초보 PM이 알아야 하는 초기 모바일앱 분석 101
문돌이 PM의 마케터 따라하기 시리즈
** 본 글은 문돌이 PM의 마케터 따라하기 시리즈 입니다.
** 1화 보기 - 초기에 할만한 ASO (앱스토어 최적화) 팁
모바일 앱 관련 분석지표, KPI같은걸 인터넷에 검색해 보면 ARPU, APPPU, ARPDAI, LTV 등등 무슨 코드 암호명같이 생긴 분석지표들에 대해 난해하게 설명하는 글들이 많다. 뭐, 물론 향후 매출을 일으키고 스케일이 나는 앱같은 경우 ARPU (사용자 당 평균 매출)을 모니터링 하는건 매우 중요하다고 한다. 하지만 나같이 초기에 매출도 없는 무료 SNS앱을 제로베이스에서 일구어나가야 하는 경우 저런 어려운 분석지표들을 공부하고 있으면 시간낭비다.
본 글에서는 필자처럼 모바일 앱 세계의 완전 초보가 무료 앱을 완전 제로베이스에서 운영한다고 했을때 알아야 하는 모바일앱 지표 분석 방법론에 대해 설명하고자 한다. 본론에 들어가기 앞서, 모바일 앱의 다양한 지표를 트래킹 하기 위해서는 분석 툴이 필요한데, 이 툴에대해 소개하는것만 해도 한페이지가 소요되기 때문에 이건 다른 글들을 찾아보기 바란다. 여기서는 필자가 운영하는 바크 (Bark) 앱에서 사용중인 Fabric, 구글애널리틱스, 애플에서 기본 제공하는 아이튠즈 커넥트를 기준으로 설명하도록 하겠다.
요즘 가장 핫한 분석툴 중 하나인 Fabric. 트위터에서 인수했다.우선 당신이 트래킹해야 하는 영역은 크게 다음 3가지가 있다.
1. Acquisition (획득)
2. Retention (유지)
3. Referral (추천)
1. Acquisition_ 새로운 사용자를 획득하기 위한 분석지표
이 영역에서 가장 중요하게 트래킹 해야 하는 부분은 바로 '신규 유저가 어느 경로로 들어왔는가'를 집요하게 파는것이다. 초기에 코묻은 돈으로 발품 팔아가며 앱을 마케팅하고 있을 것인데, 내가 들이는 노력 만큼 신규 유저가 유입되고 있는지 체크하지 않으면 선택과 집중이 불가능하기 때문이다. 그렇다면 유저가 유입된 경로를 어떻게 추적하는가? 그건 바로 마케터가 베포하는 모든 URL에 추적 코드를 붙임으로써 가능하다. 크게 2가지 추적경로를 만들어야 하는데, 하나는 아이튠즈로 유입되는 추적코드, 하나는 웹사이트로 유입되는 추적코드 이다.
아이튠즈로 유입되는 추적코드는 보통 다음과 같이 생겼다.
https://itunes.apple.com/app/apple-store/id1100131438?pt=118117595&ct=Facebook-gangnamAd2&mt=8
저기서 'ct='와 '&mt' 사이에 있는 'Facebook-gangnamAd2' 부분이 바로 추적코드 이다. 내가 만일 페이스북에 광고를 태우고 거기에 링크를 위와같이 만들어 놓으면, 그 링크를 클릭해서 아이튠즈로 유입되는 모든 트래픽은 'Facebook-gangnamAd2'라는 키워드가 기록되고, 아이튠즈 커넥트에서 저 키워드로 얼마나 유입이 됐는지 확인이 가능하다. (개발자한테 정기적으로 아래와 같이 생긴 키워드별 유입 숫자를 보여달라고 요청하자)
아이튠즈 커넥트에서 Source 탭에서 확인 가능하다. (그냥 개발자한테 보여달라고 요청하자)그런데 여기서 두가지 발생하는 문제점이 있는데, 첫째는 저 링크가 너무 길어서 글 내에서 자리도 많이 차지하고 보기에도 지저분해 보인다는 것과, 둘째는 난 바로바로 결과를 알아야 하는데 아이튠즈 커넥트는 저 수치 업데이트가 보통 하루정도 지연된다는 것이다. 이를 말끔하게 해결하는 툴이 바로 구글에서 제공하는 URL Shortener 이다.
