‘NO 세일’ 글로벌 브랜드를 위한 퍼포먼스마케팅 전략
'올버즈'사례로 보는 성공적인 퍼포먼스 마케팅 전략/예시
브랜드는 세상을 바꾸고, 우리는 브랜드를 만든다.
브랜드의 성장을 돕는 글로벌 종합 브랜드 에이전시 BAT는
브랜드를 사랑하고, 브랜드로 세상을 변화시킬 수 있다고 믿는 사람들입니다.
거꾸로 매달린 박쥐처럼 180도 다른 관점으로 브랜드를 만들며,
이를 통해 사람들의 삶과 행동을 보다 긍정적으로 변화시키는 사람들.
BAT가 브랜드를 바라보는 시선에는 어떤 인사이트가 숨어 있을까요?
이번 ‘비에이티 인사이트’에서는 글로벌 브랜드 ‘올버즈’의 국내 론칭부터 시장 안착까지 성공적인 마케팅 성과를 유지할 수 있었던 퍼포먼스 마케팅 사례에 대해 이야기합니다.
글 l BAT 브랜드그로스그룹 송윤석 파트장, 신영호 셀장
퍼포먼스 마케팅에서 할인 없이 제품과 브랜드만으로 승부할 수 있을까?
퍼포먼스 마케팅을 하다 보면 ‘할인 앞에 장사 없다’는 생각이 들곤 한다. 잠재 고객의 즉각적인 행동 전환이 목표인 퍼포먼스 마케팅에서는 할인 행사, 기획전, 1+1과 같은 가격 혜택 메시지가 효율이 좋은 편이다. 소비자에게는 제품에 쉽게 접근할 기회이자 브랜드의 지난 시즌 재고를 단기간 소진시켜 매출 증가를 끌어낼 수 있기 때문이다. 이런 이유로 구매를 유도하는 단기 퍼포먼스 마케팅 전략을 많은 브랜드가 적극적으로 활용하고 있다.
그렇다면 세일 프로모션을 하지 않는 ‘노세일 브랜드’는 어떤 퍼포먼스 마케팅 전략으로 성과를 낼 수 있을까? 경쟁 브랜드들이 가격 혜택을 앞세우는 상황에서 제품과 브랜드만으로 승부를 볼 수 있는 방법은 무엇일까? 미국의 친환경 패션 브랜드 ‘올버즈(Allbirds)’의 국내 론칭부터 현재까지 퍼포먼스 마케팅을 진행하며 줄곧 고민해 온 주제다. 지난 2년간 올버즈 프로젝트 과정에서 얻은 인사이트를 메타 운영 중심으로 공유하고자 한다.
세상에서 가장 편한 신발, 올버즈(Allbirds)
올버즈는 ‘세상에서 가장 편한 신발’, ‘배우 레오나르도 디카프리오가 투자한 신발’, ‘실리콘밸리 유니폼’과 같은 키워드로 유명한 글로벌 스타트업이다. 사탕수수, 유칼립투스와 같은 친환경 소재의 신발과 의류로 빠르게 성장해 2021년 나스닥 상장까지 성공했다.
BAT는 올버즈의 성공적인 한국 론칭 및 매출 증대를 위해 DA(Display Ad), SA(Search AD) 등의 퍼포먼스 마케팅 영역을 통합적으로 운영하며 국내 시장에 맞는 광고 크리에이티브를 기획·제작하고 있다.
올버즈는 소비자와 직접 거래하는 D2C(Direct to Customer, 브랜드가 중간 유통 채널을 거치지 않고 자사 웹사이트를 통해 고객에게 제품을 판매하는 비즈니스 모델) 브랜드로 양질의 서비스를 제공하고자 제품 할인을 지양하고 있다. 대표 카테고리인 신발은 크게 스니커즈와 러닝화로 나뉘는데 간소화된 라인업과 심플한 디자인으로 기능에 초점을 맞춘 것이 특징이다. 단, 올버즈 신발의 특장점인 편안한 착화감은 고객이 직접 신어 보기 전에 알기 어렵고, 친환경 소재는 퍼포먼스 마케팅으로 풀어내기 어려운 주제다. 즉 올버즈의 차별적 우위를 퍼포먼스 마케팅으로 보여주는 게 쉽지 않은 상황인 것이다. 마케팅 예산 대부분이 퍼포먼스 마케팅에 배정되었기에 TVC 같은 브랜드 마케팅은 진행할 여력이 없었다. 퍼포먼스 마케팅 전략을 중심으로 브랜드 인지부터 구매 전환까지 달성해야 했기에 운영 방식에 고민이 많았다.
한국 론칭 첫 해 매출 목표 150% 달성, 신어보지 않고도 신발을 사게 만든 비법은?
