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계정을 잊어버리셨나요?

by 이슬아 May 16. 2017

귀찮은 '광고'를 이해하는 새로운 시선

현대인의 삶에 작용하는 광고의 역할

Intro. 미운오리새끼, 광고

"너무 광고하는 것 같은데......"

누군가 어떤 제품이나 대상을 직접적으로 이야기할 때 자주하는 말입니다. 그 메시지가 청자입장에서 다소 과하게 느껴질 때 의미를 내포하고 있어요. 여기서 '광고'는 긍정적인 의미보다는 부정적인 뉘앙스를 포함합니다. 사실 마케터가 아닌 모든 사람들에게 '광고'란 그런 존재일지도 모르겠습니다.

우리 곁에 항상 존재하지만 썩 유쾌하지만은 않은 존재, '광고' 이야기입니다. 지금도 우리의 시선이 닿는 모든 영역에 광고가 존재하며, 광고(Advertising)는 우리가 살아가는 삶의 모습과 생각에도 밀접한 영향을 끼치고 있습니다. 광고는 사실 제 삶과도 중요한 관계를 맺고 있는데요, 그것은 제가 우연히 광고업계에서 일을 시작하여 마케팅을 업으로 삼고 있기 때문입니다.

광고가 오늘날 우리들의 삶에 어떻게 작용하고 있을까요? 광고는 과연 우리에게 유쾌하지 않은 그런 존재일 뿐일까요?

1. 서비스를 운영하는 원동력, 광고

많은 사람들이 광고에 대해 부정적인 태도를 가진 경우가 많습니다. 광고는 때때로 우리가 원하지도 않는 시점에 불쑥 나타나 우리의 활동을 방해하기도(intrusive)하고, 원하지도 않는 메시지를 전달할 때면 공격적으로(aggressive) 느껴지게 만들기도 합니다. 하지만 광고가 언제나 부정적인 역할을 하는 것은 아닙니다. 사실 광고는 오늘날 많은 온라인 서비스사업자들이 그들의 서비스를 무상으로 제공할 수 있게끔 하는 핵심자원입니다. 다시 말해서 우리는 광고주가 서비스사업자들에게 지불하는 광고비를 통해 서비스 이용료를 따로 지불하지 않아도 온라인서비스를 이용할 수 있는 것이지요. 사실 온라인상의 광고가 기존 전통매체의 광고 - TV광고 등에서 파생되었다고 생각해 볼 때에도 TV광고 역시 결국, 컨텐츠 제작비용을 광고주로부터 수급하고 대신 프로그램 재생시점 전후로 스폰서광고를 틀어주는 것을 모태로 하고 있다는 점에서 유사한 성격을 가집니다. 결국 광고란, 근원적인 태생 자체가 소비자에게 특정 가치를 무상으로 혹은 좀더 저렴한 비용으로 제공하기 위해 대신 광고를 내보내는 상호거래적(Trade-off)인 속성을 가지고 있다고 이해해 볼 수 있습니다.

최근 출시된, 유튜브레드(YouTube Red)라는 유료 서비스 모델이 있지만 여전히 유튜브(YouTube)는 온라인 동영상 서비스를 무상으로 제공하는 것을 기본으로 하고 있습니다. 오늘 하루에도 전세계적으로 10억명의 이용자가 방문하여 수억시간 분량의 동영상을 재생하고 있는 유튜브 - 1분당 300시간 이상 분량의 동영상이 지금 이 순간에도 업로드 되고 있다고 하니 전세계적으로 그 엄청난 인기를 실감할 수 있는데요, 유튜브의 서비스 모델 - 누구나 비디오 동영상을 찍어서 올릴 수 있으며 누구나 자신이 원하는 동영상을 검색해서 시청할 수 있다라고 하는 - 로 인해 기존 방송사업자만이 할 수 있었던 역할, 컨텐츠를 제작해서 유통시키는 역할을 전세계 개개인들에게 가능케 했다는 점에서 유튜브는 미디어 역사상 획기적인 전환점이 되었습니다.

