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by Mobiinside Jun 19. 2023

성수동 팝업스토어 짓고 즐기고 부수고

공간 마케팅은 브랜딩에서 떼려야 뗄 수 없는 필수 마케팅 요소입니다. 그럼, 공간 마케팅을 어떻게 해야 하나? 그 정답을 찾자면 주말에 성수동을 하루 종일 돌아다니면서 각종 팝업스토어와 인스타그래머블 카페를 체험하면 되죠. 그냥 체험하기만 하면 되나요? 제 지난 글 ‘좋은 질문을 하는 마케터가 성공한다’ 글을 보신 분들은 정답을 얻으셨을 겁니다.

어떤 공간을 가든지 “왜?”라는 질문이 ‘사람’을 향해야 하죠. “사람들은 도대체 왜 성수동을 찾아올까?” 공간에 앉아서 이 질문을 계속 던지다 보면 그 해답을 발견하실 수 있을 겁니다.

그런데, 문제가 있습니다. 성수동에 팝업스토어를 만드는 것에 가장 큰 문제점 두 가지는 무엇일까요?

이미 많은 분들이 알고 계시겠지만, 높은 임대료와 환경파괴 문제입니다.

성수동 팝업스토어 ‘디올 성수’ / 사진 출처: 보그 코리아

대기업들의 팝업스토어 열풍으로 성수동 일대의 임대료는 천정부지로 치솟았습니다. 홍대, 성수 등의 팝업스토어 성지는 월 몇백만 원 수준이던 단기 임대료가 수천만 원에서 1억 원대까지 치솟기도 했죠. 그 덕에 주변 상권의 단기임대료 시세에도 지대한 영향을 끼치고 있습니다. 팝업스토어의 열풍으로 오프라인 팝업 매장을 통해 고객과의 새로운 소통의 장으로 성장 기회를 엿보던 소규모 기업들은 시작 조차 해볼 수 없는 시장이 되어버린 것이죠.

오픈 전 ‘디올 성수’ 공사 모습 / 사진 출처: 더 중앙 유지연 기자

환경 파괴는 어떨까요? 성수동에 직장이 있는 지인에게 물어보니 “성수동의 골목골목은 공사가 끊이질 않는다, 코로나는 지나갔지만 우리에겐 아직 마스크가 필수다”라고 하더군요. 단기 팝업스토어를 위한 공사로 인한 환경파괴의 문제뿐만이 아닙니다. 팝업스토어에 필요한 기자재는 짧은 이벤트 후에 전부 폐기물로 처리가 됩니다.

자, 그럼 고객에게 우리 브랜드 경험은 제공하고 싶은데, 예산이 부족하거나 이미 팝업스토어는 진행하고 있지만 금액이 부담스럽고 더 큰 경험을 제공하고 싶다면 어떻게 해야 할까요?

1. 팝업스토어를 자연친화적인 환경에 구축한다.

2. 팝업스토어는 이미 있는 공간에서 소규모로 진행한다.

3. 온라인(메타버스) 공간에서 진행한다.

첫째, 자연친화적인 환경, 혹은 친환경 기자재만 활용하여 팝업스토어를 구축한 사례도 이미 있습니다. 하지만 휴일에 사람이 몰리는 도심부를 떠나 자연친화적인 환경에서 팝업스토어를 구축했을 때는 낮은 접근성으로 인해 팝업스토어의 본래 목적인 고객 유치를 상실하게 되죠. 친환경 기자재는 사실 기존 기자재보다 배는 비싼 가격대이기 때문에 결국 기업들에게는 그만큼의 부담만 가중될 뿐입니다.

둘째, 이미 있는 공간에서 소규모로 진행하는 방법. 저는 다녀봤지만 웬만해선 이미 있는 공간이었습니다. 결국, 완전히 새로운 건물을 짓는 것이 아니더라도 새 팝업스토어가 열릴 때마다 내부 공사는 완전히 새롭게 이루어져야 한다는 것이죠. 그것이 소규모이든 대규모이든 규모의 문제는 아닐 것입니다.

