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by 스타일 큐레이터 Jul 05. 2017

브랜드 히스토리 (3): 크리스찬 디올 part.3

디올의 시그니처 아이템, 마케팅 전략과 뮤즈들

<크리스찬 디올의 시그니처 아이템>

1) 레이디 디올 백

디올의 스테디셀러, 레이디 디올 백. 출처:디올 웹사이트

레이디 디올 백은 디올의 대표적인 가방이다. 심플한 디자인으로 만드는 데 8시간이 채 걸리지 않고 디올을 상징하는 다이아몬드 모양의 퀼팅 디테일과 둥근 손잡이가 우아함을 강조한다. 90년대 중반 프랑스의 영부인 마담 시라크 (Madame Chirac)가 영국의 다이애나 왕세자비에게 선물하기 위해 디올에 주문을 넣어서 새롭게 만들어진 것이다. 다이애나 비는 첫눈에 이 가방을 마음에 들어했고 색상과 사이즈 별로 모든 모델을 가지고 있었으며 그녀가 가는 곳마다 늘 이 레이디 디올을 들고 다녔다. 그녀 덕분에 유명세를 탄 이 백은 당시 전 세계에서 10만 개 이상 판매되면서 '잇백' 열풍의 시초가 된다.

한시도 레이디 디올 백을 손에서 떼지 않았던 영국의 다이애나 비. 이미지 출처:portero.com

2) 주얼리 & 시계

출처: thejewelryeditor.com

디올은 초고가의 하이 주얼리와 스위스산 시계 라인을 내세우며 디올의 화려한 영역을 넓혀나갔다. 시계 라이선스 사업은 1975년부터 시작했는데 첫 시계인 블랙문 이후에도 많은 제품들을 잇달아 선보이고 있다. 1998년에 런칭된 디올 주얼리의 수석 디자이너는 빅투아르 드 카스텔란 (Victoire de Castellane)이다. 그녀는 정식으로 보석 디자인 교육을 받은 적은 없지만 보석을 수집해오던 프랑스 귀족 가문에서 태어나 어린 시절부터 보석을 접해왔다. 디올에 들어오기 전 샤넬에서 14년 동안 디자이너로 활동하기도 했던 그녀은 정원과 동화에서 종종 영감을 얻었다. 그녀의 주얼리는 화려함을 추구하며 다른 하이 주얼리 브랜드와 차별되는 정교한 디자인과 오팔, 자수정, 에메랄드 등 유색 보석을 사용한 다양한 색감이 특징이다. 그녀는 시계 라인인 "Le D de Dior" (디올의 D)을 런칭하기도 했는데 보석들로 정교하게 장식하면서 시계를 하이 주얼리의 영역으로 끌어왔다.

화려한 색감과 다양한 원석을 사랑하는 보석 디자이너 빅투아르 드 카스텔란. 출처:fulloftaste.com

꽃과 꽃에 맺힌 물방울을 형상화한 주얼리들. 출처:thejewelryeditor.com

3) 향수

아름다운 드레스만큼이나 창립자 디올이 관심을 가졌던 것은 향기. 어릴 때부터 그를 매료시켰던 정원 속 꽃들의 향기부터 베르사유 궁전의 화려한 인테리어까지 그에게 영감을 줬던 대상은 늘 향수로 재창조되었다. 디올의 베스트셀러 향수들을 알아보자.

-미스 디올 (Miss Dior)

핑크는 행복과 여성성을 상징하는 색이다.

가장 많이들 알고 있을 디올의 미스 디올 향수. 핑크빛 향수병에 리본 장식을 단 사랑스러운 디자인과 달콤하고 로맨틱한 향으로 우리나라에서도 큰 인기를 끌었다.

광고를 보면 결혼을 준비하던 나탈리 포트만은 결혼식 직전 같이 입장하던 아버지에게 "죄송하다"는 말을 남긴 채 부케를 던지고 자유롭게 들판으로 도망친다. 한쪽으로는 바다가 펼쳐진 들판에서 자기를 기다리고 있던 헬기를 타고 Mrs. 가 아닌 Miss로 남기로 선택한 자신의 결정에 만족하며 비행을 만끽하는 짧고도 강렬한 광고 영상을 선보였다.

-쟈도르 (J'adore)

"우리 시대 최고로 영민한 이 천재의 마법 같은 이름 속에는 '신(Dieu)'과 '금(or)'이 모두 들어가 있다."
-프랑스 시인이자 디올의 친구, 장 콕토 (Jean Cocteau)

골드는 핑크만큼이나 디올에게 있어 중요한 컬러로 고귀함과 럭셔리를 상징하며 그의 또 다른 베스트셀러 향수 '쟈도르'는 베르사유 궁의 골드 컬러에서 영감을 얻었다. 신의 금빛 물방울을 표현한 듯한 날씬한 실루엣의 향수병 디자인을 자랑한다. 고고한 이미지의 여배우 샤를리즈 테론이 2004년부터 전속 모델을 맡았는데 그녀의 황금빛 피부와 머릿결이 돋보였던 광고였으며 향수병의 실루엣을 닮은 금빛 드레스도 강렬하게 대중들의 머릿속에 각인이 되었다.

