현 워너 브라더스 디스커버리 스트리밍 책임자 JB 펠렛, 현 CNN 최고운영책임자(COO) 데이비드 리비를 비롯한 몇몇 디스커버리 임원들은 “Jake Tapper’s Book Club”, “Parental Guidance with Anderson Cooper” 등 틈새적이고 반쪽짜리 콘텐츠 아이디어에 수억 달러를 투자하는 것에 대해 회의적이었다. 리비는 현재 자슬라브가 새로운 CEO를 찾는데 도움을 주는 경영진의 일원이다.
자슬라브는 500억 달러의 부채를 안고 있고, 잉여현금흐름을 늘리고 30억 달러의 합병 관련 시너지를 창출해야 하는 회사에 CNN+는 자원 낭비라고 생각했다. 그러나 리히트는 결정을 내리기 전에 리히트의 생각을 듣고 싶었다.
리히트는 2022년 5월 2일부터 일을 시작할 예정이었지만, CNN+의 의견을 듣기 위해 몇 주 일찍 시작했다. 그는 몇 차례의 가상 회의를 통해 CNN+의 책임자 앤드류 모스, CNN+의 제너럴 매니저인 알렉스 맥컬럼, CNN의 최고기술책임자 로빈 피터슨을 만났다고 한다. 펠렛과 닐 츄가니 디스커버리 스트리밍 CFO도 참석했다.
회의 참석자들에 따르면, 리히트는 이 제품의 프로그램 구성에 대해 회의적인 시각을 보였다고 한다. 논의의 핵심은 CNN의 이름을 딴 제품을 CNN의 케이블 프로그램 라이브 피드를 실제로 다루지 않고 제공하는 것의 실행 가능성에 대한 것이었다. 펠렛은 CNN+ 경영진에게 모든 마케팅 비용을 중단하고 Roku 출시를 보류하라고 지시했다.
CNN+ 팀은 이 스트리밍 서비스가 중단될 가능성이 높다고 생각하면서 디스커버리 경영진에게 2022년에 4억 4천만 달러, 2023년에 5억 5천만 달러의 예산을 책정해 재정 상황을 보냈다고 한다. 이 제안에서 CNN+는 2025년까지 흑자를 내고, 2028년까지 누적 투자금액을 상각해야 한다고 했다.
그로부터 3주가 채 지나지 않아 CNN+는 죽었다. 워너 브라더스 디스커버리 대변인은 회담의 세부 사항에 대해 언급을 피했다.
CNN+의 또 다른 현실
만약 리히트가 디스커버리 경영진을 설득해 CNN+를 존속시켰다면 그의 CNN 재임기간은 다르게 전개됐을 수도 있다.
리히트의 경력은 프로그램 제작이다. 그는 MSNBC에서 ‘모닝 조’를, CBS에서 ‘레이트 나이트 위드 스티븐 콜버트와 함께’를 론칭한 바 있는데, CNN+는 그에게 처음부터 프로그램을 만들 수 있는 캔버스를 제공했을 것이다. 또한 언론과 투자자들에게 홍보할 수 있는 성장 스토리를 얻을 수 있었을 것이다. 만약 추가 예산이 없었다면, 예산을 줄이더라도 정액제 프로그램의 골격은 유지하면서 창의적인 아이디어가 잘 될 때까지 반복해서 시도해볼 수도 있었을 것이다. CNN+는 월 4.99달러로 시작했지만, 가격 설정은 조정할 수 있었다.
워너미디어와 디스커버리가 합병하기 몇 달 전 직장 내 연애를 공개하고 네트워크를 떠난 CNN의 전 대표 제프 자커는 CNN+를 뉴욕타임즈와 같은 구독 상품으로 만들고 싶어 했다. 수년이 걸리겠지만, 직원과 경영진에게 북극성을 부여할 수 있었고, CNN+에 대한 관심이 집중되면 리히트는 선형 TV의 시청률 하락에서 눈을 돌릴 수 있었을 것이다. 리히트는 회사의 미래를 만드는 것에 비하면 상대적으로 중요하지 않다고 생각했을 수 있다.
CNN+가 없었다면, 리히트는 더 이상 존재하지 않는 케이블 TV 네트워크와 일관성 없는 디지털 전략을 갖게 될 것이다. 이는 현대의 미디어 기업에게는 가증스러운 일이다.
리히트는 취임 1년 만에 수백 명의 직원을 해고하고, 대부분 기존 CNN의 앵커와 기자들을 이동시켜 새로운 모닝쇼와 프라임타임 프로그램을 만들었다. 황금시간대 앵커인 돈 레몬을 아침으로 옮기려는 그의 시도는 실패했고, CNN은 지난 4월 레몬을 해고했다. 리히트는 오후 앵커인 태퍼를 프라임 타임으로 옮기려 했지만 초기 시청률이 좋지 않았고, 태퍼는 시간대를 유지하고 싶어 했기 때문에 리히트는 그 계획을 폐기했다.
