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마케팅과 전략을 위한 한걸음
by 팔십칠브룩 Nov 07. 2017

아디다스 (ADIDAS)
어떻게 다시 일어섰을까?

그들의 브랜드는 보다 세련되게 다듬어졌다.

스포츠 브랜드라고 하면 대표적으로 떠오르는 브랜드 2개가 있다. 아디다스, 나이키. 이 두 브랜드는 이제 스포츠 브랜드를 넘어서 하나의 문화로 자리 잡았다. 선발주자인 아디다스 후발주자인 나이키. 처음에는 아디다스가 우세했지만 뒤이어 나이키가 아디다스를 넘어섰다. 


심지어 2013년에 한 조사에 따르면 국내 스포츠 브랜드 랭킹 4위까지 떨어지기에 이른다. 그렇게 아디다스는 어떻게 된 일인지 소비자들에게 서서히 나이키보다 아래 단의 브랜드로 인식되기 시작했다. 그렇게 무너질 듯했던 아디다스는 최근 들어서 눈부신 브랜딩과 퍼포먼스로 나이키 20.1% / 아디다스 19.7% 지지로 정말 근소한 차이로 그 격차를 좁혔다. (참고로 위 자료는 국내 조사자료로 세계시장과 직접적인 연관성은 없으나 분명 유의미한 자료라고 볼 수 있다.)


과연 아디다스는 어떻게 브랜딩을 했기에 이렇게 불과 3년 ~ 4년이라는 시간만에 그 격차를 좁힐 수 있었을까?


필자는 그 비밀은 바로 브랜딩과 그들의 소비자 접근방식에 있다고 생각한다.



1. 스포츠가 아닌 생활 속으로 들어선 아디다스

- 스포츠 브랜드라고는 하지만 우리는 일상생활에서 스포츠 브랜드를 입고 신고 소비한다. 비단 운동을 할 때 만이 아니라 회사에서, 쇼핑을 할 때, 친구를 만날 때 아주 가깝게 스포츠 브랜드를 소비한다. 대부분의 패션 브랜드가 그렇듯 그들의 디자인은 특정 상황에서 빛나는 것이 아니라 평소에도 빛나도록 그렇게 디자인되었다.


스포츠 브랜드라고 해서 운동을 할 때 더 빛나는 것일까? 아니다. 개인적으로 생각하기에 나이키는 아디다스에 비해 더 생활과 밀접하게 디자인되었다. 아디다스는 조금 늦게 생활에 더 밀접하게 다가간 것. 그리고 아디다스가 생활과 더 밀접해지자 두 브랜드의 격차는 빠르게 좁혀졌다.


복고풍이라는 이름하에 오리지널이라는 별도의 브랜드를 만들어냈고 결국은 성공했다. 그리고 아디다스는 조금 더 스포티하게 오리지널은 조금 더 패셔너블하게 그렇게 소비자들에게 소비되기 시작했다. 결과는 #성공적.



2. 소비자들과 만나는 통로의 방향을 잡다.

- 후발주자였던 나이키가 아디다스보다 발 빠르게 했던 것은 소비자들과의 소통이다. 나이키 런, 애플과의 제휴 등을 통해 보다 소비자들과 가까워졌던 나이키는 보다 빠르게 성장했다. 하지만 아디다스는 그렇하지 못했다. 그리고 뒤늦게 나이키의 좋은 아이템을 벤치마킹하기 시작했다. "마이런"


마이런을 비롯하여 아디다스는 다양한 부분에서 오프라인에서 소비자들과 만나기 시작한다. 전략적으로 아디다스 오리지널 매장을 늘리기 시작했고, 소비자들의 반응은 긍정적이었다. 


오프라인뿐 아니라 온라인에서도 그들의 광고 / 마케팅 전략은 먹혔다. 상당히 파격적이었던 것은 아디다스 CEO인 Kasper Rorsted는 CNBC와의 인터뷰에서 TV광고를 중단한다고 발표했다는 것. TV 광고에 대한 수요가 줄어들고 설령 드라마, 예능 등의 프로그램을 보기 위해서 광고를 켜놔도 스마트폰으로 시간을 보내는 소비자들이 증가하고 있다는 것을 아디다스는 알고 있었다. 그래서 전통적이며 값 비싼 TV광고를 중단하겠다고 발표한 것이다.


물론 프로그램에 대한 스폰서 광고 그리고 그 스폰서십을 통한 짤막한 간이 광고 (공식 TV광고) 정도는 진행하고 있는 것 같다만 생뚱맞게 어울리지 않는 프로그램에 대한 광고비 지출을 줄인 것이다. 대신 그들은 온라인 광고에 집중했다. 페이스북을 통한 페이지 관리, 스폰서드 광고 등 여러 플랫폼을 통해서 오히려 TV보다 더 많이 소비자들에게 노출되고 있다.


3. 콜라보 그리고 타겟팅

- 아디다스는 오리지널이라고 하는 브랜드를 통해서 여러 아티스트들과 콜라 보한 제품을 출시하였다. 스탠 스미스 시리즈로 대표되는 이 콜라보 제품은 프로덕트와 아트라는 조합으로 소비자들에게 사랑받기에 이른다. 그리고 그 타깃은 정확했다. 


바로 마니아. 나이키의 대표 상품 라인인 조던 시리즈는 긴 세월을 걸침에도 불구하고 두터운 마니아층으로 꾸준한 사랑을 받고 있다. 충성고객이 많다는 것은 브랜드와 기업이 버틸 수 있는 힘을 가진다는 것을 의미한다. 아디다스는 아쉽게도 이런 두터운 팬층을 가지고 있는 제품 라인이 빈약했다. 


하지만 이러한 아티스트 콜라보를 통해서 콜라보 제품을 찾는 두터운 팬층을 확보했고 그들의 팬덤은 조던보다는 부족할지 모르지만 충분히 아디다스라는 브랜드를 보다 널리 대중화시키는데 충분했다. 그렇게 해서 필자 역시도 아디다스의 팬이 되어버렸고 말이다.


아디다스의 브랜딩 전략은 아주 간단하다. 집중할 것에 집중하고 포기할 것에 포기했으며 소수의 소비자가 아닌 다수의 소비자들이 만족하는 제품을 만들었다. 스포츠 브랜드의 아이덴티티를 지키면서 말이다. 

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