<디올의 광고 및 마케팅 전략>

디올이 추구하는 홍보 및 마케팅 전략은 다른 명품 브랜드들의 전략과 흡사한 부분이 많다. 희소성과 고급스러운 이미지로 고객들의 환상을 자극해야 하는 만큼 대놓고 세일을 하거나 홍보 영상과 광고를 뿌리기보다는 간접적으로 대중들에게 다가가는 것이다.

디올의 홍보 전략 특징 중 하나는 여론의 반응을 활용한다는 것. 늘 새로운 행보와 화려한 컬렉션으로 화제를 몰고 다녔던 디올은 이슈 그 자체를 이용해 브랜드 인지도를 높여갔다. 때론 비판적인 여론과 맞닥뜨릴 때도 아랑곳하지 않고 사람들의 입방아에 오르는 것 또한 관심으로 받아들인다. 90년대 말, 수석 디자이너 존 갈리아노는 그때 명품 브랜드 사이에서 유행이었던 포르노 시크 광고의 물결에 합류했는데 (당시의 선두주자로 구찌가 있다) 선정적이고 성적인 코드가 담긴 화보와 캠페인으로 눈길을 끌었다.

최근 들어 명품 브랜드 사이에서 유행인 '패션 필름' 제작. 패션 필름은 5-10분 길이의 영화 형식의 동영상인데 샤넬, 버버리 등의 명품 브랜드들이 화보 캠페인 이외에도 브랜드의 느낌을 더 잘 전달하기 위해 제작하고 있다. 광고보다는 스토리가 담긴 짤막한 영화 한 편을 보는 듯한 느낌이 특징. 디올 또한 파리, 상하이 런던 등에서 촬영한 '레이디(Lady)' 시리즈를 선보였으며 주인공은 모두 디올의 뮤즈인 프랑스 여배우 마리옹 꼬띠아르.

레이디 느와르 어페어 파리 (Lady Noire Affair Paris)

레이디 블루 상하이 (Lady Blue Shanghai)

레이디 그레이 런던 (Lady Grey London)

각 도시의 분위기와 낭만을 잘 담아냈으며 디올의 제품들이 나오되 아까 말했다시피 홍보성 영상으로는 느껴지지 않고 영상미와 음악에 더 눈길이 간다. 때문에 영화 평론가들로부터 작품성을 인정받기도 했다. 도시의 풍경과 배우들이 착용한 디올의 옷이 잘 어우러지며 의도하지 않은 듯한 간접적인 홍보 효과를 내는 것이 특징이다. 유튜브나 공식 웹사이트에서 감상이 가능하다.

2012년 디올 하우스는 잡지 '디올'을 창간하며 새로운 홍보 전략을 내세웠다. 명품 브랜드들은 당시 너도나도 할 것 없이 브랜드의 철학과 가치를 담은 책을 발간하는 것이 유행이었는데 디올 또한 이런 추세에 합류한 것. 때마침 디올 하우스에 영입된 라프 시몬스는 평소 인터뷰를 거의 하지 않는 걸로 알려졌음에도 잡지 인터뷰에 흔쾌히 응한다. 다양한 인터뷰와 디올 특유의 화보가 실린 이 잡지는 공식 웹사이트(www.dior.com)의 'Diormag' 메뉴에서 볼 수 있다.

<디올을 빛낸 셀레브리티와 뮤즈들>

이전 글과 앞서 소개한 디올의 대표적인 뮤즈로 손꼽히는 제니퍼 로렌스, 다이애나비, 나탈리 포트만 이외에도 수많은 우아한 여성들이 디올의 작품들에게 날개를 달아주었다.

-카를라 브루니 (Carla Bruni)

그녀의 이름 앞에는 이제껏 다양한 수식어가 붙여져 왔다.

90년대를 주름잡던 슈퍼모델, 팜므파탈, 몇 백만 장의 앨범을 팔아치운 싱어송라이터, 2008년 사르코지 대통령과 결혼 후에는 프랑스의 퍼스트레이디 (그녀는 현재 미국 대통령인 도날드 트럼프와도 과거 염문설을 뿌린 적이 있다).

젊은 시절 디올의 컬렉션 무대에도 종종 올랐고 레이디 디올 백의 모델로도 활동했던 카를라 브루니는 후에 프랑스의 영부인 자리에 오른 뒤에도 공식석상마다 디올 의상을 즐겨 입었다.

90년대 디올 핸드백 전속 모델으로 활동하고 런웨이에도 섰던 젊은 시절의 카를라 브루니

영부인 자리로 오른 만큼 모델 출신이라는 꼬리표 대신 귀족적이고 우아한 면을 강조하고 싶어 했던 그녀에게 디올 의상은 안성맞춤이었다. 퍼스트레이디가 된 직후 첫 영국 방문 때 그녀가 착용한 디올 코트는 당시 수석 디자이너였던 존 갈리아노가 디자인한 것. 프랑스를 대표하는 브랜드인 동시에 영국 디자이너가 디자인한 옷을 입은 그녀의 패션 외교는 영리한 선택이라는 찬사를 받으며 영국인들과 여왕에게 환대를 받았다.