올영세일 2주 전, 뷰티 마케터가 놓치는 브랜드 전략
세일 시즌에 광고비를 더 써도 ROAS가 낮아지는 브랜드의 공통점
분기마다 올영세일이 다가오면 뷰티 브랜드 마케터들은 비슷한 고민을 시작합니다. 3월, 6월, 9월, 12월. 올리브영 관련 검색량이 급증하는 이 네 시점에 맞춰 마케팅 예산이 집중됩니다.
"이번 세일 전에 메타 예산 얼마 올릴까?" "인플루언서 시딩은 언제부터 시작하지?"
집행 채널과 예산을 조정하는 작업이 반복됩니다. 그런데 그 과정에서 한 가지 질문이 빠져 있는 경우가 많습니다.
"우리 브랜드를 아직 모르는 사람에게 이 광고가 효과가 있을까?"
브랜드가 선택되는 과정세일 기간에 소비자가 사는 건 이미 아는 브랜드입니다
올영세일 소비자 행동을 보면 흥미로운 패턴이 있습니다. 세일 시작 전부터 탐색을 시작하는 소비자 비중이 높고, 상당수는 세일이 시작되기 전에 이미 구매할 제품을 정해둡니다.
챌린저스 인사이트의 올영세일 소비자 행동 리포트에 따르면, 세일 초반에 구매가 집중되고 소비자는 할인율·리뷰 같은 확실한 정보가 있을 때 빠르게 구매 결정을 내리는 경향이 있습니다.
작년 여름에 써서 좋았던 선크림을 다시 찾거나, 써보고 싶었던 브랜드의 제품을 세일 기간에 맞춰 담아두는 방식입니다. 소비자가 세일 기간에 구매하는 브랜드는 이미 어디선가 접한 적 있는 브랜드입니다. 브랜드 이름을 한 번이라도 본 적 있고, 어떤 제품인지 대략 알고 있고, 세일이라는 조건이 더해졌을 때 구매로 이어집니다.
리스닝마인드의 2025년 올리브영 검색 데이터 분석에서도, 올영세일 시즌에 검색량이 급증하고 '추천템' 같은 탐색형 키워드가 함께 나타나 세일이 시작되기 전부터 브랜드 탐색이 이뤄지고 있음을 보여줍니다. 처음 보는 브랜드의 세일 광고를 보고 그 자리에서 구매를 결정하는 경우는 생각보다 많지 않습니다. 낯선 브랜드에 대한 판단은 훨씬 더 많은 정보와 시간을 필요로 합니다.
세일 기간의 전환은 세일 전에 만들어진 인지도 위에서 작동합니다. 세일은 구매의 트리거이지, 인지의 시작점이 아닙니다.
챌린저스 인사이트, 올영세일 소비자 행동 리포트
https://success.chlngers.com/insight/trend_report02/
리스닝마인드, 2025년 올리브영 검색 데이터 분석
https://kr.listeningmind.com/case-study/insight/oliveyoung-data-insight/
퍼포먼스 마케팅이 세일 시즌에 더 어려워지는 이유
퍼포먼스 광고는 본질적으로, 이미 브랜드에 관심이 있거나 구매 의도가 있는 사람에게 전환을 유도하는 채널입니다. 인지가 형성된 상태에서 하단 전환을 최대화하는 도구입니다.
문제는 올영세일 시즌에 이 구조가 더 가혹해진다는 점입니다. 모든 뷰티 브랜드가 동시에 같은 채널에서 광고를 집행합니다. 경쟁이 몰리면 광고 단가가 오릅니다. 단가가 오른 상태에서 우리 브랜드를 아직 모르는 사람에게 광고가 노출되면, 클릭도 어렵고 전환은 더 어렵습니다. 광고비는 늘었는데 ROAS가 낮아지는 현상이 세일 시즌마다 반복되는 구조적 이유입니다.
여기에 올리브영이 2024년 성과형 광고 모델을 도입하면서 리테일미디어 경쟁까지 추가됐습니다. 플랫폼 내부에서도 예산 경쟁이 벌어지는 환경이 됐습니다. 인플루언서 시딩 경쟁도 마찬가지입니다. 올영세일을 주축으로 한 인플루언서 마케팅에 무신사뷰티·지그재그까지 가세하면서 시딩 단가와 경쟁 강도 모두 올라가고 있습니다.
같은 채널에서 더 많은 예산을 써서 경쟁을 이기는 방식에는 한계가 있습니다. WARC의 The Multiplier Effect 보고서는 브랜드와 퍼포먼스를 분리해 운영하는 방식보다, 두 전략을 통합해 운용할 때 더 강한 성과가 난다고 설명합니다.
