E02. 허수: 광고 수익률의 화려한 거짓말
경영 전략 수립하기
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제1장: 숫자의 배신, "매출 4천만 원의 역설"
박선배의 강의
A커머스사의 김 대표는 최근 몇 달 동안 자금 결제 시기마다 혼란스러웠다.
매주 영업 미팅에서 광고 담당자는 ROAS(Return On Ad Spend, 광고 수익률) 200%라는 성적표를 내밀었고, 그 내용에는 광고비 천만 원을 쓰면 매출 이천만 원이 꼬박꼬박 발생하는 상황이었기에, 회사는 겉보기에 성장하는 듯 보였다.
그런데 이상하게도 매달 직원들의 월급날만 되면 통장 잔고가 바닥을 보이는 기이한 현상이 반복되었기 때문이다.
김 대표: "선배, 진짜 이해가 안 가요 ㅜㅜ 광고 수익률이 2배라는데, 왜 이번 달 법인카드 결제 대금이 부족해서 마이너스통장을 알아봐야 하죠?"
그는 이번에도 경영 멘토인 박 선배를 찾아가 상담을 했다.
박 선배: "김 대표, 자네 지금 '매체의 마법'에 걸린 거야. 매체 성과 데이터는 자기들 유리하게만 보여주거든. 자네가 직접 광고비, 배송비, 원가를 엑셀로 정산해 봐야 '진짜 이익'이 눈에 보여."
제2장: 박 선배의 엑셀 강의, "변동비와 고정비를 갈라라"
박 선배는 화이트보드에 표를 그려가며, 김 대표의 비즈니스 수익 구조를 낱낱이 분해하기 시작했다.
박 선배: "광고 효율이 200%라는 결과 보고서에서 200%는 허수에 불과해. 매출이 늘 때마다 같이 늘어나는 '변동비'와 숨만 쉬어도 나가는 '고정비'를 구분하여 관리하지 않으면 아무리 많이 팔아도 통장은 계속 빌 거야. 우선 제품 원가부터 파악해 보자”.
공헌이익 계산 테이블[김 대표의 리빙 제품(판매가 3만 원) 실제 비용 분석 사례]
변동비 (팔 때마다 발생하는 비용)
① 제품 원가: 10,000원 (사입 및 제조비)
② 물류/배송비: 3,500원 (박스, 테이프, 택배비 등)
③ 플랫폼 수수료/CS: 1,500원 (결제 수수료 및 반품 대응비 등)
④ 변동비 합계: 15,000원 (판매가의 50%)
고정비 (매달 고정 지출): 임대료, 직원 급여 등 약 1,250만 원
개당 3만 원 제품을 광고 없이 몇 개나 팔아야 적자가 안 나는지 계산해 보자?(답 833.3개)
제3장: 데이터의 역습, 광고기준 "손익분기점(BEP) ROAS 가이드라인"
김 대표는 박 선배의 제안대로 최근 3개월간의 데이터를 분석했다. 분석 결과, 단순히 광고 수익률이 높다고 돈을 버는 것이 아님이 드러났다.
박 선배: "자네 제품의 공헌이익률은 50%야 (1.5만 원/3만 원). 이걸 기반으로 자네 쇼핑몰의 경영 시나리오를 보여줄게"
ROAS CASE 별 시나리오① ROAS 150% (자본 잠식 구간)
상황: 2천만 원 써서 3천만 원 매출 발생
계산: 매출(3천만 원) - 변동비(15백만 원) - 광고비(2천만 원) = 마이너스 5백만 원
결과: 팔면 팔수록 자네 생돈이 나가게 돼. 고정비(임대료 등)는 계산에 넣기도 전에 이미 적자가 발생하는 구간이야.
② ROAS 200% (BEP ROAS - 광고 한계 지점)
상황: 2천만 원 써서 4천만 원 매출 발생
계산: 매출(4천만 원) - 변동비(2천만 원) - 광고비(2천만 원) = 0원
결과: 물건은 잘 팔려 나가는데 자네 손에 쥐어지는 돈은 없지. 고정비 천 2백5십만 원이 그대로 빚으로 남아. 무의미한 노동만 반복하는 구간이지.
③ ROAS 300% (현금발생 시작)
상황: 2천만 원 써서 6천만 원 매출 발생
계산: 매출(6천만 원) - 변동비(3천만 원) - 광고비(2천만 원) = +천만 원
결과: 고정비에 아직 2백5십만 원 모자라.
④ ROAS 400% 이상 (수익 및 확장 구간)
상황: 2천만 원 써서 8천만 원 매출 발생
계산: 매출(8천만 원) - 변동비(4천만 원) - 광고비(2천만 원) = +2천만 원
결과: 매출의 25%가 순수 공헌이익으로, 이 단계는 광고비를 증액하여 공격적으로 시장 점유율을 높여도 안전한 구간이지, 물론 고정비 항목 중 일부 증액도 필요해.
이제 이 데이터로 경영 전략을 수립해 볼까?
제4장: 마케팅 전략 시나리오 기반 경영전략 수립 과정
박 선배의 논리를 바탕으로, 김 대표는 4단계 경영 전략을 수립하였다.
4단계 경영 전략 요약1단계: 변동비 절감을 통한 '이익 체력' 강화
광고를 돌리기 전, 가장 먼저 해야 할 일이지
액션: 제품 원가(10,000원)를 8,000원으로 낮추거나, 물류비를 효율화하여 변동비 비중을 50%에서 40%로 낮춰보자.
효과: 변동비가 줄면 BEP ROAS 수치가 낮아지지. 즉, 광고 효율이 조금 낮아도 버틸 수 있는 체력이 생겨. 우리는 변동비 비중을 낮추는 노력을 끊임없이 해야 돼.
2단계: LTV(고객 생애 가치) 증대를 통한 광고비 상쇄
신규 고객 유치 비용(CAC)이 비싸다면, 한 번 온 고객이 우리 상품을 다시 사게 만들어야 해.
액션: 리빙 제품의 소모품을 개발하거나 정기 구독 서비스 도입이 필요해.
전략: 첫 구매 ROAS는 200%로 낮더라도, 재구매 시 광고비가 들지 않으므로 전체 ROAS는 비약적으로 상승하게 될 거야.
3단계: 타기팅 정교화를 통한 '고단가' 전략
액션: 3만 원짜리 제품을 프리미엄 패키징하여 4.5만 원에 판매하는 거야. (이때 변동비 상승은 최소화)
계산: 판매가가 4.5만 원이 되면 변동비 비중이 상대적으로 낮아져, 똑같은 ROAS에서도 남는 금액이 훨씬 커지게 되지.
4단계: 고정비 커버를 위한 'Scale-up' 결정
액션: ROAS가 400%를 돌파하는 시점에 광고 예산을 2배로 증액하자.
전략: 고정비(1,250만 원)는 매출 규모가 커질수록 매출 대비 비중이 줄어들지. (규모의 경제) 이때가 바로 공격적으로 광고비를 투입해 시장을 장악할 타이밍이야.