하지만 유튜브도 처음부터 순탄했던 것은 아니었습니다. 누구나 무료로 동영상을 올리고 재생할 수 있다는 것은 사용자인 우리들에게는 매력적인 부분이지만, 사실 서비스를 운영하는 사람의 입장에서는 그로 인해 발생하는 비용을 수익이 전혀 없는 상황에서 모두 감당해야한다는 의미이기 때문이죠. 동영상을 올리게 되면 그 동영상을 저장하고 재생하는 데에 필요한 비용(Content management cost)이 발생하게 됩니다. 결국 유튜브가 2005년 처음 생긴 이후 최근 3-4년 전 처음으로 수익이 비용을 넘어서기까지 그 사이 기간동안 전세계에서 올라오는 모든 동영상으로 발생하는 비용을 구글이 모두 감당해내고 있었던 것입니다. 물론 유투브 서비스에 대한 매력도와 향후 광고를 통해 수익을 벌어들일 수 있다라는 확신하에 구글이 유튜브를 인수한 것이겠지만 - 유튜브의 최초 개발자는 미국 페이팔의 직원이었고 구글이 이를 2006년도에 인수했는데요, 아마도 이 비용을 더이상 페이팔 직원이 감당할 수 없었기에 매각을 한 것이 아니었을지? - 유튜브를 무료로 사용할 수 있게끔 하는 원천은 그들이 서비스를 지속적으로 개발하고 운영하는 데 필요한 모든 비용을 전세계 광고주로부터 걷어들이는 광고수익을 통해 확보하기 때문입니다.

한국의 대표 포탈인 네이버 역시 그들의 서비스를 무료로 운영하는 데 있어 초기 원동력은 키워드 검색광고였다는 사실을 봐도 결국 광고는 온라인서비스를 존속시키고 개선시켜 나가는 데 중요한 자원임은 분명합니다. 우리는 광고주가 투자하는 광고비를 통해 무료로 온라인서비스를 이용할 수 있으며, 서비스 사업자는 광고수익을 통해 서비스를 유지하고 지속적으로 계발해 나갈 수 있는 유기적 관계를 맺고 있다는 것입니다. 이러한 관점에서 생각해본다면 광고가 우리에게 조금은 '덜' 불쾌감을 주는 대상이 될 수 있지 않을까요? 광고가 없다면 오늘 아침 확인했던 날씨예보도 사실 돈을 지불하고 확인해야 했을 지 모르니까요.

논의를 발전시켜 나가자면 광고 없이 동영상 시청이 가능한 유투브레드(Youtube Red)는 이렇게 우리에게 익숙했던 광고주-서비스사업자-사용자 간의 관계를 다소 변형시키는 모델이라고 할 수 있습니다. 하지만 1) 동영상을 무료로 보기 위해 먼저 광고를 봐야하는 거래관계에 대해 이미 많은 사람들이 익숙함을 느끼고 있으며, 2) 광고를 반드시 다 봐야하는 것이 아니라 5초 후 동영상 광고를 건너뛸 수 있기 때문에 기존 무료 모델을 사용하는 데 사용자들이 크게 불편함을 느끼지 않고 있으며, 마지막으로 3) 동영상이 영화나 방송 프로그램과 같이 완성도가 높고 길이가 긴 형태의 프리미엄 컨텐츠가 아니기 때문에 유로로 서비스를 사용할 수 있는 니즈나 전환율은 매우 낮다고 개인적으로 생각합니다. 최근 유튜브레드에서만 볼 수 있는 컨텐츠를 제작해서 차별화 포인트로 삼고 있는 구글의 행보도 이러한 낮게 느껴지는 니즈를 좀더 높이기 위한 노력이라고 이해할 수 있습니다. 하지만 이러한 차별화 컨텐츠를 확보한다고 해서 얼마나 유료 서비스로 전환하는 데 도움이 될지는 미지수입니다.