비전을 가진 새로운 리더
리히트의 말에 따르면, 그의 미래 전략의 부재는 자슬라프의 좁은 시야와 같았다고 한다.
리히트는 지난해 CNBC와의 인터뷰에서 자슬라프가 전화로 일을 요청했을 때, 그는 CNN에서 무엇을 원하는지 말해줬다. 그리고 리히트는 자신이 보고 싶은 것은 바로 그런 네트워크라며 자슬라프의 의견에 동의했다. 자슬라프의 이 네트워크에 대한 비전과 리히트의 네트워크에 대한 비전 사이에는 아무런 차이가 없다. 리히트가 이 일을 맡게 된 것은 자슬라프가 담당하고 있었기 때문이다. 리히트는 자슬라프를 위해 이것을 제공할 수 있다고 생각했다.
자슬라프는 리히트에게 CNN을 옹호 네트워크가 아닌 보다 스트레이트한 뉴스 네트워크로 만들고 싶다고 말했다. 워너 브라더스 디스커버리 이사 존 말론은 2021년 CNBC와의 인터뷰에서 CNN이 처음부터 있었던 것처럼 저널리즘으로 진화하고, 실제 저널리스트가 있는 것처럼 독특하고 신선한 것으로 돌아갔으면 좋겠다고 말했다.
그러나 CNN의 기자들은 이것이 허구라고 반박했다. 그들은 자신들은 진실 외에는 옹호하지 않는다고 주장했다. 일부 기자들은 말론의 발언에 대해 자신들의 저널리즘 능력을 경시한다고 화를 내기도 했다.
CNN은 2024년 공화당 대통령 후보의 유력한 후보인 트럼프 주변에서 프로그램의 톤을 바꿀 수 있다. 그의 거짓말과 과장을 둘러싼 수사를 상황에 따라 톤을 낮출 수 있는 것이다.
하지만 그것은 비즈니스 전략이라고 할 수 없으며, CNN+는 신생 스트리밍 서비스에 불과한 운명을 타고 났는지도 모른다. 그러나 이는 브랜드가 어떻게 미래를 향해 나아갈 수 있는지에 대한 희망을 보여주었고, CNN이 리더로서 성공하려면 매력적인 프로그램으로 시청률을 높이면서 수익과 젊은 시청자를 끌어들일 수 있는 새로운 디지털 비즈니스를 육성하는 방법을 찾아야 한다.
문제는 CNN+가 없었다면 리히트는 약한 손을 잡고 있었다는 것이다. 뉴욕타임즈에 따르면 CNN의 이익은 광고 시장 침체와 케이블 가입비 감소로 인해 2022년에 전년도 12억5000만 달러에서 약 7억5000만 달러(CNN+ 손실 2억 달러 포함)로 감소했으며, CNN의 광고 수익은 리히트 체제 하에서 40% 가까이 감소했다고 한다.
2024년 선거와 정치 광고 시장의 호조 덕분에 CNN의 재정은 내년에 개선될 것이지만, 2025년 이후의 해결책을 제시하지 않는다.
만약 자슬라프가 직원들의 마음을 사로잡고, 수익과 수익을 끌어올릴 수 있는 CEO를 찾으려면, 55세 이상의 케이블 TV 시청자를 위한 프로그램 제작뿐만 아니라 보다 전체적인 전략을 가진 사람을 찾아야 한다.
기사 원문 : CNBC (2023.06.08) <CNN needs more than a new CEO. It needs a business strategy>
Warner Bros. Discovery CEO David Zaslav could have selected from a litany of reasons to fire Chris Licht as CNN’s chief.
Licht, who left the network Wednesday after just over a year in the role, struggled with leadership style, lifting morale, programming decisions, how to cover former President Donald Trump and, ultimately, hubris.
But Licht’s entire tenure at CNN could have turned out differently had he persuaded Zaslav to keep CNN+.
That may sound absurd. Hardly anyone watched CNN+ during its first two weeks of existence last year. Zaslav and several other Discovery executives, including current Warner Bros.
Discovery head of streaming JB Perrette and now-CNN Chief Operating Officer David Leavy, were skeptical of spending hundreds of millions of dollars on niche or half-baked content ideas like “Jake Tapper’s Book Club” and “Parental Guidance with Anderson Cooper.” Leavy is now part of the executive team that will help Zaslav find a new CEO.
Zaslav thought CNN+ was a waste of resources for a company saddled with $50 billion of debt that needed to boost free cash flow and generate $3 billion in merger-related synergies. But before he made any decisions, he wanted to hear Licht’s thoughts.
Licht was supposed to begin his job May 2, 2022, but he started a few weeks early to weigh in on CNN+. In several virtual conferences, he met with CNN+ head Andrew Morse, CNN+ general manager Alex MacCallum and CNN Chief Tech Officer Robyn Peterson, according to people familiar with the matter who declined to be identified due to the private nature of the talks.