저기 들어가서 URL을 goo.gl로 시작하는 아주 짧은 URL로 변경할 수 있고, 더 훌륭한 것은 간단한 통계 툴도 제공한다는 것이다. 아래 그림과 같이 실시간으로 현재 몇명이 이 링크를 클릭했고 (유니크클릭이다), 클릭이 발생한 채널이 어디인지 (페북이냐 웹이냐), 국가는 어디인지 등등의 결과를 실시간으로 확인 가능하다.
구글의 URL줄이기 툴은 간단한 통계를 실시간으로 제공한다.이런식으로 모든 마케팅 컨텐츠의 URL에 추적코드를 붙여서 실시간으로 유입 결과를 확인하고 초기 반응이 좋으면 더 집중, 별로면 바로 내리거나 변경 등의 린한 초기 마케팅 활동이 가능해 진다.
웹사이트로 유입되는 추적코드는 다음과 같이 생겼다.
http://barkapp.co/?ref=Brunch
여기서 '?ref=' 뒤에 있는 'Brunch' 부분이 추적코드이다. 이렇게 하면 내가 뿌려놓은 수많은 컨텐츠들에서 웹사이트로 유입된 유저들의 경로를 따로 추적 가능하다. 여기서 웹사이트로 유입된 유저들이 아이튠즈로 또 타고 들어갈 경우 저 추적코드를 유지하게 하는 것도 가능한데, 이건 개발자한테 물어보도록 하자.
2. Retention_ 앱 내에서 유저가 얼마나 지속적으로 사용하는지를 관리하기
리텐션은 신규유입보다 더 중요하다. 왜냐하면 신규유입이야 사실 마케팅 버짓과 밀접한 관계를 가지기 때문에 돈만 많으면 늘리는게 가능하다지만, 리텐션은 앱이 얼마나 퀄리티가 있느냐와 직결되는 문제이기 때문이다. 즉, 앱의 리텐션이 별로면 보통 다음 중 하나의 문제점을 가지고 있을 가능성이 크다.
1. 앱이 추구하는 코어 가치를 제공하기에 기능적 완성도가 떨어진다.
2. 유저가 느끼는 앱의 목적성이 모호하다.
3. 코어 가치 자체가 가치가 없다.
1번은 MVP로서 제공해야 하는 코어 기능들의 완성도가 떨어져서 유저가 불편을 겪거나 부족하다고 느끼는 경우이고, 2번은 유저가 이 앱을 왜 사용하는지 잘 모르는 경우이며, 3번은 그 앱이 제공하는 코어 가치 자체가 앱을 지속적으로 사용해야할 만큼 크리티컬하지 않은 경우를 의미한다.
아무튼, 어떤 이유에서 리텐션이 떨어지는지를 분석하는건 소비자 리서치의 영역이기 때문에 여기서는 생략한다. (사실 필자도 잘 모른다) 다만 우리가 할 수 있는건 저 리텐션 수치와 관련된 가설을 수립하고 기능 추가, 수정 등을 통해서 끊임없이 테스트하고 결과적으로 봤더니 이 앱의 코어가치가 가치가 있네 없네를 따질 수 있다는 것이다.
리텐션은 보통 다음 두가지 툴을 통해서 확인한다.
첫번째는 아이튠즈 커넥트에서 기본적으로 제공하는 수치를 통해 확인하는데, 이렇게 생겼다. (역시 이것도 그냥 개발자한테 보여달라고 요청하자)
아이튠즈 커넥트에서 제공하는 리텐션 차트이다. (역시 개발자에게 보여달라고 요청하자)위의 x축은 앱에 유입된 유저가 1일차에 얼마나 남아있는지, 2일차에는 또 얼마나 남아있는지...를 30일까지 보여주는 부분이고, y축은 그걸 날짜별로 보여주는 부분이다. 예를들어 위에서 5월 31일에 유입된 유저가 다음날 얼마나 남아있는지를 Day 1 리텐션이라 부르고 위의 표에서 58%가 그 숫자에 해당한다. 이 말은 처음 유입된 유저가 100명이라면 58명이 다음날 앱을 또 사용한 거다.