개인적으로 좋아하는 유투브채널 '영국남자' - 컨텐츠를 보기 위해서은 동영상광고를 5초이상 봐야한다. (사진출처 : 유튜브 캡쳐 이미지)

2. 광고인 듯 광고아닌 광고같은 광고

최근 광고의 생김새도 변화하고 있습니다. 하루에도 평균 5,000개의 광고를 접하며 살아가는 우리들에게 좀더 강하게, 좀더 선명하게 인식되기 위한 광고의 피나는 노력의 결과입니다. 혹시 뉴스기사인 줄 알고 읽어내려가다가 결국 특정 제품이나 서비스가 언급되는 형태의 기사를 본적이 있으신가요? 이러한 광고를 '애드버토리얼 광고(Advertorial Ad)'라고 합니다. 아래 광고는 Vogue잡지 기사컨텐츠 형태를 띄고 있지만 사실 스타벅스에서 마케팅 목적으로 제작하여 배포된 애드버토리얼 광고입니다.

스타벅스에서 집행한 애드버리얼 광고 - 온라인 잡지기사와 같은 형태를 띄고 있지만 광고라는 사실. (사진출처 : 카카오톡 채널 캡쳐이미지)

이렇게 엔터테인먼트적 요소 또는 정보제공의 성격을 띄는 애드버토리얼 광고는 광고가 아닌 컨텐츠처럼 보이는 경우가 많아 그 경계를 아슬아슬하게 오가고 있습니다. 이러한 컨텐츠광고는 언론매체가 반드시 제공해야 하는 '정보의 공익성' 측면을 다소 헤치는 측면이 있어 논란이 되기도 하지만, 실제로 브랜드와 관련된 사실이나 흥미로운 이야기를 재미있는 컨텐츠 형태로 풀어내고 있기 때문에 배너광고보다 독자들로 하여금 더 높은 수용도와 광고효과를 보이는 것이 사실입니다. 다만 우리에게는 이 기사가 진짜 [기사]인지, 아니면 광고주가 만든 [기사광고]인지 판단하고 정보를 받아들이는 능력이 필요하기도 합니다. 이러한 필터링이 없다면 어느새 특정 광고주나 제품에 호감을 보이는 나의 모습을 발견할 수도 있습니다.

이번에는 소셜 미디어(SNS)의 대표주자인 페이스북 광고에 대해서 알아볼까요? 자, 지금 한번 페이스북 뉴스피드 페이지에 접속해서 두번째 자리에 어떤 컨텐츠가 뜨는 지 확인해봅시다. 페이스북 뉴스피드에 보이는 두번째 컨텐츠는 언제나 'Sponsored' 라고 표기되어 있는 페이스북 광고가 자리하고 있습니다. 이 광고는 뉴스피드 화면을 열자마자 0.0001초도 안 되는 시간에 뜨게 되는데 그 짧은 시간동안 페이스북의 타겟팅 알고리즘에 의해 불러온 결과값이라고 이해할 수 있습니다. 저는 아래와 같이 '페이스북광고에 대해 배울 수 있는 강의'와 관련된 컨텐츠가 뜨는데요, 아마도 페이스북은 저라는 사람을 '31세 여성 이세라라는 사람은 여러 데이터를 보았을 때 광고와 관련된 일을 하는 사람이다'라고 판단을 하였기 때문에 그 결과값으로 해당 광고를 내보낸 것입니다. 페이스북이 정확하게 어떤 로직에 의해서 이러한 판단을 하는지 알 수 없지만 페이스북 상에서 활동하는 모든 단서들 - 예를 들어, 내가 사용하는 해쉬테그(#)라든지, 메신저로 자주 사용했던 단어들 혹은 자주 좋아요를 눌렀던 컨텐츠의 카테고리/브랜드 등등 이러한 데이터들을 활용하여 나에게 맞는 광고을 보여주게 됩니다.