BAT는 올버즈가 한국에 론칭한 해에 매출 목표 150%를 달성했다. 이와 같은 성과를 낼 수 있었던 비결은 무엇일까? 글로벌 브랜드가 타 지역에 진출할 때는 언어, 문화, 인지도 면에서 분명한 진입 장벽이 존재한다. 그러나 올버즈는 IT업계를 중심으로 ‘실리콘밸리에서 유명한 신발’이라는 브랜드 인지도가 이미 있었다. 신세계 부회장 정용진, 배우 다니엘 헤니, 하트시그널 출연자 정재호 등 비즈니스 리더와 인플루언서의 자발적인 인증글이 올라오면서 한국 론칭 소식이 자연스럽게 바이럴 되며 퍼포먼스 마케팅을 집행하자마자 유의미한 성과를 얻을 수 있었다.
그 과정에서 이미 검증된 글로벌 브랜드의 메시지를 국내 시장에 성공적으로 정착시키는 ‘로컬라이제이션(Localization)’이 핵심 과제였다. 이를 위해 기술 및 트렌드에 민감한 3040 직장인을 주 타깃으로 설정하고 페이스북과 인스타그램 광고를 중심으로 퍼포먼스 마케팅을 집행했다. 타깃과 제품 가격 등을 고려하여 올버즈의 신발을 고관여 제품으로 판단, 효과적인 고객 설득을 위해 퍼널별로 광고 메시지를 다르게 기획했다.
‘레오나르도 디카프리오’가 친환경 메시지를 전달하는 영상을 통해 브랜드를 알리고(브랜드 인지), 다양한 제품 이미지를 통해 신발의 디자인과 편안함을 전달하고자 했다(제품 인지). 마지막으로 웹사이트 방문자를 대상으로 ‘30일 이내 무료 환불 및 교환’ 정책을 활용해 부담 없이 신어보고 결정하라는 메시지로 구매 전환을 유도했다. 당시 국내에는 올버즈의 오프라인 매장이 없었기에 온라인으로 신발을 구매하는 데 있어 사이즈가 맞을지, 컬러가 마음에 들지에 대한 소비자의 고민이 클 것으로 판단했기 때문이다.
이러한 의도에 기반한 단계별 크리에이티브를 효과적으로 노출하기 위해 메타의 트래픽 캠페인, 신규 잠재 고객 대상 전환 캠페인, 웹사이트 방문자 대상 리타깃팅 캠페인으로 미디어믹스를 구성했고, 캠페인별 성과 추이를 보며 지속적으로 광고 소재를 업데이트했다. 3단계에 걸친 퍼널별 광고 크리에이티브와 캠페인 구성을 통해 매출 목표를 달성할 수 있었다.
세일이 없어서 오히려 좋아, 브랜드를 강조한 크리에이티브 테스트
프로모션을 지양하는 브랜드 특성상, 세일을 통한 단기 매출 상승 대신 장기적인 관점에서 브랜드와 제품에 집중해 광고 크리에이티브 테스트 및 광고 최적화를 진행했다. 올버즈가 국내에 성공적으로 론칭한 이후에는 한국의 잠재 고객들이 반응하는 제품, 컬러, 이미지, 카피 등을 찾기 위해 지속적으로 테스트를 실시했다.
론칭 초기에는 글로벌 본사의 요청대로 이미지/영상 에셋에 큰 변화를 주지 않았다. BAT는 한정된 여건 속에서 국내 시장에 맞는 광고 크리에이티브가 필요하다고 판단했고, 자사몰 웹사이트의 제품 정보 또한 자세한 편이 아니었기에 광고 소재를 통해 추가 정보를 전달하고자 했다. 카피를 삽입한 소재(A)와 삽입하지 않은 소재(B) 테스트를 고객사에게 먼저 제안하여 국내에 적합한 광고 소재를 개발하기 시작했다.
올버즈가 국내에 정착한 2021년, 기존 제품들을 다르게 전달할 방법에 대한 고민이 생겼다. 분기마다 업데이트되는 제품 색상에서 힌트를 찾았고, 신규 색상을 잘 보여주기 위해 누끼 이미지를 활용하여 다양한 레이아웃과 카피를 적극적으로 시도했다. 또한 디자인뿐만 아니라 기능성에 초점을 두고 편안함, 통기성 등 제품 특징을 강조하는 다양한 카피 테스트를 진행하며 제품별 USP를 검증했다.
그간의 테스트를 통해 계절별로 잘 팔리는 제품 카테고리와 품목별로 카테고리별 잘 팔리는 색상 및 USP에대해 어느 정도 윤곽이 잡혔다. 그러나 누끼 소재는 브랜드 이미지를 완벽히 전달하기에 한계가 있었다. 이를 보완하고자 2022년에는 제품 누끼 이미지와 글로벌 이미지/영상 에셋을 결합해 브랜드 이미지를 어필하면서 제품을 다각도로 보여주는 소재를 기획했다.
최적의 소재를 찾기 위한 꾸준한 여정
요약하자면, 한정된 조건 속에도 길은 있다고 말하고 싶다. 퍼포먼스 마케팅의 장점이 지속적인 테스트를 통한 최적화이지 않은가? BAT는 올버즈의 론칭부터 현재까지 꾸준한 소재 테스트를 통해 제품 USP를 발굴하고 신제품 및 신규 컬러 론칭을 적극적으로 활용해 브랜드와 제품을 잠재 고객에게 전달했다. 그 결과 매년 다양한 길을 개척하며 퍼포먼스 마케팅 성과를 유지해가고 있다.
