Data로 디자인 개선시키기
데일리호텔 홈 배너 클릭률 분석&인사이트
데일리호텔 앱에 접속하면 제일 먼저 '홈 배너'가 보입니다. 제일 먼저 눈에 들어오는 중요한 마케팅 영역이기 때문에 처음 배너 영역이 확장되었을 때에 진행했던 홈 배너 제작 과정기를 앞서 설명드렸었는데요.
열심히 운영을 하던 도중 이런 생각이 들었습니다.
"첫인상 3초의 법칙처럼 유저들은 순간의 끌림으로 배너를 클릭하게 되는데, 그렇다면 매력 있는 배너를 찾기 위해 배너 이미지 및 워딩 분석을 진행해서 클릭수를 끌어올릴 수 있지 않을까?"
더군다나 하루 평균 5~7개로 운영되는 배너들의 CTR은 0.15%~3.3%로 편차가 큰 편이었기에 평균 목표치를 두고 운영을 해야 하는 필요성 또한 있었습니다.
1 어떻게, 무엇을 분석할 것인가?
우선 공정한 결과를 위해 숙소 예약이 가장 많이 일어나는 여름 성수기를 피해 데이터를 측정해야 했습니다. 그리고 충분히 경우의 수를 따져볼 수 있도록 다양한 배너들이 필요했습니다. 해서 기간은 2018.04.03 ~ 2018.06.26(약 3달)로 정하였고, 그간 운영되는 총 31개의 배너를 대상으로 분석을 진행했습니다.
그리고 분석에 필요한 요소들을 정리했습니다.
1) 이벤트 기간 -> 일 평균 클릭수를 계산하기 위한 지표
2) 배너 총 클릭수/일 평균 클릭수
3) 배너 시퀀스(*banner sequence : 배너의 순서) 평균 -> 시퀀스에 따른 클릭수의 편차가 크기 때문에 이를 감안하기 위한 지표
4) 배너 이미지 요소 -> 유저가 어떤 BG 컬러와 피사체에 반응하는지 알기 위한 지표
5) Key Message -> 유저가 어떤 문구와 기획에 반응하는지 알기 위한 지표
6) 배너에 명시된 혜택 -> 유저가 혜택을 보았을 때 직접적으로 반응하는지 알기 위한 지표
2 이미지 insight
최종적으로 도출하고자 했던 건 클릭률이 높은 배너&클릭률이 낮은 배너를 비교하여 인사이트를 얻고자 함이었기 때문에 일 평균 CTR 1.8% 이상의 배너(이하 클릭률이 높은 배너)와 일 평균 CTR 0.8% 이하의 배너(이하 클릭률이 낮은 배너) 두 부류로 나누어 분석을 진행했습니다.
클릭률이 놓은 배너 이미지 모음먼저 클릭률이 높은 배너 '이미지 insight'는 아래와 같았습니다.
① 쿠폰/할인율 뱃지는 클릭률에 크게 영향을 끼치지 않는다.
② 피사체의 종류 및 형태는 클릭률에 크게 영향을 끼치지 않는다.
③ BG 컬러가 모더레스트톤일때 대체로 클릭률이 높은 편에 속한다.
모더레스트톤 (참고)I.R.I 배색여기에서 모더레스트톤이란 차분하고 점잖은 느낌의 톤을 말합니다. 위 색상표에서 확인할 수 있듯이 주로 안개나 구름이 낀 느낌의 톤 다운된 컬러죠. 주로 25-34세의 고객층이 많이 사용하는 서비스이고, 아무래도 호텔 예약으로 잘 알려진 서비스이다 보니 차분한 컬러를 선호하는 게 아닐까라는 유추를 할 수 있었습니다.
클릭률이 낮은 배너 이미지 모음반대로 클릭률이 낮은 배너 '이미지 insight'는 아래와 같았습니다.
① 쿠폰/할인율 뱃지는 클릭률에 크게 영향을 끼치지 않는다.
② 피사체의 종류 및 형태는 클릭률에 크게 영향을 끼치지 않는다.
③ BG 컬러가 틴트톤, 퓨어톤일 때 대체로 클릭률이 낮은 편에 속한다.