내 뉴스피드에 뜬 광고물 - 페이스북은 어떻게 내가 광고일을 하는 사람인지 알았을까? 가끔은 신기하면서도 무섭다. (사진출처 : 페이스북 캡쳐 이미지)

그렇다면 이러한 타겟팅 광고가 사용자에게 어떤 의미가 있을까? 사용자 입장에서는 페이스북이 내가 하는 모든 활동을 감시하는 느낌이 들어서 그다지 유쾌하지 않을 수 있습니다. 그러나 타겟팅 광고는 사용자 개개인의 인구학적인 특정 및 관심사를 바탕에 두고 있기 때문에 그 사람에게 맞는, 좀더 유용하고 흥미로운 광고를 제공하는 데 궁극적인 지향점을 두고 있습니다. 예를 들어, 내가 화장품에 관심이 있는 사람이라면 자동차광고 보다는 신제품을 소개하는 화장품광고를 보는 것이 아무래도 더 흥미로운 광고라고 할 수 있겠죠. 또는 최근 내가 영어수업과 관련된 컨텐츠를 클릭해서 확인했다면 영어회화를 무료로 체험할 수 있는 이벤트광고를 보여주는 것이 더 유용한 광고라고 여길 수 있는 것이지요. 이렇게 개개인의 특성/관심사를 바탕으로 광고를 제공할 때 광고는 더이상 '광고'가 아닌 하나의 유용한 정보이나 컨텐츠로 인식될 수 있는 것입니다. 결국 타겟팅광고는 광고를 더이상 광고로 여기지 않도록 하는 것 - 그것을 지향하는 기술입니다.

물론 타겟팅 광고를 하기에 앞서 필요한 시스템과 절차들이 서비스사업자와 사용자 간에 마련되어야 합니다. 서비스사업자가 사용하는 데이터들은 모두 합법적이고 안전한 방식으로 보관/폐기 되어야 하며 정확히 어떤 데이터들을 모으는지 사용자들에게 공개하고 설명할 수 있어야 합니다. 또한 데이터를 모으되 신상을 확인할 수 없도록 (Unidentifiable) 암호화를 시키는 작업도 필요합니다. 반대로 서비스를 이용하는 사용자들도 자신의 개인정보를 사업자에게 제공할지 여부를 먼저 선택하고 서비스를 사용해야 합니다. 우리의 개인정보가 안전하게 사용되고 나에게 더 유익한 광고를 보여주기 위한 자료로써 사용된다는 것을 이해할 때, 광고는 더 흥미롭고 유용한 하나의 정보가 될 수 있지 않을까요?

3. 온전한 하나의 작품으로서의 광고

광고를 새롭게 이해해보는 시선으로 광고를 하나의 작품으로도 이해해볼 수 있습니다. 광고가 소비자에게 전달하고자 하는 '메시지 또는 이야기'라고 확장해서 생각해본다면, 광고는 그 메시지를 압축된 시간(Time) 동안 고도의 효과(Effect)를 내기 위해 만들어진 하나의 시청각적 단편작품(Masterpiece)으로 이해할 수 있으니까요. TV광고는 한 편의 광고물을 제작하기 위해 15초 또는 30초 동안 해당 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 시각적/청각적인 재료들을 활용하여 하나의 스토리 속에 압축적으로 담아내고 있습니다. 수많은 광고메시지 가운데 살아 남을만한 이야기를 창조하기 위해 지금 이 시간 전세계 모든 마케터들과 크리에이티브 에이전시는 밤낮으로 고민을 하고 있다는 사실입니다. 이렇게 광고가 가지는 창조성/예술성 때문에 매년 전세계적으로 기발한 광고작품을 선정하여 상을 주기도 하는데요, 2016년 깐느 라이언즈 [크리에이티브 효과] 부문에서 그랑프리를 받은 'John Lewis' 의 [Monty's Christmas] 작품은 한 소년과 그의 친구 펭귄 'Monty'의 가슴따뜻한 이야기를 담아내고 있습니다. 영국 백화점 기업인 존 루이스는 매년 크리스마스 시즌이 되면 광고를 제작하는데, 이 작품은 3,200만 시청수를 기록하며 심지어 펭귄 입양을 300% 증가시키는 결과를 낳기도 했다고 하네요. 하나의 광고가 어떻게 우리의 삶과 세상을 변화시킬 수 있는 지를 보여주는 좋은 사례입니다.