셋째, 온라인(메타버스) 공간에서 진행한다. 현실이 시궁창이 되지 않고서야 오프라인의 경험을 온라인이 뛰어넘을 수는 없습니다. 절대로요. 내 손으로 만지고, 눈으로 보고, 피부로 느끼는 오프라인 경험은 온라인에서 만나볼 수가 없죠.

다 안된다고 하면 뭘 해야 하죠? 각각의 장점만 빼서 본다면 정답이 보입니다. 오프라인 팝업스토어는 이벤트성으로 짧게, 메타버스 팝업스토어는 스토리텔링용으로 융합된다면 장소 대관에 대한 부담도 적을뿐더러, 초단기적으로 높은 브랜딩 효과를 볼 수 있죠. 또한, 메타버스가 가진 장점을 극대화했을 때 그 효과는 배가됩니다. 오프라인의 장점이 현실이라면 메타버스의 장점은 ‘현실에 없는’ 이죠.

그렇다면, 어떻게 오프라인과 연계한 메타버스 팝업스토어 행사를 만들어야 할까요?

[스토리텔링과 세계관, 그리고 오프라인 경험의 확장: BADS]

BADS의 메타버스 팝업스토어(좌) / 오프라인 팝업스토어(우)

BADS(Bored Ape Donut Shop)는 Fenny라는 캐릭터의 NFT 민팅을 준비하며 오프라인 팝업스토어 행사와 메타버스를 적절히 융합했습니다. Fenny라는 캐릭터의 탄생 히스토리와 세계관은 메타버스와 뮤직비디오를 통해 보여줬습니다. 메타버스에서는 팬들이 스토리라인에 직접 참여할 수도 있고, 세계관의 배경이 되는 공간에서 Fenny의 음원을 들을 수도 있죠. 이틀에 걸쳐 진행된 오프라인 팝업스토어에는 유명 DJ와 가수들이 참여해 BADS만의 세계관 속에서 화려한 밤을 수놓았습니다. 오프라인 팝업스토어가 메타버스 공간을 그대로 옮겨놓은 듯한, 현실과 메타버스의 경계를 허무는 듯한 센스도 보여주었죠.

[메타버스 미션을 통한 세계관 투영: The Lost Cosmos]

현대백화점 면세점의 메타버스 팝업스토어(좌) / 오프라인 팝업스토어(우)

현대백화점 면세점은 NFT와 GOLD가 결합된 ‘뉴니크 트래블러’를 오프라인에서 100개 한정 판매를 실시했습니다. 이 캐릭터의 히스토리와 배경이 되는 스토리라인은 메타버스 공간에서 만나볼 수 있죠. 현실에서 구현하기 힘든, 혹은 현실에서 구현할 시에 막대한 금액이 드는 부분은 메타버스로 대체하고 오프라인에서의 팝업스토어는 간소화하여 핵심만 전달하는 것이죠. 또한, 뉴니크 트래블러의 메타버스에서는 고객이 체험할 수 있는 미션도 준비되어 있어 직접 메타버스에서 체험할 수 있는 게임 요소까지 함께할 수 있습니다.

두 사례는 오프라인 팝업스토어의 한계를 극복할 수 있는 해결점을 명확하게 보여주고 있습니다. 현실에서만 체험할 수 있는 경험은 임팩트 있게, 현실엔 없고 메타버스에만 있는 브랜드 경험은 디테일하게 전해주는 것이죠.

메타버스는 현실 경험의 대체재가 아닙니다. 온라인 웹페이지가 그랬듯 현실의 경험을 확장시켜 주는 하나의 채널인 셈이죠. 웹페이지와의 차이가 있다면 ‘공간’이 매개가 되기에 두 세 층은 높은 차원의 브랜딩이 가능해진 것입니다.

그렇기에 제가 메타버스는 ‘공간 인터넷’이라고 외치는 것입니다.

자, 기업의 브랜딩을 고민하시나요? 오프라인 팝업스토어는 부담스럽다거나 새로운 브랜드 경험을 확장하고 싶으신가요? 그렇다면 저와 함께하시죠. 언제든 만들어드리겠습니다 당신의 메타버스!

메타버스 김프로였습니다.

메타버스 김프로 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.