틴트톤, 퓨어톤 (참고)I.R.I 배색마찬가지로 쿠폰/할인율 뱃지와 피사체 종류 및 형태는 클릭률에 영향을 크게 끼치지 않았으며, BG 컬러는 틴트톤, 퓨어톤일때 클릭률이 낮은 편이었습니다. 틴트톤이란 부드럽고 여성스러운 톤, 퓨어톤이란 강하고 화려한 톤을 말합니다. 기존에는 예약 버튼 경로를 방해하지 않기 위해 톤 다운된 파스텔톤을 주로 사용했었는데 점점 예약 버튼 경로가 많아지면서 톤 다운된 컬러만 사용해야 하는 중요도가 떨어지게 되어 적용하게 된 케이스였습니다.
3 카피 insight
클릭률이 높은 배너 중 혜택이 명시된 케이스클릭률이 높은 배너 '카피 insight'입니다.
① 기획전 테마나 혜택을 직관적이고 명확하게 알려주는 카피일 때 대체로 클릭률이 높은 편에 속한다.
② 서브 카피의 새로운 문구 적용 시도가 필요하다.
처음 앱 내에 홈 화면이 생기게 되어 '라이프스타일 컨시어지'를 브랜드 목표로 두었을 때는 유저들의 감성을 건드리기 위해 감성적이고 부드러운 카피를 많이 사용했습니다. 하지만 결과는 테마나 혜택을 직관적이게 표현하는 카피가 클릭률이 주로 높았습니다. 예를 들어 '얼리버드, 특가, 특가 스테이'처럼요. 그리고 서브 카피의 경우 비슷한 문구들로 이루어져 있어 기존 유저들에게 신선함을 줄 수 있는 새로운 카피로의 대체가 필요했습니다.
클릭률이 낮은 배너 중 혜택이 명시되지 않은 케이스클릭률이 낮은 배너 '카피 insight'입니다.
① 추상적이고 감성적인 카피일 때 대체로 클릭률이 낮은 편에 속한다.
반대로 카피가 명확한 혜택을 드러내지 않을 때 클릭률이 떨어졌습니다. 예를 들어 '벚꽃 옆 레스토랑, 인생 샷 만들기, 인생 초밥'처럼요.
4 기획 insight
기획 측면에서 바라본 클릭률이 높은 배너 insight입니다.
① 시즌성이 반영된 기획전의 클릭률이 높은 편에 속한다.
② 타겟(=테마)이 뚜렷하나 지역적 제한이 없어서 선택의 폭이 넓은 기획전의 클릭률이 높은 편에 속한다.
사람들이 황금연휴에 어딘가로 떠나고 여름철에 피서를 가는 것처럼 숙소 예약 앱 플랫폼의 특성상 시즌의 영향을 매우 많이 받습니다. 기획 insight에서 볼 수 있듯이 역시는 역시 시즌성이 반영된 기획전은 클릭률이 모두 높은 편에 속했습니다.
그리고 기획전의 타겟이나 테마가 뚜렷하지만 지역의 제한이 없을 경우도 마찬가지로 클릭률이 놓았습니다. 아마 자신에게 해당된다고 생각하여 괜찮은 곳이 있을까 하며 둘러보는 마인드로 우선 클릭하는 게 아닐까라는 유추를 할 수 있었습니다.
클릭률이 낮은 배너 '기획 insight'입니다.
① '특정 업장 네임, 지역명'등 업장 선택의 폭이 한정적임을 보여주는 기획전은 클릭률이 낮은 편에 속한다.
② 데일리고메, 해외 기획전은 대체로 클릭률이 낮다.
반대로 배너에서부터 특정 업장의 네임이나 지역명을 노출하면 자신에게 해당이 안된다고 판단되어 애초에 클릭을 하지 않는 성향을 보였습니다.
그리고 데일리고메(레스토랑)와 해외 기획전의 클릭수가 저조했습니다. 사실 시퀀스가 뒤쪽인 것에 영향을 받기는 했겠지만 참고 데이터를 확인해보았더니 확실히 '데일리호텔 앱'은 '호텔'을 예약하기 위한 유저들이 많이 모인다는 것을 알 수 있었습니다. (아래 이미지 참고)
(* 데일리호텔 앱은 예약하고자 하는 숙소 유형중 호텔이 67.9% 인것에 비해, 타사의 경우 25%밖에 되지 않는다. 타사의 경우 사용하는 숙소유형이 다양하고 비교적 고르게 분포되어 있지만 데일리호텔의 경우 호텔에만 비교적으로 몰려있어 관심도의 차이가 큰것을 알 수 있다. 때문에 다른 유형의 숙소나 데일리고메, 해외숙소 예약에 대한 대책이 필요해보인다.)
