첫 단추로 여기는 어떠세요.
광고인을 위한 내비게이션: 광고대행사 종류 2. 종대
디지털 광고대행사에 이어서 종합광고대행사에 대해 소개하겠습니다. 광고에서 가장 중요한 크리에이티브에 집중하면서 업계에서 많은 영향력을 행사하는 대행사입니다. 광고란 본질에 집중하는 이미지랄까요. 때문에 광고주도 내부적으로 중요하고 예산이 큰 메인 캠페인을 의뢰합니다. 규모적으로 압도적인 체급 차이를 지녔으며 널리 알려진 곳들이 많습니다.
-종합광고대행사(=종대사)
종대사라 하면 규모도 규모지만 취급고가 상당하여 시장을 일부 점유한 곳들이라 보시면 됩니다. 국내 종대사의 대부분은 대기업 계열이며 이를 인하우스 에이전시라고 합니다. 대표적으로 삼성은 제일기획, 현대는 이노션, LG는 HS애드, 롯데는 대홍기획이 있죠. 이 넷은 국내 광고시장에서 빅4라고 불리며 광고시장 전체 물량 중 약 70%를 차지하고 있습니다. 광고시장 전체 취급고가 약 15조이니 어마어마한 점유율이죠. 일반 광고주의 물량도 무시 못하지만 모회사와 계열사들의 일감 몰아주기만 하더라도 상상할 수 없는 매출입니다.
대기업의 계열사. 조직 규모와 매출의 체급 차이. 네임 벨류, 복지, 유명 광고주 다수 보유 등 많은 부분에서 업계 정점에 있다 보니 많은 광고인들이 목표로 설정하고 가고 싶어 하는 대행사가 바로 종합광고대행사입니다.
광고주와 장기적인 파트너로 일하는 경우가 많으며, 종대사란 이름 그대로 광고와 마케팅 전반의 업무를 담당합니다. 내부 조직도 상당히 체계적인데요. AE(기획자)와 디자이너가 광고대행사 조직의 최소 구분이라면, 종대사는 규모에 걸맞게 AE(기획자), AP(전략), 미디어플래너, 콘텐츠플래너, 크리에이티브디렉터, 아트디렉터, 카피라이터 등 조직적으로 분업화하여 업무를 담당합니다. 모든 직군을 포함하여 기획자가 가장 기획자답게 업무를 배우고 터득할 수 있는 대행사라고 생각합니다.
그러나 장점만 있는 것은 당연히 아닙니다. 빅4와 SM 계열사 SM C&C(과거 SK 계열사 SK플래닛)를 제외하곤 독립광고대행사, 디지털대행사, 글로벌대행사에게 자리를 많이 빼앗겼습니다. 나머지 종대사도 대기업 계열 중심이지만 현재에 와선 올드한 이미지가 있으며 과거의 영광에 취해있는 부정적 이미지가 존재합니다. 가만히 있어도 모회사와 관련 계열사들이 일감을 주기 때문에 변화에 대한 목마름이 적었나 봅니다.
광고를 하는 사람들은 독립적이고 주도적으로 일을 하고 싶은 성향들이 강한데, 워낙 규모가 크다 보니 회사는 보수적일 수밖에 없고 작은 톱니바퀴 같은 부품에 지나지 않다는 생각이 들 때도 있습니다. 디지털대행사와 비교하면 회사도 오래되었고 바꾸기 쉽지 않은 고착화된 기업 문화가 존재하기 때문에 이를 답답해하는 사람들도 많죠. 한마디로 자유로움이 덜하다는 이야기입니다.
규모가 큰 만큼 매출에 대한 압박이 강하며, 이는 2022년 후반부터 2023년 본격적인 경기침체로 이슈가 붉어졌습니다. 광고주는 경기가 좋지 않으면 가장 먼저 아끼는 비용이 마케팅 예산입니다. 워낙 상황이 좋지 않다 보니 많은 광고주가 광고를 포기하거나 예산을 대폭 삭감하였죠. 종대사는 몸집이 거대한 만큼 상당한 매출이 필요한데 돈이 나올만한 구멍 자체가 막혔으니 비상사태에 돌입했습니다. 기존에는 짜치다고 판단되던 광고주와 예산엔 몸을 아끼는 편이었는데, 이젠 어디든 참여하여 매출을 내기 위한 움직임이 많아졌습니다.
비교적 보수적이며 자유롭지 못하고 어쩌면 강압적인 분위기가 계속되다 보니 스마트한 사람들이 시장 내 대거 FA로 나왔고 매번 성장을 바라는 다른 형태의 대행사에서 이들을 영입하면서 광고업계는 카오스를 맞이하고 있죠.
*장점: 무궁무진한 기회와 성장. 비교적 안정적. 네임 벨류. 업무 환경
*단점: 보수적. 나태함. 부속품. 옛날 방식이 현재도 고수됨.
오늘은 광고인이라면 모두가 한 번쯤은 선망하고 가고 싶은 종대사에 대해 이야기하였습니다. 굉장히 매력 있는 대행사임엔 틀림없지만 모든 것은 등가교환입니다. 얻는 보상이 있다면 포기해야 할 것들도 많은 것이 종대사의 특징이지 않을까 합니다.