하지만, 우리팀 개발자에 의하면 애플에서 트래킹하는 리텐션 수치의 정확도가 떨어지기 때문에 패브릭을 같이 봐줘야 한다고 한다. 패브릭에서는 Day1, Day7, Day30 리텐션만 그래프로 보여주는데 보통 숫자가 아이튠즈 커넥트 보다 낮다. 패브릭에서 Answers > MAU 섹션에 들어가면 하단에 나온다.
패브릭에서 MAU 탭 하단에 보면 리텐션 차트가 나온다.패브릭에서 리텐션을 좀더 깊게 파는 방법이 있는데 뭐냐면, 일별로 앱 내에서 유저가 비활성 유저 - 낮은 활성 유저 - 중간 활성 유저 - 높은 활성 유저 사이를 왔다 갔다 하는 숫자를 보여주는 기능인데 이걸 매일 확인하면 이 앱의 리텐션이 죽어가는구나, 살고 있구나를 더 직관적으로 알 수 있다. 본 차트는 Answers > DAU 섹션 하단에 있다.
일별로 유저의 활성도가 어떻게 움직이고 있는지를 패브릭에서 확인 가능하다.여기서 궁금한게, 내 앱의 리텐션 수치가 다른 앱과 비교해서 좋은지 나쁜지를 어떻게 아느냐인 건데, 이를 아주 자세하게 소개한 Andrew Chan의 블로그 글이 있으니 꼭 일독하길 바란다. 결과부터 얘기하면 Top 10 앱들은 보통 Day1 리텐션이 70%를 넘고, Day90까지 가도 반 이상이 살아있다.
안드로이드 상위 탑 10, 50, 100, 5000 앱들의 평균 리텐션 추이3. Referral_ 유저가 내 앱을 얼마나 소문내고 다니는지 트래킹하기
가장 어려운 부분이다. 내 앱을 사용하는 유저가 이 앱을 다른 사람에게 소개하는지를 어떻게 확인할까? 우리 앱에서는 앱 내에 아예 'Invite Friends' 버튼을 만들어 놓고, 여기에다가 유저 번호의 추적코드를 삽입해서 아이튠즈 커넥트에서 모니터링 하고 있다. 즉, 아래 버튼에 위의 아이튠즈 주소에서 추척코드 삽입하는 부분을 현재 유저 번호가 들어가게 해서 이 유저가 보내준 URL로 얼마나 신규 유저가 유입됐는지를 아이튠즈 커넥트에서 모니터링 하는 것이다. 바크 앱의 경우 한 유저가 20-30명씩 추천한 사람도 있다.
추천하기 버튼에서 생성되는 URL에 유저 번호 추적코드를 삽입해 놓았다.지금까지 모바일 앱 세계의 완전 초보가 무료 앱을 완전 제로베이스에서 운영한다고 했을때 알아야 하는 모바일앱 지표 분석 방법론에 대해 알아보았다. 아마도 MAU니 DAU니, ARPU등의 이야기를 기대하고 온 분들은 실망하실수도 있는 얘기이지만 완전 제로베이스에서 시작하는 초기 앱의 경우 MAU같은거는 크게 의미가 없다. 이건 나중에 스케일을 키워서 얻어지는 결과값같은 거기 때문에 초기 부터 '아 우리앱의 DAU가 지금 100명이야, 어제는 50명이였는데 2배나 뛰었네..' 이런거 따지고 있는건 시간낭비라는 뜻이다. 그 보다는 위에 언급한 3개, 즉 Acquisition, Retention, Referral을 어떻게 모니터링하고 이를 초기 마케팅 활동에 반영해서 계속 린하게 튜닝해 나가느냐가 한 백배는 더 중요하다고 생각한다.
글쓴이는 노마드태스크 (Nomadtask)라는 퀘스트 기반의 글로벌 마케팅 캠페인 플랫폼의 Co-founder 및 디자이너로 일하고 있다. 원래는 비즈니스를 전공하고 기획자로 일하다가 스타트업을 창업하고 본업을 스타트업 파운더+디자이너로 전향했는데, 그 과정에서 득템한 다양한 스킬들을 연재하고 있다.
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