따라서 단순히 데일리호텔 앱에서 레스토랑과 해외 상품을 판다는 것의 인지도를 높이기 위한 홍보/마케팅보다는 음식과 해외여행에 관심도가 많은 타겟을 집중적으로 끌어들여야 하지 않을까라는 유추를 할 수 있었습니다. 예를 들어 식문화 관련된 매거진이나 공항 출간물처럼 말이죠.
5 그럼 무엇을 해야 할까?
그렇다면 무엇을 개선해야 할까요?
앞서 얻었던 insight들을 바탕으로 To do list를 정합니다.
① BG 컬러는 모더레스트톤으로 유지한다.
② 바디 카피의 사이즈를 더 키우고 고객이 받을 수 있는 명확한 혜택을 노출한다.
③ 쿠폰/할인율 뱃지는 영향이 거의 없어 불필요하므로 삭제한다.
④ 지역이나 특정 업장 관련된 기획전보다는 포괄적인 업장들을 묶어주는 '테마'를 잘 잡는 기획전을 기획한다.
⑤ 데일리고메, 해외 기획전의 클릭률과 구매율을 높이기 위해 알맞은 타겟을 선정 후 공격적 마케팅을 운영한다.
그 뒤 To do list를 토대로 디자인 가이드를 수정하고 업무 유관자분들에게 피드백을 받아 살을 덧대고 최종으로 나온 가이드를 디자이너들과 공유합니다.
6 배너의 변화
가끔 작업을 하다 보면 이런 요청을 받기 일쑤입니다.
"A도 넣어주시고, B도 넣어주시고, C도 넣어주시고 그리고 D, E, F...."
물론 상품에 대해 설명하거나 더욱이 팔아야 하는 입장이라면 유저에게 모든 걸 설명해서 설득하고 싶어 하기 마련입니다. 하지만 그렇다고 해서 그 중요한 메시지를 모두 디자인 결과물에 때려 넣는 건 좋지 않은 행동이라 생각됩니다. 별표와 밑줄이 많으면 많을수록 우리는 어디를 봐야 하는지 혼란스럽기 때문이죠. 밑에 있는 이미지는 2016년부터 변화되어온 배너 이미지입니다.
보시다시피 전형적인 광고판 배너에서 이제는 단 4줄의 카피로 승부하는 깔끔한 배너로 변천했습니다. 하지만 어디까지나 저희의 서비스 '데일리호텔 앱'에서 조사한 결과를 토대로 변경한 배너이기 때문에 타 업종이나 서비스에서는 당연히도 다르게 반응할 수 있습니다. 타사의 서비스 유형과 유저들의 특성이 각각 다르니까요.
마치며
사실 디자인을 막 시작했을 때 디자인에 데이터의 결과를 반영하는 건 디자인을 헤치는 일이라고만 생각했습니다. 충분히 시각적 이유를 토대로 A로 제작하였는데, 이게 아니라며 시각을 헤치는 B로 제작해야 된다는 말로 받아들여졌기 때문이죠. 하지만 스타트업의 경우 앱이나 웹으로 운영되는 서비스가 다반사이다 보니 디자인과 테이터는 뗄레야 뗄 수 없는 상관관계의 영역임을 알게 되었습니다. UI에서 컬러나 위치를 하나만 변경해도 유저들의 행동 패턴은 어마하게 변화하기 때문입니다.
브랜드나 마케팅 디자인도 같은 케이스입니다. 무조건 시각적으로 보기 좋은 디자인보다는 유저들의 행동 패턴에 대한 충분한 이유가 반영되어 있고 운영되는 서비스와 잘 어우러지는 디자인인지 한번 더 검토가 되어야 합니다. (고객님은 소중하니까요..)
굳이 인하우스 디자이너와 에이젼시 디자이너의 다른 점을 찾자면 이런 부분이 아닐까요? 스타트업에 종사하는 디자이너는 하나의 서비스를 차곡차곡 개선시키고 만들어가는 재미가 있는 것 같습니다.
그럼 다음에도 재미있는 프로젝트로 찾아뵙겠습니다!