* John Lewis의 Monty's Christmas 광고영상 보러가기 : https://www.youtube.com/watch?v=0DPDIkuU_cY )

John Lewis의 동영상광고 - 동물과 아이를 보고 사랑스러움을 느끼는 감정은 인간의 보편적인 정서를 활용하는 사례이다. (사진출처 : 광고 캡쳐이미지)

광고는 근본적으로 기업의 인지도 향상 및 수익창출이라는 상업적 목적성을 띄고 있지만 결국 사람들의 시선을 끌고, 마음을 움직일 수 있어야 하기에 인간의 보편적인 희노애락을 그려내거나 그 시대 사람들이 공감할 수 있는 이야기들을 담아내는 경우가 많습니다. 또 하나의 대표적인 광고계의 큰 행사가 미국 '슈퍼볼(Superbowl)'입니다. 2017년 슈퍼볼 관련 광고로 총 3억 8500백만 달러(한화 4,327억 규모)의 광고비용이 사용되었다고 하는데요, 올해 버드와이저의 슈퍼볼 광고는 미국으로 이주한 뒤 역경을 헤쳐나가는 독일 이민자의 삶을 그려 화제가 되었습니다. 이 광고물은 미국 대통령 도날드 트럼프가 당선된 지 얼마 안되어 그의 정치적 색깔에 반대하는 이야기를 담아내고 있어 사회적 이슈가 되기도 하였습니다.

2017년 버드와이저 슈퍼볼광고 - 도날드 트럼프의 이민자정책에 반하는 이야기를 담고있어 보이콧을 당하는 등 사회적인 이슈가 되기도 한 작품 (사진출처 : 유튜브)

이렇게 광고는 한 시대를 엿볼 수 있는 이야기를 담아내기도, 혹은 국가와 문화/시대를 막론하고 인간의 보편적인 감정을 끌어내는 이야기를 풀어내기도 하는 등 하나의 작품으로 보기에 충분한 창작품입니다. 앞으로 광고를 접하게 되면 그 광고가 어떤 우리의 삶을 반영하고 있는지 생각해보는 기회로 삼아 보는 것은 어떨까요?

* 2017년 버드와이저 슈퍼볼 광고영상 보러가기 : https://www.youtube.com/watch?v=7ZmlRtpzwos )

Outro : 더 유용하게, 더 친절하게 발전하는 광고

우리가 살고 있는 21세기는 마케팅 역사상 가장 빠르고 크게 광고가 변화하고 있는 시대입니다. 오늘 하루도 수많은 정보의 바다 속에서 살아가는 우리들에게 광고는 더 발전된 기술을 통해서, 더 유용한 정보를 가지고 조금은 덜 불편한 모양으로 진화해나가고 있습니다. 또한 광고는 우리가 재미있는 컨텐츠를 시청하거나 유용한 서비스를 무료로 이용할 수 있게끔 하는 자원이 되기도 합니다. 광고는 메시지를 가장 효과적으로 전달하기 위해 고도로 압축된 하나의 작품이기도 하며 때로는 시대를 반영하기도, 인간의 보편적인 감정을 건드리면서 시청자로 하여금 마음을 움직이고 눈물을 흘리게끔 합니다. 물론 이 글을 읽었다고 해서 갑자기 광고가 여러분에게 달가운 존재가 되는 것은 아니겠죠. 하지만 확실한 것은 광고는 분명 지금 이 시간에도 우리에게 더 유용하고 친절하게 다가가기 위해 발전하고 변모하고 있다는 사실입니다. 그 변화되는 과정을 시청자 입장에서 지켜보는 것도 나름 재미있는 일 아닐까요?