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by 권중인 Jun 29. 2023

23년 중국 이커머스 618 돌아보며

2023년 중국 온라인 상반기 최대행사 618

“618 618 하는데 618 행사가 머예요?”

618은 중국 최대 플랫폼 중 하나인 징동(京东)의 창립 기념 행사로 시작된 이커머스 행사 중 하나이다. 하반기 최대 쇼핑 행사인 광군제(솔로데이, 双十一)가 있다면 상반기는 618 행사가 있다. 징동의 창립기념 행사로 시작이 되었다면 지금은 온오프 전체 상반기 쇼핑 축제라고 할 수 있다. 올해는 티몰과 징동의 두 리더가 여성 CEO로 교체되고 나서 진행되는 행사라 여기에 이목이 집중이 되었다. 티몰은 다이샨 총재, 징동은 쉬란 CEO를 내세웠다. 티몰의 다이샨 총재는 마윈의 교사 시절 학생으로 알리바바 창업 초창기부터 고객서비스, 인사등의 파트와 영업, 마케팅 부서를 경험하며 알리바바의 성장을 함께 한 인물이다. 징동의 쉬란 CEO는 회계 전문가로 PwC에 근무 하다 18년에 징동에 합류하여 CFO를 역임한 재무통이다. 코로나가 종식되고 새로운 변화의 시기에 각각 여성CEO를 임명하고 처음 맞은 대형 행사의 결과에 관심이 집중되었다.

(출처: BUY QUICCKLY)

코로나 이전까지만 해도 자신의 성적을 앞다투어 발표하던 플랫폼들은 어느 시점부터는 주요 카테고리 혹은 성적이 좋은 지표들만 발표하고 있다. 그만큼 괄목할만한 성장은 이제 중국에서도 쉽지 않다는 것을 반증하는 것 같다. 여러 보고서와 지인들의 정보를 종합해 보자면 618 전체 규모는 7,987억RMB(143조)이고, 전통 플랫폼이 6,143억RMB(110조)이며, 라이브커머스 플랫폼이 1,844억RMB(33조)이다. 성장율 측면에서는 티몰이 GMV는 +12%, UV +9% 그리고 징동이 GMV +4%, UV -6% 이다. 규모면에서나 성장율 면에서 티몰이 다소 앞섰다고 할 수 있다. 주요 카테고리 규모로 보자면 티몰에서는 가전, 뷰티, 여성복, 운동신발 순이다. 가전은 +36%, 뷰티는 +9%, 여성복은 +11%, 운동신발은 +18% 성장하였다. 남성복, 내의, 아동복등 패션 카테고리 중심으로 하락하였다. 징동은 아웃도어, 가전, 여성잡화, 건강아이템 위주로 성장하였고, 티몰과 유사하게 남성복, 내의, 향수, 색조 아이템은 하락하였다. 카테고리별 규모는 기초미용 300억RMB(5.4조), 향수색조 106억RMB(1.9조), 세제청결 144억RMB(2.6조), 조미료 105억RMB(1.9조), 간식 66억RMB(1.2조), 영양건강식품 88억RMB(1.6조), 운동아웃도어 258억RMB(4.6조), 반려견간식 50억RMB(0.9조) 에 해당한다.

(출처: groupM)

소형가전이 618과 징동의 상징이라 여전히 강세를 보이고, 그 동안 성장세를 이끌었던 패션, 뷰티쪽은 치열한 경쟁의 장이 되었고, 아웃도어, 명품, 잡화, 건강아이템은 새롭게 성장을 이끌고 있다. 이번 618의 주요 특징을 정리하자면 다음과 같다.

1. 치열한 신규 고객 유입 경쟁

한국의 통신업계처럼 이제 새로운 사용자를 유입하기에는 어려운 시대이다. 인구는 줄어들고 어린 연령층까지 이커머스 시장에 들어와 있는 상황에서 신규 고객을 유입하는 것이 곧 가장 큰 경쟁력이 되었다. 이를 위해 티몰과 징동 모두 신규 고객 혜택을 강화하고, 플랫폼 쇼핑 지원금이라는 명목하에 역대 최대 규모의 현금성 쿠폰을 발행하였다. 매일 일정 시간에 할인 쿠폰이나 타임 세일 상품을 진행하며 신규 고객의 가입과 관심을 유도하였다.

2. 신규 기술의 종합체

매년 플랫폼의 가장 큰 행사는 그 동안 축적한 각 플랫폼의 기술을 볼 수 있는데 이번에는 AI를 활용한 고객 서비스들이 더욱 다양해 졌다. CS를 AI로 내세워 고객에게 좀 더 정확한 상품을 추천하거나 고객의 성향을 분석하여 그에 맞는 서비스를 제공하며 고객 만족도를 높이고 재구매율을 높이고 있다. 또한 이제는 당연하게 되어버린 각 개인에 맞춰서 다른 상품을 넘어 다른 혜택과 마케팅을 진행하여 구매전환율을 끊임없이 높이고 있다. 또한 가상의 인물을 통하여 라이브를 진행하는 점포도 점차 늘어나고 있다.

3. 라이브 방송

이커머스 고객 접점의 컨텐츠 채널에서 가장 효과가 좋고 여전히 높은 성장을 유지하는 것은 라이브 방송이다. 클립 동영상과 라이브 방송으로 도인(Tiktok) 플랫폼은 여전히 플랫폼중 가장 높은 성장세를 보이고 있다. 연예인, 유명 인플루언서와 협업하여 진행하는 라이브 방송은 단기간에 고객의 유입과 단품의 높은 매출을 확보하는데 필수적인 요소가 되었다. 이번 호주와 경기를 위해 중국을 방문한 메시가 티몰 라이브 방송에 깜짝 출연하기도 하였다. 이전보다 세밀해진 고객, 상품, 마케팅으로 라이브 방송의 수준을 끊임없이 올리며 페이지에서 보여주지 못한 상품의 셀링포인트를 진행자를 통해 고객에게 어필하고 라이브방송 할인가를 통해 라이브 매출을 올려가고 있다.

(출처: 타오바오 라이브)

4. 차별화된 신상품

모든 플랫폼들이 브랜드에게 자사의 플랫폼에 신상품을 선 공개하거나 단독 판매를 요청하는 경우가 많아지고 있고 다양하고 많은 상품 보다는 폭발력있는 베스트 상품 위주로 집중하고 있다. 당연한 로직일수도 있지만 해당 상품에 대한 판매량, 클릭율, 고객 반응이 높을수록 더 많은 고객에게 노출이 되고 특히 초반에 판매를 선점해야 해당 행사 기간 지속적으로 우위를 점할 수 있게 된다.

5. 컨텐츠 승부

고객의 미디어 노출이 많아질수록 컨텐츠의 수준이 올라가는 것은 당연한 수순이다. 이제는 단순한 컷을 넘어 동영상을 통해서 고객의 유입을 높여야 한다. 컨텐츠를 통한 유입이 단순한 컷으로 유입이 되었다. 이제는 동영상을 통해서 유입되는 비율이 더 높아졌다. 이전 컷과 동영상의 비중이 7:3이었다면 이제는 반대로 3:7이 되었다. 그리고 샤홍수, 공중하오와 같은 컨텐츠 플랫폼이나 SNS 플랫폼을 통하여 유입되는 신규고객의 비중도 높아지고 있다.

※중국 IT, AI, 이커머스등 관심 있는 주제나 궁금하신 사항은 댓글로 남겨주시면 조사 후 글쓰기 주제로 다루도록 하겠습니다.

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