Perrette and Discovery streaming CFO Neil Chugani (who would become CNN’s CFO) were also there.
Licht expressed his skepticism with the product’s programming, according to people in the meeting. The discussion centered around the viability of offering a product named after CNN without actually featuring a live feed of the network’s cable programming. Perrette told the CNN+ leadership to pause all marketing spending and not to launch on Roku.
While the CNN+ team came away from the meetings assuming the streaming service would likely be killed, they sent financials to Discovery’s leadership. They budgeted to spend $440 million in 2022 and $550 million in 2023, the people said. The proposal called for CNN+ to turn a profit by 2025 and break even on the cumulative investment by 2028.
Less than three weeks later, CNN+ was dead. A Warner Bros. Discovery spokesperson declined to comment on the details of the meetings.
CNN+ alternate reality
Had Licht persuaded the Discovery executives to keep CNN+, it’s possible his tenure at CNN would have developed differently.
Licht’s background is show producing. He launched “Morning Joe” on MSNBC and jumpstarted “Late Night with Stephen Colbert” on CBS. CNN+ would have given him a canvas to create shows from scratch. It also would have given him a growth story to pitch to the press and investors. If additional spending wasn’t in the cards, he could have slashed the budget but kept the bones of the subscription product alive, iterating on creative ideas until he landed on something that worked. CNN+ launched at $4.99 per month, though pricing could have been adjusted.
Former CNN head Jeff Zucker, who left the network after disclosing a workplace relationship just months before the WarnerMedia-Discovery merger, had aspirations about turning CNN+ into a New York Times-like subscription product. That would have taken years, but it also might have given employees and management a north star. Attention on CNN+ could have been a ready-made distraction from falling linear TV ratings, which Licht could have dismissed as relatively unimportant compared with building the company’s future.
Without CNN+, Licht was left with a foundering cable TV network and no coherent digital strategy. That’s anathema to a modern media company.
In his year on the job, Licht laid off hundreds of employees and mostly shifted around existing CNN anchors and reporters to build a new morning show and prime-time programming. His experiment to move prime-time anchor Don Lemon to the morning failed. CNN fired Lemon in April. Licht attempted to move Tapper, an afternoon anchor, to prime time, but the early ratings weren’t good and Tapper wanted to keep his time slot, so Licht scrapped his plans.
A new leader with vision
In Licht’s defense, his lack of future strategy echoed Zaslav’s limited vision.
“When [Zaslav] called and offered me the job, he told me what he was looking for out of CNN,” Licht told CNBC last year. “And I said, ‘That’s exactly the kind of network I would like to see.’ There’s no daylight between his vision for this network and my vision for this network. The only reason why I took this job is because it was him in charge. I thought, I can deliver this for him.”
Zaslav told Licht he wanted to make CNN less of an advocacy network and more of a straight news network. Warner Bros. Discovery board member John Malone told CNBC in 2021 he’d “like to see CNN evolve back to the kind of journalism that it started with, and actually have journalists, which would be unique and refreshing.”
But CNN journalists argued this was a straw man. They claimed they weren’t advocating for anything other than truth. Several took offense to Malone’s comments as a slight to their journalistic skills.
CNN can change the tone of its programming around Trump, who is the front-runner for the 2024 Republican presidential nomination. It can tone down hyperbole and rhetoric around his lies and exaggerations, depending on the situation.
Still, that’s not a business strategy. CNN+ may have been doomed to be nothing more than a fledgling streaming service. But it represented hope for how a brand could transition toward the future. A successful leader of CNN will need to figure out a way to boost ratings with compelling programming while also fostering new digital businesses that bring in revenue and younger audiences.
It’s possible CNN+ would have never taken off, and Licht would have spent the past year doubling down on a flawed concept that his Discovery bosses never liked — which probably would have led to his firing anyway. Investors thumbed their nose at increased spending on streaming services last year, so any plan around CNN+ needed to emphasize its long-term appeal.
The problem was without CNN+, Licht held a weak hand. CNN’s profit fell in 2022 to about $750 million (including $200 million in CNN+ losses) from $1.25 billion the previous year on a weak advertising market and declining cable subscription fees, according to The New York Times. Advertising revenue at CNN dropped nearly 40% under Licht, The Daily Beast reported, citing MediaRadar data.
The 2024 election and a more robust political ad market should help CNN’s financials improve next year, but “wait for 2024” isn’t a strong message — and it doesn’t provide a solution for 2025 and beyond.
If Zaslav wants to find a CEO that will win the hearts and minds of employees and boost the top and bottom lines, he’ll need to find someone with a more holistic strategy than just programming for a 55-and-older cable TV audience.
In that way, Licht was doomed from the start.
