시장규모 예측하는 방법 3. bottom-up
bottom-up과 top-down의 조화가 필요하다.
난 개인적으로 bottom-up방법이 시장규모 조사에서의 정도라고 생각한다. 대게 정도라는 말은 힘들지만 바른길이기 때문에 붙여진 이름처럼 bottom-up방식도 어렵고 시간도 많이 필요하지만 보수적이면서 제일 신뢰가 가는 방법이기 때문이다. 그리고 bottom-up방식의 조사를 시작하면 자연스레 top-down방식을 거칠 수밖에 없다. 왜냐하면 bottom-up을 한다고 해서 top-down방식을 안 하는 것은 아니기 때문이다. 하지만 top-down방식의 경우 bottom-up을 생략하는 경우가 많다. 예를 들면, 코끼리의 모양새를 알아가는 것이 시장규모 조사라고 할 때 top-down은 큰 형상부터 일단 그려놓고 세부적으로 귀의 모양, 코의 모양, 다리의 개수와 크기 등 세부적으로 좁혀서 알아가는 방식이다. 기획자마다 다르겠지만 얼마큼의 깊이 있는 사고를 하는 기획 자느냐에 따라 더욱 정교하게 그릴 수 있을 것이다. top-down도 기획자의 성향에 따라 bottom-up까지 진행하는 경우가 많다. 반대로 bottom-up은 코끼리의 사진을 작은 현미경으로 관찰하며 조합을 하여 코끼리를 그리는 과정일 수 있겠다. 어쨌건 bottom-up조사에서 중요한 것은 세부적으로 조사하기 전에 큰 그림을 그려놓고 조사하는 게 여러모로 도움이 된다.
앞서 설명한 Top-down방식에서 크게 PEST분석을 통한 데이터 수집을 했다면, bottom-up의 경우 대표적으로 3C라는 방법이 대표적이다. 가장 MECE적인 개념으로 실무에서 많은 기획업무가 필요할 때마다 기본적으로 이 개념을 알고 있으면, 순서가 비교적 쉽게 잡힌다. 이 모든 개념들은 상호, 인과관계에 있기 때문에 순서의 차이지 결국, 모두 짚어야 하는 게 바람직하다.
보통 시장규모 조사에 있어서 bottom-up을 하기 전 알아두면 좋은 주요 구성요소에는 아래와 같이 정리될 수 있겠다.
1. 주요 경쟁 브랜드 및 상품
2. 주요 브랜드의 유통별 활동
3. 상품별 주요 유형(상품마다 다름)
(예: 가습기의 경우 가열식, 초음파식, 기회식, 하이브리드 식 등 )
4. 키워드 동향
이렇게 알게 된 대략적인 시장의 모습이 그려지면 이제 본격적으로 현미경으로 세부적으로 들여다보기를 해야 한다. 큰 것부터 작은 것까지, 메인 유통채널부터 서브 유통채널까지 MECE와 LISS개념을 떠올리며 최대한 정성껏 데이터를 수집한다. 수집하면서 각 상품이 담고 있는 주요 유형이나 가격대, 조건들을 함께 기록한다. 판매량도 되도록 적을 수 있으면 좋은데 자칫 부정확한 데이터는 잘못된 결과를 초례할 수 있고 잘못된 전략을 구사할 수 있기 때문에 되도록 검증을 거쳐 진행해야 한다. 이렇게 모인 것들이 나중에 세분화과정에서 중요한 data기 때문이다. 이때 반드시 엑셀로 진행하는 것이 좋다. ppt로 하는 경우도 간혹 있는데 pt는 말 그대로 타인에게 간략하게 정보를 제공하고 공유할 때 쓰기 좋지 데이터를 분석하고 정리하기엔 부적합하다. 그래야 나중에 데이터에 필요한 정보를 찾을 때 피벗테이블 등 도구를 활용하기 좋기 때문이다.
구체적인 예시는 나중에 실무를 다루는 챕터에서 별도로 그리고자 한다. 왜냐하면, 이런 개념정리를 통해 한번이라도 "그럼 어떻게 하라는 거지?"에 대한 고민을 스스로 해보면 더욱 값진 인사이트가 생길 거라는 생각 때문이다. 그리고 이 챕터에서는 개념먼저 설명하는 단계이고 세부적인 Tool을 소개하기는 아직 이르다고 생각한다.
그렇게 모아진 데이터는 상품기획자에 있어서 굉장히 든든한 아군이 된다. 맨 처음엔 굳이 이렇게 까지 해야 하나 싶을 정도로 시간도 노력도 아깝게 느껴지기 마련일 수 있다. 하지만, 힘들게 고생해서 모아진 데이터는 분석을 하고 전략을 구사함에 있어서 많은 도움이 된다. 주관적 판단과 어설픈 생각으로 소위 말하는 감만 믿고 프로젝트를 처음부터 끝까지 가는 경우보다 초기에 충실히 모은 데이터로 분석된 데이터로 나온 전략은 더욱 속도에 있어서도 흐트러짐이 없다. 개발일정 준수도 기획자에게 있어서는 중요한 능력 중 하나이기 때문이다.