WARC, The Multiplier Effect Report.
https://page.warc.com/the-multiplier-effect-report
WARC, The Multiplier Effect 인포 페이지.
https://www.warc.com/en/analysis/in-focus/the-multiplier-effect
활성 잠재고객과 비활성 잠재고객퍼널 상단이 비어 있으면 하단 효율이 무너집니다
그렇다면 해결책은 퍼포먼스 채널 바깥에 있습니다. 세일 기간 이전에, 온라인이 닿기 어려운 방식으로 타겟 소비자의 일상에서 브랜드를 반복적으로 각인시키는 매체가 필요합니다. 이 조건을 자연스럽게 충족하는 것이 옥외광고(OOH)입니다. 온라인 광고가 '관심 있는 사람'에게 노출된다면, OOH는 타겟이 매일 오가는 동선에서 '먼저 찾아가는' 매체입니다.
마케팅 퍼널로 보면 이 역할이 명확해집니다.
상단 (인지) - OOH·브랜드 광고로 "저 브랜드 어디서 봤는데?" 상태 형성
중단 (탐색) - 인플루언서·콘텐츠로 "리뷰 찾아봐야겠다" 상태 유도
하단 (전환) - 퍼포먼스·리테일미디어로 "올영세일에 사야지" 전환 완성
많은 브랜드가 예산의 대부분을 하단에 집중합니다. 측정이 쉽고 단기 성과가 보이기 때문입니다. 하지만 상단 인지가 없는 상태에서 하단에만 집중하면, 이미 알고 있는 사람에게만 광고가 효과를 냅니다. 모르는 사람은 아무리 광고를 봐도 반응하지 않습니다.
OOH는 퍼포먼스 광고의 대체재가 아닙니다. 퍼포먼스 광고의 효율을 끌어올리는 상단 투자입니다.
올영세일 기준, OOH를 언제 시작해야 하는가
옥외매체의 압도적인 인지 전환률올영세일을 기준으로 역산하면 이렇게 됩니다. 많은 마케터들이 세일 일정 확인부터 시작해 집행 계획을 세우지만, 세일 기간 광고 성과는 세일 집행 계획이 아니라 그 이전 4~6주의 활동으로 결정됩니다.
세일 D-4~6주 — OOH 집행 시작. 타겟 동선(강남·홍대·성수 등 2030 여성 밀집 지역)에서 브랜드 노출을 시작해 반복 노출의 기반을 만드는 단계입니다.
세일 D-2주 — 인플루언서 시딩·콘텐츠 집행. OOH로 인지된 브랜드를 탐색하게 만들어, “OOH에서 봤는데 리뷰는 어때?”라는 흐름을 유도하는 단계입니다.
세일 D-1주~기간 — 퍼포먼스·리테일미디어 집중. 이미 인지된 소비자에게 전환을 유도해 광고 단가 대비 ROAS를 방어하는 단계입니다.
타이밍이 중요한 이유는 OOH의 반복 노출 효과가 단기간에 만들어지지 않기 때문입니다. Schmidt & Eisend(2015)의 광고 반복 효과 메타분석에 따르면, 브랜드 태도는 약 10회 노출에서 최대치에 도달하고 회상은 8회 노출까지 선형적으로 증가합니다. 세일이 시작된 뒤에 OOH를 집행하면, 소비자에게 충분한 반복 노출을 쌓을 시간이 부족합니다.
이 구조에서 OOH는 비용이 아니라 투자입니다. 세일을 기다리며 예산을 아끼는 것과, 세일 전에 미리 인지도를 쌓아 세일 기간 전환율을 높이는 것은 전혀 다른 전략입니다.
브랜드 인지도가 없는 상태에서는 아무리 세일 광고를 집행해도 이미 인지도 높은 경쟁 브랜드에 밀립니다.
세일 기간 성과를 원한다면, 세일 전략보다 브랜드 전략을 먼저 설계해야 합니다.
Schmidt, S. & Eisend, M. (2015). Advertising Repetition: A Meta-Analysis on Effective Frequency in Advertising. Journal of Advertising, 44(4), 415–428.
OAAA, Frequency of Exposure: Out of Home's Superpower.
https://oaaa.org/blog-posts/frequency-of-exposure-out-of-homes-superpower/
데이터기반 옥외마케팅 전문 기업, 애드타입(Adtype) https://adtype.work/