퍼포먼스 마케팅은 ‘덧셈’보다는 ‘곱셈’에 가깝다. 브랜딩이 잘 구축되어 있고 제품력이 받쳐줄 때 성장을 가속해주는 좋은 수단이기 때문이다. 올버즈는 지속가능성에 대한 진정성과 편안하고 신기 좋은 신발이라는 제품력을 갖추고 있기 때문에 퍼포먼스 마케팅을 통한 유의미한 성장이 가능했다고 본다. 또한 광고 매체와 크리에이티브에서 다양한 테스트를 할 수 있도록 BAT와 고객사가 서로 신뢰하며 협업을 이어왔기에 가능한 결과였다.
장기적 관점에서 잘 구축된 브랜딩은 퍼포먼스 성과 증대에 좋은 영향을 주며, 최적화된 퍼포먼스는 브랜딩을 키울 힘이 된다. 올버즈와 BAT의 협업 사례는 이를 잘 보여주는 사례라고 생각한다. 이번 케이스가 퍼포먼스 마케팅을 통해 브랜드를 구축하고 성장하고자 하는 이들에게 도움이 되기를 바란다.
MINI INTERVIEW
BAT와 올버즈가 파트너로 함께한 지 어느덧 2년이 흘렀다. 올버즈의 뛰어난 제품력과 친환경 행보는 국내 소비자들의 마음을 사로잡으며 성공적으로 한국 시장에 정착할 수 있었다. 론칭부터 함께 호흡을 맞춰온 BAT 그로스 그룹은 고객사에게 어떤 파트너였을까? 올버즈 샌프란시스코 본사의 박제우 한국 Managing Director와 나눈 일문일답을 전한다.
올버즈와 한국 시장 진출 배경에 대해 간단히 설명해 달라.
올버즈는 자연에서 찾은 천연 소재를 활용해 제품이 만들어질 때 발생하는 기후 위기의 주범인 탄소를 줄이면서 퀄리티 높은 신발과 의류를 제작하는 친환경 패션 브랜드다. 이렇게 고객을 위한 제품 개발에 있어 더 나은 방법을 모색하며 생산부터 유통과정 등 제품 사용 주기 전반에 걸쳐 ‘지속가능성’을 강조하고 환경에 미치는 영향을 최소화하고자 노력하고 있다. 한국의 경우, 친환경 제품에 대한 시장의 수요와 윤리적 소비를 원하는 구매자들의 목소리가 계속해서 커지는 상황에서 한국 소비자만을 위한 특별 로컬라이제이션 전략을 핵심 과제로 설정했다.
퍼포먼스 마케팅 파트너로 BAT를 선택하게 된 이유는 무엇인가?
퍼포먼스 마케팅은 패션 스타일과 최신 트렌드에 굉장히 민감하고 빠르게 반응하는 한국 고객에게 올버즈를 알릴 수 있는 중요한 소통 수단이라고 생각했다. 한국 고객의 눈높이에 맞춰 친근하게 다가가고 싶은 니즈가 있었고, 다양한 퍼포먼스 프로젝트 경험이 있는 BAT는 올버즈가 이미 수년 동안 일궈놓은 브랜드의 코어 가치를 훼손하지 않으면서 고객에게 그대로 전하는데 적합한 파트너라고 생각돼 론칭부터 함께했다. 마치 인하우스 마케팅팀처럼 브랜드의 높은 이해도와 풍부한 리소스가 뒷받침되지 않았다면 불가능한 프로젝트인데 빠르고 정확한 커뮤니케이션 스킬 덕에 굉장히 만족스러운 2년을 보냈다.
전 세계가 ESG에 주목하고 있다. 친환경 패션 브랜드로서 퍼스트 무버인 만큼, 올버즈의 향후 계획이 궁금하다.
올버즈는 핵심 가치인 ‘지속가능성’을 중심으로 의사결정을 내리고 있다. 브랜드를 운영하는 모든 과정에 있어 지구에 최소한의 흔적만 남기도록 노력할 것이며, 그렇게 함으로써 결과적으로 우리들의 삶과 자연환경을 풍요롭게 하는 것을 목표로 하고 있다. 앞으로도 자연에서 찾은 재료로 지속가능한 천연 소재를 꾸준히 개발해 모두가 만족할 수 있는 최고의 제품만을 선보이고 싶다.
올버즈의 지속가능한 미래를 응원한다. 마지막으로 BAT에게 전하고 싶은 말이 있다면?
BAT는 올버즈가 한국에 정착하고 성장하는 데 중요한 한 축을 담당했다. 2년 전에 함께 성장하자는 약속을 이루게 돼 정말 기쁘다. 앞으로도 BAT가 글로벌 시장에 다양한 브랜드와 함께 협업하며 지속해서 큰 성장을 이룰 수 있기를 진심으로 바란다.
> BAT에 대해 더 알고 싶다면?
[BAT 웹사이트]
[BAT 비핸스]
https://www.behance.net/brandarchetype
[BAT 인사이트 - 엔데믹 시대의 뷰티 마케팅 전략]
